“人往高處走，水往低處流。”一向堅(jiān)守高大上的高端精品超市Ole，卻在潛伏一線城市10年之后，終于宣布要向二三線擴(kuò)張，計(jì)劃到2016年開出50家，較2013年底24家的這個(gè)數(shù)字新增一倍以上。2014年4月底在鄭州新開的Ole似乎就是踐行著這一計(jì)劃。
然而，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來的商機(jī)，二三線區(qū)域連鎖超市也在不斷提升自身精品化的速度。同時(shí)，永輝（專題閱讀）、BHG，甚至金鷹都在加碼精品超市。在漸成紅海的精品超市細(xì)分市場(chǎng)中，Ole向下之路注定不平坦。
加速擴(kuò)張
“今年Ole成立10周年，是公司全國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展布局重要的一年。”華潤(rùn)萬家有限公司助理總裁兼Ole事業(yè)部總經(jīng)理戴紅告訴記者。
作為中國(guó)精品超市的開拓者Ole，在業(yè)界一直以的獨(dú)特的形式存在。自2004年在深圳開出第一家店至今，10年41家店(包含Ole和blt兩大品牌)的速度難免讓人疑惑。對(duì)此，戴紅表示，我們希望首先在主戰(zhàn)場(chǎng)做好，等它成為可復(fù)制的模式后，再往外推。
經(jīng)過10年潛伏，當(dāng)下時(shí)機(jī)似乎已經(jīng)成熟。2014年Ole全國(guó)預(yù)計(jì)新開店鋪12家，還會(huì)進(jìn)入貴州、大連、青島、合肥、南京等地，至2016年門店數(shù)將達(dá)50家，blt精品超市門店數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到30家，銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到49億元。
對(duì)此，河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)宋向清告訴記者，一線城市精品超市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈，二三線城市卻相對(duì)比較缺乏。同時(shí)，隨著居民收入水平的不斷提升，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于高端進(jìn)口、有機(jī)等商品的需求也會(huì)越來越大，精品超市未來發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
他指出，在鄭州最重要也是最繁華的二七商圈，“目前在大商、丹尼斯等購(gòu)物中心的配套超市中，進(jìn)口商品和高端品牌正在顯現(xiàn)，但比重不超過10%，主要以進(jìn)口水果和食品為主。”
事實(shí)上，今年4月，Ole已經(jīng)亮相鄭州二七商圈。“這也一改鄭州精品超市只有BHG一枝獨(dú)秀的局面。雖然BHG的業(yè)績(jī)很不錯(cuò)，但Ole的到來也將給其帶來沖擊。”宋向清表示。
這也從另一方面透露出鄭州市場(chǎng)精品超市缺乏的信號(hào)，以及Ole在精品超市市場(chǎng)的地位。深圳唯實(shí)慧達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢師陳怡表示，在一線城市精品超市的品牌很多，例如cityshop、永輝Bravo等，但是在二三線城市Ole的品牌影響力還是相當(dāng)大的。如果購(gòu)物中心考慮要引入高端超市業(yè)態(tài)，Ole往往是惟一選擇。
另外，現(xiàn)已開業(yè)的非一線城市門店的業(yè)績(jī)也讓Ole對(duì)未來充滿信心。戴紅透露，2012年開業(yè)的Ole南寧萬象城店不僅在當(dāng)年達(dá)成了銷售及利潤(rùn)的目標(biāo)，而且在第二年就實(shí)現(xiàn)了盈利。“不是最快，但相對(duì)來說是很快的。在一線城市，任何一個(gè)門店都不可能做全城的生意。大城市可以有幾個(gè)Ole，但小城市只能容納一個(gè)Ole。”
對(duì)Ole而言，這也意味著可以做全城市的生意，從而帶來更高的回報(bào)。Ole深圳歡樂海岸店的總經(jīng)理莫壯杰就表示，“二線城市的客單價(jià)比一線城市有時(shí)會(huì)高三四成”。因?yàn)橄啾纫痪€城市顧客有更多選擇，Ole在二線城市的商品優(yōu)勢(shì)更突出。
變與不變
“上山下鄉(xiāng)，要不要唱山歌”成為Ole需要思考的問題。在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，Ole的變與不變正現(xiàn)實(shí)地?cái)[在戴紅面前。
受“三公消費(fèi)”限制影響，長(zhǎng)期以高端商品為主的精品超市受到了不小的沖擊。
據(jù)了解，為抓住家庭消費(fèi)者，Ole內(nèi)的商品在逐漸調(diào)整，比如酒窖的紅酒價(jià)格帶全線調(diào)低，銷售主力已變成千元以下產(chǎn)品，而巧克力、糖果等商品價(jià)格也有所下降，“商品會(huì)越來越適合家庭消費(fèi)。”
如果商品持續(xù)調(diào)整，Ole還是原來的它嗎?宋向清就指出，這是一個(gè)權(quán)衡的問題。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，初入鄭州的Ole在確保品牌形象的當(dāng)下，還應(yīng)適當(dāng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。
但Ole似乎并不這么認(rèn)為，“年輕人追求的東西都差不多，說起ZARA、H&M等品牌大家都知道”，戴紅表示，Ole在貨品選擇上也盡量保持一致性，各地門店相同的品類占80%~90%，針對(duì)具體門店也會(huì)有一些微調(diào)——比如上海烘焙類的原材料已經(jīng)是主力商品，但在東北市場(chǎng)可能需求沒那么大，就要適當(dāng)減少;而針對(duì)90%是白領(lǐng)客群的上海港匯店則要加大個(gè)人消費(fèi)、縮小家庭消費(fèi)的品類等。
戴紅也強(qiáng)調(diào)，Ole擴(kuò)展的同時(shí)還將堅(jiān)持兩點(diǎn)：一是保證品牌形象，二要保證利潤(rùn)預(yù)期——“如果租約期內(nèi)都不能賺錢，一定不會(huì)為了某個(gè)城市，或是為了保開店數(shù)量而非要去開這家店”。
此外，增加體驗(yàn)性是Ole另一個(gè)改變。2013年，除了經(jīng)典的概念廚房以外，Ole中新增了酒吧、咖啡吧、茶吧，在增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的同時(shí)，著力將Ole精品超市打造成一個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的多功能場(chǎng)所。
同時(shí)，多業(yè)態(tài)結(jié)合的店中店也在成為Ole的新名片。在廣州太古匯，Ole就與同屬華潤(rùn)萬家旗下的太平洋咖啡結(jié)合，在2012年底開出首個(gè)“咖啡+超市”概念店;上海靜安嘉里概念店也于去年8月底迎客，其中設(shè)立“美食體驗(yàn)中心”，專業(yè)級(jí)的美食家定期會(huì)給門店顧客帶來各種美味，最大限度地將顧客留在門店。
這一點(diǎn)得到了北京市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽的認(rèn)可，在他看來，“增加體驗(yàn)性服務(wù)是很必要的，未來的消費(fèi)趨勢(shì)將越來越追求體驗(yàn)化，這對(duì)吸引消費(fèi)者有很大幫助，也更很容易刺激沖動(dòng)消費(fèi)。”
同時(shí)，宋向清也指出，混搭的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)對(duì)于超市來說是一種新的嘗試，但兩種業(yè)態(tài)在發(fā)展自身的同時(shí)如何相互借重，是Ole需要思考的問題。首先是定位檔次要相近，其實(shí)雙方在品類上要有互補(bǔ)性。
暗流仍在
盡管在變與不變之間，Ole已經(jīng)將腳踏入了二三線城市，但是看似平靜的水面之下，暗流仍在。
賴陽就指出，盡管現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于超市產(chǎn)品的需求在提高，但二三線城市居民的整體消費(fèi)能力與一線城市還是存在一定差距。
實(shí)際上，高端精品超市在一線城市的盈利情況并沒非常優(yōu)秀，整體的前期投入與收益比可能還需要一個(gè)投入期，賴陽向記者透露，在這種情況下，向二三線下沉盈利能力能否表現(xiàn)得很好，還是有一定難度的。
陳怡也強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)守核心城市核心地段的選址條件，也讓Ole的租金壓力不小。
而被Ole稱道的“全城生意”，在講究供應(yīng)鏈的當(dāng)下，似乎還有很多不足。業(yè)內(nèi)分析人士直言，一個(gè)城市一家店，且主要集中在省會(huì)城市，單打獨(dú)斗式擴(kuò)張?jiān)谀硞€(gè)區(qū)域內(nèi)的配送成本將會(huì)非常高。
那么，本地直采能否真正解決這一問題呢?事實(shí)上，Ole很多產(chǎn)品，例如進(jìn)口水果、海鮮等產(chǎn)品根本無法實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭少?gòu)，對(duì)于物流配送的依賴相當(dāng)大。到2016年總共開50家門店，在不增加區(qū)域總部的情況下，Ole未來面臨的異地管理的難度將進(jìn)一步加大。
值得注意的是，隨著各家電商倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)的建設(shè)與完善，電商早已瞄準(zhǔn)了二三線市場(chǎng)，特別是主打進(jìn)口商品的1號(hào)店，以及在進(jìn)口產(chǎn)品上不斷發(fā)力的京東商城和天貓超市。
目前1號(hào)店在上海、廊坊、廣州、武漢、成都、濟(jì)南、泉州等七個(gè)城市建立了總面積達(dá)30萬平方米的大型倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。同時(shí)，1號(hào)店在全國(guó)40個(gè)一二線城市設(shè)立了200多個(gè)自配送站點(diǎn)。截至2014年2月，京東更是在34個(gè)城市擁有82個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在476個(gè)城市設(shè)置1485個(gè)配送站以及212個(gè)自提點(diǎn)。
這樣看來，高端精品超市在進(jìn)口商品，特別是進(jìn)口零食和水果上的優(yōu)勢(shì)正在逐漸消退。
另一方面，二三線的本土超市也在不斷提升。山東兄弟商業(yè)設(shè)備有限公司就表示，在2013年，許多超市都在對(duì)自己的門店進(jìn)行升級(jí)改造，這種趨勢(shì)在2014年將繼續(xù)延續(xù)，甚至?xí)絹碓蕉唷?/p>
同時(shí)，一些大賣場(chǎng)和標(biāo)超也開始加大進(jìn)口商品的占比。例如Ole下一個(gè)目標(biāo)城市合肥，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)家超市和樂城超市，都紛紛在高檔水果和進(jìn)口零食上加大采購(gòu)力度。
在此情況下，Ole該如何在堅(jiān)守品牌同時(shí)完成擴(kuò)展，只能拭目以待。
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