卡塔爾的新機(jī)場(chǎng)已經(jīng)投入使用了，4月30日開放的那天我看見證了這個(gè)新誕生的驚人的消費(fèi)終端——占地2.5萬(wàn)平米的商店和餐廳匯集區(qū)，外加一座造型獨(dú)特的清真寺。阿布扎比的機(jī)場(chǎng)中間區(qū)商鋪，計(jì)劃于2017年建成，屆時(shí)這里還會(huì)引入一座室內(nèi)公園。6月，即將投入使用的希思羅機(jī)場(chǎng)2號(hào)航站樓，消費(fèi)者可以在登機(jī)前享受到真正用柴火烘焙的披薩，航站樓內(nèi)有專業(yè)的服務(wù)員幫助顧客購(gòu)物。
這就是人流密集區(qū)的商業(yè)，它在機(jī)場(chǎng)。
消費(fèi)者可以在機(jī)場(chǎng)免稅店買到更加便宜的商品，這里的商店門庭若市，男人們會(huì)帶上幾條便宜的香煙（雪茄）和免稅的酒。女性顧客則扎堆在化妝品店鋪前。法國(guó)的飲品公司PernodRicard，巴黎歐萊雅，都認(rèn)為旅行銷售將會(huì)是“第六大洲”。意大利知名眼鏡品牌Luxottic將機(jī)場(chǎng)銷售稱之為是“1號(hào)零售公式”。機(jī)場(chǎng)的收入主要來(lái)航班桌路費(fèi)，但大部分的利潤(rùn)已經(jīng)被壓榨到極低的程度，機(jī)場(chǎng)只能通過(guò)提高非航行收入來(lái)提升利潤(rùn)，其中的主要舉措就是來(lái)自于機(jī)場(chǎng)商店內(nèi)銷售額的提成。
1999年，歐盟內(nèi)部廢除了免稅銷售，眼看這么好的業(yè)務(wù)就要結(jié)束了。而來(lái)自于恐怖分子，傳染病及經(jīng)濟(jì)蕭條的威脅更是阻擋了一大批旅客的腳步，但自2009年之后，銷售額年增長(zhǎng)超過(guò)12%，一半的增長(zhǎng)來(lái)自旅客數(shù)量的貢獻(xiàn)，特別是那些新興的國(guó)家的消費(fèi)者，比如中國(guó)，其余的來(lái)自的旅客消費(fèi)群對(duì)商品的購(gòu)買日益增加的欲望，及更多樣營(yíng)銷方式。
當(dāng)旅客通過(guò)安檢大門之后，即是機(jī)場(chǎng)商店的“黃金銷售時(shí)”，聚集在這里的旅客多數(shù)是富有的，且距離班機(jī)起飛還有充分的時(shí)間，機(jī)場(chǎng)的零售商，根據(jù)旅客的登機(jī)卡，清楚的知道旅行時(shí)間，深諳他們的購(gòu)物習(xí)慣，機(jī)場(chǎng)的銷售商們準(zhǔn)備好好接待他們。
希思羅機(jī)場(chǎng)的零售主管MurielZingraff-Shariff指出：機(jī)場(chǎng)的品牌店太了解他們的顧客群了，因?yàn)檫@里不是街邊的折扣賣場(chǎng)，他們的主要顧客是喜歡點(diǎn)一杯白蘭地的尼日利亞人，他們可以為中國(guó)的大媽軍團(tuán)們尋找面霜。這使得機(jī)場(chǎng)商店變成一個(gè)顧客數(shù)據(jù)中心。
世界免稅集團(tuán)(WDFG)是希思羅的“靠山”，把他們的數(shù)據(jù)加入到軟件，以便隨時(shí)可以使用合適的語(yǔ)言，及了解不同國(guó)家顧客的文化差異。比如在選購(gòu)香水時(shí)，巴西女性消費(fèi)者喜歡往自己身上噴香水，而來(lái)自中國(guó)的女性多數(shù)喜歡聞試紙，或在手上噴一點(diǎn)測(cè)試氣味，機(jī)場(chǎng)零售賣場(chǎng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)群體的特性進(jìn)行臨時(shí)的格局排列。
比如早晨飛往巴巴多斯的航班出發(fā)前，店鋪門前的小推車上會(huì)擺出一瓶瓶的Courvoisie或軒尼詩(shī)；而下午在出發(fā)前往美國(guó)或挪威航班前則適合放一些便宜的白蘭地酒類商品。
這里的特性決定了機(jī)場(chǎng)零售店銷售的主要方式，比如全球消費(fèi)者都熟知的國(guó)際頂級(jí)品牌總會(huì)在擺放在最顯眼的區(qū)域，需要試穿，且購(gòu)買比較浪費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品盡量減少，商店外墻最好用全透明玻璃，這樣更容易吸引過(guò)客的眼球。
此外，為了吸引休息室里富裕的旅客，希思羅機(jī)場(chǎng)最近了開始了“個(gè)人導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)。
在機(jī)場(chǎng)、輪渡、飛機(jī)上，邊境口岸等地方，這種購(gòu)物服務(wù)已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，瑞典的調(diào)研公司GenerationResearch顯示，2013年，旅行零售商們實(shí)現(xiàn)了600億美元的商品銷售額，這數(shù)字還未包括旅客在其他商店購(gòu)物后退消費(fèi)稅的部分。
VerdictRetail預(yù)測(cè)稱，從2013年到2019年，機(jī)場(chǎng)零售銷售額將會(huì)增長(zhǎng)73％?；瘖y品和香水將替代曾今的銷售之王煙和酒，類似歐萊雅這類高檔品牌，旅行銷售已經(jīng)成為他們最大的銷售戰(zhàn)場(chǎng)之一。
機(jī)場(chǎng)中銷售的品牌會(huì)給顧客一種“高端”的錯(cuò)覺。Luxottica’s的首席運(yùn)營(yíng)官Fabiod’Angelantonio稱：機(jī)場(chǎng)擁有巨大的廣告牌和促銷空間，是很好的媒介。圣羅蘭品牌的化妝品及香水在中國(guó)有3年的市場(chǎng)空白，直到去年法國(guó)巴黎歐萊雅重新進(jìn)駐中國(guó)。在這期間，中國(guó)人沒(méi)有去造假，旅行零售保住了這個(gè)牌子，70％-80％的客人是中國(guó)人。
機(jī)場(chǎng)也是一個(gè)很好的品牌宣傳之地，當(dāng)你出發(fā)前往英國(guó)或意大利之前，在航站樓看到他們當(dāng)?shù)剡B鎖店的mini門店時(shí)，可以為旅客之后到達(dá)該國(guó)進(jìn)行延續(xù)購(gòu)物埋下鋪墊。
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本文來(lái)源： 不要小看機(jī)場(chǎng)商鋪的吸金效應(yīng) 成黃金零售圈
