4月23日，國美發(fā)布一季度預(yù)期，稱首季利潤增長2.4倍，股價(jià)也漲了超過4%。然而，在這一好消息的背后，卻難以掩蓋國美在勢、道、術(shù)上的頹勢。
1.國美的勢：逆電商大勢而動(dòng)
國美所處的零售業(yè)，最大的勢就是電商。線下實(shí)體店向下，互聯(lián)網(wǎng)電商向上已經(jīng)是大勢所趨。無論是蘇寧這樣的連鎖店，還是銀泰這樣的商場，都開始用各種辦法擁抱電商。
看看電商與傳統(tǒng)零售的增長速度對比，更是對比明顯。工信部一季度數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售額增長近46%，而社會(huì)零售總額則只增長10.9%。蘇寧去年的營業(yè)收入只增長7.05%，而京東增長了67.57%。
然而，國美卻逆潮流而動(dòng)，在電商方面放慢了步伐。按照國美方面的說法，還在貶低電商，如說“電商發(fā)展快，但占比有限”，還舉例說“在歐美市場，沃爾瑪、宜家等實(shí)體店依然經(jīng)營的很好”等等。
同時(shí)，國美的電商——國美在線也已經(jīng)放棄了平臺(tái)之爭，而甘愿做一個(gè)家電方面的垂直電商。國美在線在國美內(nèi)部更像是渠道之一，只是作為一種“通過大單訂制實(shí)現(xiàn)高毛利低價(jià)格的方式”。這與蘇寧的做法大為不同，蘇寧將電商至少作為與線下同等重要的渠道，而國美則仍然重心在線下。
2.國美的道：從高舉高打到保守謹(jǐn)慎
國美的道（發(fā)展戰(zhàn)略）也有了明顯的不同，如果說在黃光裕時(shí)代，國美和蘇寧類似都是高舉高大、大舉擴(kuò)張的思路，那么今年國美則選擇了自給自足、練內(nèi)功、挖內(nèi)部潛力的道路，但是蘇寧則依然堅(jiān)持狼性的道路：大舉融資、并購（收購PPTV、滿座、紅孩子）。一個(gè)保守，一個(gè)激進(jìn)，形成鮮明的對比。
按照國美的說法，這是聚焦主業(yè)，回歸零售本質(zhì)。然而，這不是一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)代，是一個(gè)跑馬圈地、你死我活的時(shí)代。謹(jǐn)慎保守的策略意味著偏安思維，意味著主觀上退出市場競爭，意味著被市場遺忘。
國美在線也是如此，在2012年的雙十一，國美在線還高舉高打，斥資4億元在央視大打廣告，希望在電商平臺(tái)中爭得一席之地。然而在大規(guī)模燒錢之下，沒有獲得相應(yīng)的產(chǎn)出，國美被迫退縮防守。的確，一季度的利潤很好看，但這些都是省出來的，并不是掙出來的。
今年3月，國美曾經(jīng)召開過一次發(fā)布會(huì)，公開和京東叫板，然而這樣公開叫戰(zhàn)的作法在行業(yè)竟然連一絲漣漪都沒有產(chǎn)生，國美悻悻而退的結(jié)局說明，當(dāng)你選擇了保守謹(jǐn)慎的道時(shí)，被市場遺忘已經(jīng)難以避免。
3.國美的術(shù)：O2M的無奈
國美在今年3月21日提出了一個(gè)有別于其他人都提的O2O的新概念，叫做O2M全渠道戰(zhàn)略，即實(shí)現(xiàn)“線上+線下+移動(dòng)終端+其他社會(huì)化渠道”的“開放型全渠道零售商”，把原來只為自身渠道服務(wù)的封閉式供應(yīng)鏈平臺(tái)，變?yōu)橄蛏鐣?huì)開放的供應(yīng)鏈平臺(tái)。
首先，O2M和O2O并沒有本質(zhì)的不同，都是線上線下相結(jié)合。所謂的移動(dòng)終端其實(shí)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和線上一樣都屬于互聯(lián)網(wǎng)，而其他社會(huì)化渠道不過是其他線下渠道而已。O2M更像是一種噱頭。
其次，國美向其他社會(huì)渠道開放供應(yīng)鏈平臺(tái)，也從側(cè)面顯示其自身渠道能力的減弱，是否因?yàn)樽陨砬蕾u不動(dòng)貨所以導(dǎo)致供應(yīng)鏈能力有冗余，才通過開放獲取收益呢？
再次，國美向社會(huì)渠道開放供應(yīng)鏈，做法是幫助其他線下渠道，如超市和商場打理家電業(yè)務(wù)，包括采購、銷售、庫存等。說白了就是國美希望將那些超市和商場的家電業(yè)務(wù)接過來，進(jìn)行整合。然而，超市和商場的家電業(yè)務(wù)已經(jīng)是明日黃花，家電業(yè)務(wù)渠道的發(fā)展經(jīng)歷了商場模式、連鎖店模式，現(xiàn)在已經(jīng)到了電商模式，國美用2.0的方式去整合1.0的方式，玩的還是過去，而不是未來。
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本文來源： 國美的勢道術(shù) 難掩其衰落趨勢
