科技方面的應(yīng)用和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，讓樂城超市獲得了超乎同行的盈利能力，當(dāng)然，在保持如此發(fā)展規(guī)模的前提下，樂城才有實力做后面的事。“零售新兵”樂城和王衛(wèi)無疑有更多資本去試錯，一往無懼的企業(yè)無疑是最具顛覆性的。
打造商品博物館
“專注做最好超市，秉誠建樂商之城。”走進(jìn)樂城超市，醒目的字體瞬間能吸引住你。
王衛(wèi)告訴記者，他把不少時間用于考察企業(yè)，與同行交流。樂城設(shè)計的很多理念和元素，都是他在很多次出國考察時瞬間得到的靈感和啟示。“在硬件環(huán)境上不惜大手筆的投入，恰恰是融入了多年的經(jīng)驗積累以及我多次去臺灣、日本、歐美等地的考察成果。”王衛(wèi)說。
據(jù)悉，從賣場動線設(shè)計、紅酒區(qū)、生鮮區(qū)、休閑食品區(qū)到熟食區(qū)，樂城已經(jīng)進(jìn)行過十幾次大改造，“樂城不同于一般的超市，實際上它是環(huán)形的，消費(fèi)者可以很自然的走一圈。”王衛(wèi)表示。
與平常所見超市不同，樂城超市通過地面地磚的顏色區(qū)分，采用環(huán)形通道，這種動線設(shè)計的好處是可以引導(dǎo)顧客自然地流動到賣場的每一個角落，以提高每一個角落的商業(yè)價值，減少賣場死角，增加磁石點(diǎn)，增加顧客隨機(jī)購買的機(jī)會，同時盡量避免了回頭路帶來的效率降低和審美疲勞。
顧客沿著環(huán)形通道的地磚走下去，自制面點(diǎn)、鹵菜燒烤、品牌肉食、豆制品、生鮮瓜果蔬菜、水產(chǎn)、奶制品、紡織品……一步一景，在不知不覺中就轉(zhuǎn)了一圈。記者觀察到，樂城超市使用廳結(jié)構(gòu)的中心島，更類似于百貨的經(jīng)營模式，它像一個一個廳，品類更加清晰。
王衛(wèi)說，樂城就是為了滿足普通消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的需求，在講究品質(zhì)、舒適的購物環(huán)境中，給顧客提供的依然是滿足大眾消費(fèi)的精品超市。
很多消費(fèi)者會有這樣的顧慮，淘寶上很多暢銷商品在日常超市里很難買到。而在樂城超市位于四樓的休閑食品區(qū)，有大約100平方米的區(qū)域被獨(dú)立劃分出來，專門經(jīng)營小包裝的零食。這個看起來很平常的區(qū)域，卻是樂城超市的秘密武器：它銷售的近2000種小包裝零售幾乎涵蓋了市場上最受歡迎的品牌。王衛(wèi)告訴記者，該區(qū)域商品的銷售價格與淘寶的價格相當(dāng)，而且還會和淘品牌進(jìn)行比價，這塊已經(jīng)成為門店中利潤最高的部分，其平均毛利率達(dá)到了35%。
據(jù)樂城方面介紹，樂城超市除了6000余種進(jìn)口和高端商品以外，還提供數(shù)千種自制生鮮商品，萬余種大眾消費(fèi)品，滿足不同層面消費(fèi)者的需求。為了降低成本，樂城采購團(tuán)隊進(jìn)行現(xiàn)金直采的方式：從廠家和批發(fā)市場進(jìn)行選品，并保持品類不斷更新。
據(jù)悉，樂城家居百貨已實現(xiàn)70%的自采，毛利率由此可達(dá)到40%。而整個樂城超市除生鮮外，自采自營的比例已達(dá)到50%。王衛(wèi)說，“我們內(nèi)部稱為短渠道，即通過減少從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的中間商渠道，獲得價格優(yōu)勢以及超額利潤。”
“樂城不是單純賣商品，而是在幫助消費(fèi)者優(yōu)選商品。”王衛(wèi)明確表示，樂城超市的商品不僅在品類上比一般的超市更齊全，而且一定程度還在引領(lǐng)顧客的消費(fèi)需求。據(jù)悉，該超市由國際品類專家進(jìn)行規(guī)劃，引入的商品品質(zhì)一流，有數(shù)千種商品是首次進(jìn)入合肥，而且價格還很適中，滿足普通消費(fèi)者追求高品質(zhì)商品的要求，這也是樂城最特別的定位，好吃不貴。
在樂城超市的二樓，由歐式街、滋補(bǔ)名品街、兩條女人街構(gòu)成的外租精品區(qū)，以獨(dú)特的設(shè)計，布以同仁堂旗艦店、中國高端滋補(bǔ)品牌龍寶、美國第一營養(yǎng)素品牌自然之寶、中國海洋滋補(bǔ)品三島的長生島和獐子島、安徽最富盛名的猴魁品牌六百里專營店、時尚品牌OLNY，太平鳥、瑞士軍刀等專柜，“街邊”看似隨意實則精心布置的休閑座椅，營造出時尚的味道，讓人感受到與時尚、品質(zhì)的零距離。
與此同時，王衛(wèi)還制定出了樂城超市的經(jīng)營四原則，首當(dāng)其沖的就是低價原則，其次是品質(zhì)原則、優(yōu)質(zhì)服務(wù)原則和無障礙退換貨原則。
在商品結(jié)構(gòu)方面，樂城超市制訂了詳細(xì)的采購經(jīng)營分析表，表格要求精確到貨架、排列位置、商品個數(shù)等具體事項，并交由采購部門執(zhí)行，從而及時地對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。
值得一提的是，在樂城超市的大門上張貼著“歡迎拍照、交流”。“這表明樂城堅持的是開放的理念。”王衛(wèi)表示，不要小看這樣的提示，它會讓商家與消費(fèi)者之間的很多負(fù)面效應(yīng)無聲地消失。
小業(yè)態(tài)集群經(jīng)營
在賣場入口處，樂城（專題閱讀）把一小塊區(qū)域做成園藝天地，這就是樂城的樂園藝。“現(xiàn)在人們生活水平改善以后，寵物市場和園藝市場越來越多，我們鮮花價格賣的很便宜，基本上是外面花店價格的三分之一。”王衛(wèi)告訴記者。
據(jù)悉，樂城超市（專題閱讀）內(nèi)部的園藝日均銷售額已高達(dá)5000元，凈利潤2000多元。無疑，這樣的銷售也得益于樂城超市完全創(chuàng)新的模式。為此，樂城提出了“把蔬菜賣得像鮮花一樣美麗，把鮮花賣得像蔬菜一樣便宜”的口號。
值得一提的是，樂城將地下一層1200平方米整體打造為時尚小吃城，引進(jìn)了國內(nèi)外20家特色小吃同臺獻(xiàn)藝，提供300個室內(nèi)餐臺同時就餐。該精品小吃城匯集了全國各地具有代表性的地域美食，通過現(xiàn)場加工的模式，使超市更具靈性和生活化，使消費(fèi)者方便地體驗到舌尖上的中國。
對于經(jīng)營超市而言，這看上去有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。不過，對于創(chuàng)業(yè)者和不按常規(guī)套路出牌的王衛(wèi)而言，這似乎又在情理之中。
在王衛(wèi)看來，“國內(nèi)的超市一直都在學(xué)國外超市如家樂福、沃爾瑪?shù)哪Ｊ?，其實任何一個成功的企業(yè)都必須有一個自己獨(dú)創(chuàng)的模式，樂城必須不走尋常路。”
實際上，從第一家超市開出到現(xiàn)在，樂城更加落地了企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，既開創(chuàng)了環(huán)形動線，街景布局的樂城大眾精品超市，也開創(chuàng)了模塊化設(shè)計，品類聚焦的樂城鄰里店。此外，還開創(chuàng)了微面積，功能齊備的樂城微超等等。
“樂城始創(chuàng)了小業(yè)態(tài)謀劃集群，擁有了大嘴零食王國、樂食匯、樂園藝、樂街、低溫鮮菜場一系列子品牌，這更像是一個多業(yè)態(tài)的集合。”李奇說。
其實，在王衛(wèi)的規(guī)劃里，開設(shè)生活廣場更多的是戰(zhàn)略上的考量，為在短時間內(nèi)引起外界關(guān)注，“不然，一個名不見經(jīng)傳的超市拿什么吸引別人的注意?”
“除了超市里面做的，我們做了一個樂街項目，超市一般都有場外，我們不是把它進(jìn)行簡單的租賃，而是把它進(jìn)行歐洲街的設(shè)計，這里面導(dǎo)入了藥店、理發(fā)店、干洗店、彩票、面包店等等，同時很大程度上可以消化超市的租金成本。”王衛(wèi)如是說。
其實，目前社區(qū)超市也只是他的實驗室。稍加觀察可以發(fā)現(xiàn)，在樂城超蒙城路店，800平方米的門店被劃分為幾個功能模塊，一進(jìn)門便是園藝花卉市場，稱之為“樂園藝”;接下來是提供餐飲的“樂食匯”;在超市左側(cè)便是高利潤的“大嘴零食”;超市中心位置便是提供生活必需品的“傳統(tǒng)超市”;最后面是常年保持20度以下的“低溫菜市場”。
“樂城想把每一塊做成獨(dú)立的子品牌，如果有大項目，組團(tuán)起來就能形成大的項目，分開就各干各的。因此，樂城也可以按照自己的理解來設(shè)計、經(jīng)營不同的市場。”李奇坦言。
可以看到，樂城賣場內(nèi)的立柱就被很好地利用，有裝修成酒桶狀的，也有糖果柱、紅酒柱、休閑食品柱，還有四面透明柱。樂城的水產(chǎn)品、生鮮區(qū)除了情景美陳外，電視機(jī)、大型LED屏播放的不是廣告而是紀(jì)錄片、美食介紹制作等生活類、常識類視頻節(jié)目。
應(yīng)該說，樂城目前嘗試模塊化地運(yùn)作超市，這就是對傳統(tǒng)超市概念的一種顛覆。而在王衛(wèi)的設(shè)想中，如果微超的數(shù)量能達(dá)到一定規(guī)模，形成一定的密度，那它就形成了像毛細(xì)血管一樣的配送終端，顧客就可以在網(wǎng)上下單，樂城通過系統(tǒng)安排配送到指定的微超，顧客按約定好的時間到門店取貨。
王衛(wèi)說，我們一直在思考整個商業(yè)所面臨的困局，業(yè)界都認(rèn)為是外部因素費(fèi)用加大、競爭加劇造成今天零售業(yè)不景氣，更重要是消費(fèi)者，甚至員工忠誠度的降低。因此，我們需要更多的思考解困之道，那就是說從經(jīng)營理念上的根本改變。
事實上，隔幾個月，消費(fèi)者看到的樂城超市又將是一個不同的超市。而每一輪的投入與改進(jìn)，樂城都在圍繞著“未來超市應(yīng)該怎么樣”的理念去進(jìn)行。
主打生鮮“第四品”
生鮮是考驗一家超市是否成熟的標(biāo)志。強(qiáng)者如永輝超市憑此贏得眾多喝彩，連沃爾瑪、家樂福等巨頭也難以撬動其市場。
“生鮮是樂城的經(jīng)營名片，一直有非常好的增長和提升，也是樂城的經(jīng)營特色。”王衛(wèi)表示。
王衛(wèi)告訴記者，低溫鮮菜場作為樂城社區(qū)店的重磅之作，在布局賣場時，一反很多超市將置于入口的做法，樂城直接將菜場放在賣場最后，做成一個獨(dú)立空間。這樣與賣場的溫度形成有效區(qū)隔，使得生鮮產(chǎn)品保持在22攝氏度以下。
據(jù)了解，樂城的蔬果銷售，高峰時間是下午五點(diǎn)到晚上七點(diǎn)。你一看就明白，顧客主要是上班族、白領(lǐng)，而那段時間他們正好剛下班。
在低溫菜場，記者看到下班時間段樂城也保障了那時候生鮮仍是新鮮的。“大部分生鮮樂城低溫菜場溫度在22度以下。”王衛(wèi)說。
王衛(wèi)介紹道，樂城的生鮮品類要進(jìn)一步完善，除了更多的加工類商品，還要對快捷菜、海產(chǎn)品、烤涮類商品進(jìn)行增加。生鮮今年要注意英雄單品的培養(yǎng)和策劃，要推進(jìn)生鮮自有品牌的建設(shè)，如“不用水洗”肉制品，“只用活魚做”水產(chǎn)品，“精選優(yōu)選”精品菜，還有樂城的麻油，樂城的自制豆芽。還要開發(fā)以地方特色、基地供應(yīng)的特色商品。生鮮要逐步進(jìn)行配送中心統(tǒng)配和加工，門店毛利率要突破20%，使生鮮不僅集客，而且有利潤。
值得關(guān)注的是，樂城不僅提供了新鮮、健康、低價的商品，也改變了原有環(huán)境的臟、亂、差，超市整體上不僅明亮整潔而且頗具文化氣息。
“樂城的成熟門店要從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，要提升陳列水平，尤其是精品菜區(qū)的設(shè)立和維護(hù)。要使精品菜銷售達(dá)到三分之一的規(guī)模，要達(dá)到80%的毛利潤貢獻(xiàn)。”李奇介紹道。
不過，樂城“玩”生鮮可不僅僅是果蔬、肉類、水產(chǎn)品那么簡單。“熟食制品是生鮮經(jīng)營的靈魂，樂城的態(tài)度是必須把熟食做好。”王衛(wèi)說。如今熟食被譽(yù)為樂城生鮮的第四品類。
記者也了解到，在樂城三樓的生鮮賣場，國際最先進(jìn)的前店后廠的經(jīng)營模式，讓消費(fèi)者直觀感受到那些全部由樂城進(jìn)行自制和直采的食材如何變?yōu)槊牢犊煽诘拿朗?。而熟食操作間則是透明開放式的設(shè)計，顧客能對操作間的一切一目了然。此外，從使用的餐具到食品原料、鹵料、湯汁、衛(wèi)生環(huán)境乃至菜板上刀具的放法，都有具體的規(guī)定。
可以看到，現(xiàn)場拌餡、做皮、制作的餃子，經(jīng)常被圍得水泄不通。而樂城超市內(nèi)從各地精選而來的上海生煎包每日排隊者眾多。據(jù)悉，一個生煎包單日銷售額就有1萬元，壽司、快餐等熟食加工區(qū)每日銷售額更是達(dá)8萬元。李奇告訴記者，這里的面點(diǎn)房里還有兩位來自迪拜塔中央廚房的師傅，讓你享受到世界頂尖級廚師的服務(wù)。
據(jù)了解，在樂城超市，顧客能享受到迪拜塔中央廚房等超星級酒店才會使用的18萬元一臺的烤箱制作的烤雞，以及全自動商品打包稱重機(jī)、韓國產(chǎn)榨油機(jī)、面條機(jī)等等。
王衛(wèi)說，“樂城使用行業(yè)最好的設(shè)備，也在很大程度上保證了食品的口感。樂城采用前店后崗，所有廚師全部在現(xiàn)場進(jìn)行加工，保證品質(zhì)。另外，還導(dǎo)入了5S管理法對食品安全也有了保障。”這在王衛(wèi)眼里，還并不是全部。在他的計劃中，未來的樂城超市將開設(shè)DIY區(qū)，消費(fèi)者可以在現(xiàn)場進(jìn)行食品加工、炒制、制作，變大眾大批量生產(chǎn)商品為小批量個性定制。
舍得的管理藝術(shù)
“顧客消費(fèi)習(xí)慣不斷改變，生產(chǎn)模式和技術(shù)模式不斷變化，超市行業(yè)自身也在變化，使得超市要想走向未來、繼續(xù)生存下去，就必須變革。在技術(shù)上、模式上、硬件上、理念上、管理上都要根本性變革。”王衛(wèi)如此說道。
為營造快樂氛圍，樂城把“兒童樂園”搬進(jìn)了超市。王衛(wèi)的這個創(chuàng)意，來自于他自己的生活。王衛(wèi)有一個6歲的女兒，節(jié)假日去哪里購物全由這個“小大人”說了算。后來王衛(wèi)發(fā)現(xiàn)，不只自己家里這樣，很多家長帶孩子到超市購物，如果孩子一直哭鬧，家長根本沒心情逛超市。于是，王衛(wèi)在超市專門劃出一個區(qū)域安裝一些游樂器材，比如蹦蹦床、旋轉(zhuǎn)木馬、沙地等。
據(jù)悉，5000平方米的超市里，兒童樂園和幼童玩沙池就占到了150平方米左右，而且還專門配有員工服務(wù)。讓孩子開心就是讓父母開心，樂城的“兒童樂園”為它贏得了客流。
剛?cè)霕烦浅虚T口，就可以看到超市門前擺放著一臺廢棄飲料容器回收機(jī)，比如將一個礦泉水瓶放進(jìn)回收機(jī)，回收機(jī)就會吐出一張樂城超市的一角錢的購物抵用券;若需要上樓，樂城超市實行的是“人車分離”，不需要消費(fèi)者推著購物車上下樓，而是購物車會“自己坐電梯上下”，消費(fèi)者同步乘坐旁邊的手扶電梯就行;而賣場最大的特色在于，除了生鮮熟食等部分商品外，超市普遍實行了電子化價格標(biāo)簽，賣場全部無線WIFI覆蓋。
如果你認(rèn)為樂城超市僅靠唬人的設(shè)備和讓人眼花繚亂的技術(shù)堆砌起來，那就大錯特錯了。簡單來說，超市使用高科技設(shè)備是必然趨勢，將極大節(jié)約人力物力，提高運(yùn)行效率。
但王衛(wèi)的心里卻還藏著另外一本賬，先進(jìn)的設(shè)備一次性投入肯定很大，畢竟樂城剛起步，這些錢還是要花的，但樂城算的是未來賬，從后續(xù)的使用來看，會降低總體成本。對于外界質(zhì)疑樂城大舉燒錢造概念，王衛(wèi)笑著說，我確實很大方，但這一切都是基于回報的。
這種表面成本上漲實則控制成本的算盤，徽商王衛(wèi)打得很精。在隨行人員考察樂城期間，王衛(wèi)還專門帶記者參觀了樂城超市的打包機(jī)。王衛(wèi)告訴記者，一臺打包機(jī)20多萬，但一個打包機(jī)大概相當(dāng)于4—6個員工的工作效率。
王衛(wèi)說，過去樂城一個打理間需要15個人，現(xiàn)在只需要4個人。以每個員工一年4萬元的工資計算，節(jié)省下來的人力成本就是44萬元，幾乎是兩臺打包機(jī)的總價。與此同時，這種機(jī)器能把保鮮膜拉伸30%，也就是說，比常規(guī)使用保鮮膜節(jié)省30%。經(jīng)年累月，節(jié)省下來的量也是很驚人的。
從管理角度，王衛(wèi)善于放權(quán)。王衛(wèi)對于下屬充分信任，從不干預(yù)他們的抉擇。遇到需要總經(jīng)理簽字的時候，如果王衛(wèi)正好出差不在，下屬可以自行決定，等王衛(wèi)出差回來之后進(jìn)行補(bǔ)簽。據(jù)樂城股份項目中心總監(jiān)謝尚東介紹，所有工程預(yù)算、設(shè)備采購等出大錢的項目幾乎都在他手中過，樂城超市投資共3000萬元，其中2500萬元的款項是從他手中批的，王衛(wèi)幾乎從不過問。李奇也告訴記者，簽一個百萬的單都不用跟王衛(wèi)打招呼。
這種充分授權(quán)在創(chuàng)業(yè)初期敢這么干的可能也只有王衛(wèi)吧。王衛(wèi)幾乎把事情都交給手下的八大總監(jiān)，而他自己則可以思考更多的事情。一方面，培養(yǎng)下屬獨(dú)當(dāng)一面的決斷力;另一方面，給下屬“被重視”的感覺，激勵下屬的事業(yè)心。誰也想不到，王衛(wèi)的辦公室就是他的會客室，里面沒有辦公設(shè)施，這無疑利于跟下面的人更好的溝通。
熟悉國內(nèi)商業(yè)的人知道，目前國內(nèi)有兩個王衛(wèi)活躍在商業(yè)舞臺上，一個是順豐速運(yùn)集團(tuán)總裁王衛(wèi)，一個是樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)。兩相比較，順豐王衛(wèi)是目前國內(nèi)快遞行業(yè)的大佬，求見一面都難得。而樂城王衛(wèi)，則還是一個創(chuàng)業(yè)者，很多創(chuàng)業(yè)者在初期，無疑是最累最忙的。但我們看到的王衛(wèi)，卻有時間和高管們在考察項目的同時四處游覽，這樣的樂城，雖規(guī)模上比不上順豐，但“玩著”就把活干了，同樣令對手尊敬和害怕。
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本文來源： 樂城超市盈利能力領(lǐng)跑同行 原因揭秘
