十點(diǎn)建議讓萬(wàn)達(dá)O2O走上正軌 在盈利上另辟蹊徑

一、萬(wàn)達(dá)O2O的市場(chǎng)目標(biāo)不能簡(jiǎn)單定位為廣場(chǎng)導(dǎo)流

目前，萬(wàn)達(dá)除了在線上搭建萬(wàn)匯網(wǎng)和萬(wàn)匯APP外，在線下也布點(diǎn)免費(fèi)Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、客流監(jiān)測(cè)等。以此來(lái)看，當(dāng)前的萬(wàn)達(dá)還是傾向于為廣場(chǎng)導(dǎo)流多一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的初衷似乎也與提高廣場(chǎng)租金有關(guān)。但從萬(wàn)達(dá)對(duì)O2O未來(lái)的預(yù)期及對(duì)自身商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)憂慮來(lái)看，時(shí)下的導(dǎo)流模式并不能解決萬(wàn)達(dá)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，更不能滿足王老板的“大萬(wàn)達(dá)”計(jì)劃。為此，萬(wàn)達(dá)的O2O體系還是要從線下平臺(tái)搭建資源整合出發(fā)，建立線下O2O平臺(tái)才是萬(wàn)達(dá)的終極目標(biāo)。

二、萬(wàn)達(dá)O2O應(yīng)是建立最佳的人與服務(wù)的連接平臺(tái)

當(dāng)下，平臺(tái)有團(tuán)購(gòu)、預(yù)定、優(yōu)惠券；垂直也有租房、旅游等。從萬(wàn)達(dá)的模式架構(gòu)來(lái)看，應(yīng)該是立足本地化服務(wù)的平臺(tái)模式，只不過(guò)這個(gè)本地化是僅限于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一隅而已。而搭建一個(gè)O2O平臺(tái)，至少要包括積分、CRM、LBS、點(diǎn)評(píng)、預(yù)定及優(yōu)惠等內(nèi)容。萬(wàn)達(dá)要做的就是把這些功能融合到一起來(lái)連接好人與服務(wù)—-幫人找到服務(wù)，具體就是線上能為消費(fèi)者提供消費(fèi)決策、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)；線下則專注于商家與商家的連接（積分運(yùn)營(yíng)），人與服務(wù)的連接（消費(fèi)體驗(yàn)），人與商家的連接（會(huì)員管理），商家與服務(wù)的連接(支付交易)。

三、萬(wàn)達(dá)O2O應(yīng)是Offline to online to Offline（線下到線上再到線下 ）

“知道、找到、用了、說(shuō)好”，這是最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷流程。對(duì)萬(wàn)達(dá)來(lái)講，就是讓消費(fèi)者因?yàn)榭诒靶庞枚龀鰶Q策，通過(guò)LBS找到，經(jīng)消費(fèi)、支付及獲得積分而成為會(huì)員，最后由于極致的消費(fèi)體驗(yàn)又成為回頭客。所以，萬(wàn)達(dá)O2O要做的就是：筑巢（建立積分、預(yù)訂、點(diǎn)評(píng)的一體化平臺(tái)）、引鳳（快捷的消費(fèi)決策入口）、轉(zhuǎn)化（人性化的商家展示、優(yōu)惠及服務(wù)窗口）、交易（免費(fèi)的、極致的消費(fèi)體驗(yàn)）、互動(dòng)（用戶黏性）、反饋（品牌、口碑及信用）及存留(忠誠(chéng)度計(jì)劃）。也就是Offline to online to Offline（線下積分、會(huì)員，到線上決策、營(yíng)銷及互動(dòng)，再到線下消費(fèi)、支付 ）。

四、應(yīng)借鑒英國(guó)Nectar的通用積分計(jì)劃來(lái)打造異業(yè)積分聯(lián)盟

萬(wàn)達(dá)設(shè)想消費(fèi)者憑一張萬(wàn)達(dá)卡就可以在不同商戶通積、通兌、通用積分，積極引導(dǎo)商家互動(dòng)相互制造消費(fèi)機(jī)會(huì)。但實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)的積分只是抵現(xiàn)而且是部分抵現(xiàn)，這樣不得不給消費(fèi)者還是打折的概念。又僅在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)使用，對(duì)會(huì)員的吸引力更大打折扣。此外，還會(huì)遇到商戶積極性、用戶活躍度、積分兌換率等諸多困惑。因?yàn)榉e分兌現(xiàn)價(jià)值高，用戶超級(jí)認(rèn)可，商家積極配合，英國(guó)Nectar成為最成功的通用積分計(jì)劃。不妨以此為例，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)現(xiàn)有商戶為支點(diǎn)，以社區(qū)為區(qū)域，以五公里范圍為商圈，在低頻高價(jià)領(lǐng)域發(fā)行積分，在高頻低價(jià)領(lǐng)域消費(fèi)積分，通過(guò)線下整合，形成利益鏈，在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)增值，在交易中實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值，推行積分貨幣，保障商家利益，真正實(shí)現(xiàn)商戶、用戶利益共享的生態(tài)圈。

五、應(yīng)打造有價(jià)值的會(huì)員體系

萬(wàn)達(dá)的“大會(huì)員”，就是自推的萬(wàn)匯APP，它既是一張?zhí)摂M的萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡，同時(shí)又是用戶隨身攜帶的卡包，集成了用戶的消費(fèi)記錄、積分以及優(yōu)惠券。王健林先生期望會(huì)員能在全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、酒店、度假區(qū)消費(fèi)、購(gòu)房都能用會(huì)員卡，消費(fèi)時(shí)積極參加折扣、積分、抽獎(jiǎng)、增值服務(wù)。事實(shí)證明，這樣的期待未免有點(diǎn)樂(lè)觀了。我們應(yīng)該看到，會(huì)員真正期待的會(huì)員卡不但要具有真正的實(shí)惠，更要使用方便，還是一定身份的象征。這些說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難，這就要求我們必須接地氣，真正做到不管吃穿住用行還是玩樂(lè)娛游購(gòu)都能無(wú)障礙使用，還要擁有消費(fèi)信用保障。

六、大數(shù)據(jù)的預(yù)期要即時(shí)準(zhǔn)確，更要貼近商家需求

萬(wàn)達(dá)通過(guò)線上、線下大量收集用戶信息，從而幫助購(gòu)物中心提升資產(chǎn)價(jià)值，減少錯(cuò)配。這樣偏重于為購(gòu)物中心服務(wù)的大數(shù)據(jù)，至少現(xiàn)階段是不能為合作商家?guī)?lái)有價(jià)值的營(yíng)銷建議。大數(shù)據(jù)如果不能夠?qū)τ行У纳虡I(yè)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和規(guī)避，也就失去了存在的意義。筆者從消費(fèi)幫項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，商家更希望擁有一款準(zhǔn)確預(yù)測(cè)會(huì)員的消費(fèi)意向，可以提供有價(jià)值的營(yíng)銷建議及經(jīng)營(yíng)策略的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。比如，可以即時(shí)預(yù)測(cè)56%的20歲–30歲男性會(huì)員對(duì)足療店的價(jià)格較敏感或70%的會(huì)員對(duì)咖啡店的裝修風(fēng)格不滿意等信息。同時(shí)，還可定期為商家自動(dòng)生成如重新裝修、口味更換、服務(wù)培訓(xùn)、價(jià)格調(diào)整在內(nèi)的營(yíng)銷建議。

七、平臺(tái)要學(xué)會(huì)讓利，不爭(zhēng)利

萬(wàn)達(dá)O2O的利益方中，消費(fèi)者希望在平臺(tái)上獲得消費(fèi)建議、優(yōu)惠信息、消費(fèi)便利，并評(píng)價(jià)或分享消費(fèi)體驗(yàn)；而商家則希望借助O2O平臺(tái)提高銷售收入、降低運(yùn)營(yíng)成本、形成品牌和口碑及了解市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好。從最前端的服務(wù)員到最終端的會(huì)員，各級(jí)各層的利益如何劃分、擺平！前面講到，萬(wàn)達(dá)要做好人與服務(wù)的連接，幫助人找到服務(wù)。為此，能否擁有更多信任的人，能否擁有更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源，能否把信任的人找到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將成為萬(wàn)達(dá)O2O能否勝出的關(guān)鍵所在。管理好用戶資源才是深度營(yíng)銷的核心，需要平臺(tái)站在用戶的角度去理解商家和消費(fèi)者，學(xué)會(huì)讓利，不爭(zhēng)利。

八、要引入商家信用機(jī)制來(lái)保障會(huì)員權(quán)益

據(jù)說(shuō)，從Yelp的星級(jí)評(píng)定上來(lái)看，如果一家餐廳的Yelp評(píng)分從3星（5星制）上升至3.5星，那么在黃金就餐時(shí)段，這家餐廳客滿的可能性就會(huì)從13%上升至34%；如果是從3.5星上升至4星，那么這一可能性就會(huì)上升19%。說(shuō)明商家不斷提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，快速響應(yīng)消費(fèi)者投訴、反饋和在消費(fèi)者中維護(hù)良好的口碑，將變得比以往更加重要。所以，萬(wàn)達(dá)要想打造線上品牌效應(yīng)，就要在線下保證商家品質(zhì)，引入商家信用機(jī)制，讓會(huì)員決定商家是否存留平臺(tái)，從正反兩個(gè)方向激勵(lì)商家提高服務(wù)，極大的保障會(huì)員權(quán)益。

九、萬(wàn)達(dá)應(yīng)真正贏得消費(fèi)者的心

目前，消費(fèi)者可以通過(guò)萬(wàn)匯網(wǎng)預(yù)定或者獲取促銷信息，再領(lǐng)取點(diǎn)積分，除此之外，似乎還沒(méi)有更多的玩法?，F(xiàn)實(shí)中，忠誠(chéng)度計(jì)劃的積分獲得的渠道越多，累積越快，兌換的種類越多，這個(gè)計(jì)劃就越有吸引力。為此，萬(wàn)達(dá)O2O應(yīng)加強(qiáng)線下資源的整合而不單單是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，積分運(yùn)營(yíng)應(yīng)講究策略，用足用好積分這一虛擬貨幣。真正讓會(huì)員使用時(shí)放心、省心和安心，使會(huì)員渴望去積分，愿意用積分去消費(fèi)，使用時(shí)便捷，擁有會(huì)員身份而倍爽，消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到極致。

十、突破商業(yè)閉環(huán)限制，必須在盈利上另辟蹊徑

目前，現(xiàn)有大部分平臺(tái)的收入主要還是來(lái)自向商家收取的營(yíng)銷費(fèi)用（如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、廣告等）和服務(wù)費(fèi)用（如預(yù)訂服務(wù)、在線支付等）。這是因?yàn)榇蟛糠纸灰走^(guò)程和最終的服務(wù)是在線下完成的，這就意味必須通過(guò)傭金來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。而萬(wàn)達(dá)在做好大會(huì)員和通用積分的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌好資源整合后效益（即購(gòu)、銷服務(wù)的成本差額）即可實(shí)行商業(yè)閉環(huán)，所以引入社交、游戲后的增值服務(wù)收入是值得期待的盈利模式。

萬(wàn)達(dá)的終極目標(biāo)有可能設(shè)想通過(guò)建立一套積分體系來(lái)構(gòu)建新的“貨幣體系”，在消費(fèi)者和商家習(xí)慣了萬(wàn)達(dá)的積分體系進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，把積分發(fā)展為消費(fèi)貨幣，建立起和人民幣的通兌規(guī)則，做商業(yè)的主導(dǎo)者、商戶的維護(hù)者及會(huì)員的代言人。也許未來(lái)，我們可以大膽設(shè)想：我想找一家餐館，掏出手機(jī)，用“APP”搜索了一下周邊，立即搜到了周圍2公里內(nèi)的10余家餐館。我通過(guò)“APP”對(duì)比了餐館類型、人均消費(fèi)、位置、照片、推薦菜及優(yōu)惠信息，以及過(guò)往消費(fèi)者對(duì)該餐館的評(píng)價(jià)，然后選擇了一家被會(huì)員評(píng)為金牌的中式餐館。隨后，我在線預(yù)訂了位置。晚餐時(shí)，我向餐館展示了預(yù)訂和會(huì)員信息，獲得了相應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠。用餐結(jié)束后，我用APP錢包支付了餐費(fèi)，餐館在線上向我贈(zèng)送了此次消費(fèi)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。我也在“APP”上對(duì)此次消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了打分，用以評(píng)定餐館的級(jí)別。最后，我還為此次提供周到服務(wù)的服務(wù)員線上小費(fèi)了一把。隨后，我在附近一家足浴店（聯(lián)盟商家）用餐館贈(zèng)送的積分獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行了一次足浴消費(fèi)。