上周末，來自中國房地產(chǎn)報的一篇報道爆出“娃歐商場拖欠租金達半年，并有意解除合同離場”的猛料后，媒體圈、零售業(yè)把目光全部聚焦到了這個已經(jīng)沉寂一段時間的商場上，一時間由解約簽出的娃歐“折戟”、“商業(yè)夢受阻”的消息、評論滿天飛。
然而，很多人都忽略了娃歐商場的一個重要身份——杭州第一家買手制百貨店，今天，我們就借用零售業(yè)的專業(yè)眼光，試著重新解讀娃歐商場的今天和杭州零售的未來。
A.解約風(fēng)波，一石激起千層浪
本周二，娃哈哈方面發(fā)表聲明稱，由于浙歐置業(yè)未能履約（如未能提供承諾的300個停車位、消防驗收遲遲未通過等），娃哈哈無法繼續(xù)與之合作，提出解約，并表示，與浙歐置業(yè)的解約并不會對娃哈哈商業(yè)項目的整體運作產(chǎn)生實質(zhì)性影響，“娃哈哈還會堅定地在這一領(lǐng)域走下去”。
其實，在解約事件之前，娃歐商場已經(jīng)邁出了新步伐。
今年4月，娃哈哈方面公開表示，今后娃歐將轉(zhuǎn)型做教育。雖然“娃歐商場”的外立面招牌未改，但一樓、二樓的大片區(qū)域已劃給“娃哈哈未來城”，作為咨詢接待區(qū)和體驗課堂等。“未來我們這里的重心都會在教育培訓(xùn)方面。”當(dāng)時，娃哈哈商業(yè)公司的人員告訴記者。
B.一個小時只遇到三位客人
在娃歐商場一樓，一大批一線奢侈品牌在集中特賣，PRADA、GUCCI、FENDI、BALENCIAGA……貼著“4折”、“5折”的標簽，旁邊柜臺上陳列著Ferragamo、Tod’s、JimmyChoo等高端品牌鞋子。二樓已經(jīng)全部搬空，只有三樓、四樓仍在售賣一些奢侈品以及娃歐商場主推的“歐洲二、三線品牌”男女服飾鞋包。
換作在歐洲商場的大牌折扣季，或許客人還會挺多，而此時，這里卻顯得異常寥落。記者花了一個小時左右逛完整個商場，從頭到尾只遇到三位顧客。
開在娃歐一樓角落里的COSTA咖啡店服務(wù)生告訴記者，他們是去年年底開業(yè)的，相對于杭州其他店鋪，生意并不好，只有工作日的午后才有一些客流，都是在周邊寫字樓工作的人，其他時間幾乎沒什么生意，到周六、周日就更沒人了。
C.輿論紛紛，如何解讀娃歐？
娃歐商場，很多人都忽略了它的一個重要身份——杭州第一家買手制百貨店。從這個意義上，它做了杭州大廈、銀泰百貨等商業(yè)大佬們“一直想做卻不敢做”的事，敢冒此風(fēng)險的人，竟來自于非商業(yè)領(lǐng)域。
盡管娃歐商場的解約風(fēng)波招致了商業(yè)圈人士的各種評頭論足，但仍有業(yè)內(nèi)人士做出了這樣的評價：娃歐在零售業(yè)發(fā)展道路上做了有益的創(chuàng)新，杭州的百貨業(yè)應(yīng)該感謝他。
我們就借用零售業(yè)內(nèi)人士的眼光，重新解讀娃歐商場的今天和杭州零售業(yè)的未來。
●選址真的是個問題嗎？
娃歐商場地處錢江新城中央商務(wù)區(qū)錢塘江北岸，位于富春路沿線，城星路和市民街之間，周圍有錢塘航空大廈、中天國開大廈、錢江國際時代廣場等寫字樓。“娃歐地塊一帶的寫字樓空置率非常高，除了其所在的尊寶大廈入駐率能達到70%至80%以外，周邊其他寫字樓只能達到20%至30%，這樣的地段要做全業(yè)態(tài)的商業(yè)，缺乏一些人氣。”某商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士說。
在外界的各種聲音里，選址問題一直被視為娃歐商場失敗的一個重要原因，然而一位杭州零售圈的資深人士認為，娃歐商場的短暫失敗，讓任何因素都變成了它失敗的證明。
“地段本身沒有任何問題，關(guān)鍵是商場本身沒有明晰的定位，沒有了解目標客群到底需要什么。”該位業(yè)內(nèi)人士說。要知道客人想要什么，顯然需要前期翔實的市場調(diào)查，需要抓住一公里半徑內(nèi)所有寫字樓、住宅區(qū)里男女老少的淚點、痛點、癢點、笑點。
“我覺得這里開個特斯拉體驗館比開個商場好！”聽說娃歐解約的消息，在富春路上班的倪先生冒出這句話來。從客群需求的角度來看，如果這里真的改建成了特斯拉體驗館，也許會比娃歐現(xiàn)在的日子更好過一些，至少，這是一個非常鮮明的目的性消費，要遠比粗糙的衣褲鞋帽的買賣來得更有針對性。
●6個買手，被要求1個月帶回100個品牌
娃歐商場是杭州第一家買手制百貨，買手制顧名思義就是由商場派出專業(yè)的買手，飛往國外采購貨品，再拿回國內(nèi)商場進行售賣的商業(yè)模式。百貨店歸根結(jié)底是賣商品，所以買手制百貨，“買手”至關(guān)重要。為此，我們找到曾經(jīng)供職于娃哈哈商業(yè)公司的工作人員，盡可能還原了娃歐商場買手運作的模式。
娃歐商場所有貨品，由一個4-6人組成的買手團隊進行采購。“當(dāng)時他們被要求一個月內(nèi)要帶回100個國外品牌。”該知情人士透露。
2012年，這個買手團隊第一次飛赴意大利、西班牙，尋找可以在國內(nèi)銷售的服裝、鞋包，“這一趟帶回來很多商品，一部分是奢侈品，一部分是歐洲二、三線品牌，但大部分只買了貨品，只有少部分直接拿到代理。”為了順利完成任務(wù)，買手團隊不得已做了“大買家”，把貨品帶回杭州，卻沒法把品牌帶回來。而到第二年出國時，由于國內(nèi)商場賣的情況并不好，所以采購量也開始減少，娃歐方面甚至開始在國內(nèi)尋求“下家”來消化庫存。
●國內(nèi)優(yōu)秀的買手人才，幾乎不存在？
顯然，娃歐商場眼下遇到的困境，和買手有著密不可分的關(guān)系，在采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國內(nèi)幾乎找不到一個優(yōu)秀的買手。那么，什么樣的買手才算是合格的買手？
據(jù)悉，香港不少買手百貨下的采購人員，除了擁有專業(yè)的服裝知識培訓(xùn)，還精通香港本地人的購買眼光，一個資深買手，平均每年大概可以帶回一至兩個國外品牌。
沒錯，365天，只夠他們確定一個品牌。他們的時間花去哪兒了？首先，針對本土市場的消費者調(diào)查就要花去他們幾個月時間，不同年齡層的審美情趣、地域差異將決定買手要首先飛意大利還是西班牙，其次，買手要非常了解國外品牌的發(fā)展脈絡(luò)，包括面料的優(yōu)缺點，款式、尺寸是否適合亞洲人。
“娃歐商場有很多貨品的版型并不適合杭州人，比如一些歐版的衣服腰際線比較高、花紋樣式過于夸張，這些恐怕很難被杭州客人接受。”零售業(yè)內(nèi)人士說。
●貨品組合也是“瓷器活”
從買手在國外下了訂單，到國內(nèi)客人在商場買走它，這中間的過程仍然艱難。貨品組合，是買手制百貨要解決的另一個難點。
試想一下，當(dāng)你走進專柜，里面擺放的全是黑色的衣服褲子，又或者，鉚釘上衣和一排亞麻長褲放在一起，再是Burberry、Chanel，也難喚起你的購買欲了吧。
回想一下杭州客人熟悉的買手店IT.和絲芙蘭，說到IT.你能跳出的第一印象是“有點個性，有點潮流”，而經(jīng)常逛絲芙蘭的女性顧客估計沒進店鋪就能說出哪塊區(qū)域賣香水，哪塊區(qū)域賣面膜，其實這都歸功于強大的貨品組合能力。
D.做買手百貨
娃歐挑了一條最難的路
娃歐商場此次的折戟，零售業(yè)內(nèi)很多人士都早有心理準備，縱觀全國零售圈，買手制百貨無論是外來強手，還是本土選手，都處在一團迷霧之中。雖然歐洲的買手百貨相當(dāng)強勢，中國香港也有業(yè)績不俗的買手百貨，但從大陸的百貨業(yè)來看，幾乎沒有成功的先例。
早在去年11月，自營百貨NOVO轉(zhuǎn)型失敗后，被迫關(guān)閉重慶門店，而另一家英國知名買手百貨瑪莎百貨，雖然在英國順風(fēng)順水，但進入中國之后幾度折戟，在今年4月初曾被曝因經(jīng)營不善，被迫關(guān)閉位于上海的15家門店。此外，香港知名買手百貨連卡佛，進入大陸市場幾度試水，仍在克服“水土不服”的問題上艱難掙扎。
不少零售圈內(nèi)人士都認為，買手百貨比普通的百貨店和風(fēng)格雷同的ShoppingMall更有競爭力，它對客人需求的研究比普通百貨店更深入，因此對操刀的人要求也更高，資金的風(fēng)險也更高，所以，雖然很多零售大佬都有想法做買手百貨，但都不敢貿(mào)然進入，而娃歐作為商業(yè)圈外的企業(yè)，卻挑了一條最難走的路，暫時遭遇問題不足為奇。
業(yè)內(nèi)把脈
轉(zhuǎn)型做兒童教育
能否幫它活得更好？
從今年3月份娃哈哈方面透露的訊息看，娃歐商場將轉(zhuǎn)型做兒童教育培訓(xùn)。此前零售圈里有個不成文的說法：最好賺的錢一個是女人，一個是小孩。顯然，轉(zhuǎn)型后的娃歐商場希望依靠教育培訓(xùn)，掉頭走一條新路。
“教育培訓(xùn)也會面臨著承租能力低、同質(zhì)化的問題，如果單做培訓(xùn)，娃歐商場面臨的形式依然嚴峻。”零售業(yè)內(nèi)人士指出，“如果定位在兒童身上，建議把整個兒童消費的鏈條補充完整，往主題商場的方向走。”
從目前來看，杭州已有一家位于濱江的兒童主題購物中心，里面包含了兒童服飾、教育培訓(xùn)、餐飲、娛樂體驗等多種業(yè)態(tài)，或許對于娃歐商場的未來，也會是一種借鑒和啟迪。
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