阿里巴巴集團(tuán)正在緊鑼密鼓地籌備今年晚些時(shí)候在美國的龐大IPO。這周我與美國的投資者們分享了這張相片。它為阿里巴巴在中國取得的巨大成功提供了極佳佐證。這張照片拍攝于深圳的一個(gè)幾乎空置的商場——沒有人流，沒有商家，沒有租金收入。
這個(gè)商場曾經(jīng)叫做中信城市廣場（現(xiàn)在改名為新城市廣場），它曾是深圳第一個(gè)購物中心(mall)。這個(gè)七層高的高級(jí)購物中心占據(jù)著深圳最昂貴的商業(yè)區(qū)中首屈一指的位置，緊挨著福田區(qū)深南大道。該商場擁有寬敞的地下停車場，地下直接與一個(gè)繁忙的地鐵站連接。2002年開業(yè)時(shí)，它第一次將購物中心的概念帶給了深圳，并引進(jìn)華南地區(qū)第一家星巴克，開放了第一家五星級(jí)影院。2007年時(shí)，平安信托將其收購；2012年，其主力店鋪西武百貨撤離，整個(gè)商場也隨之一蹶不振。如今漫步整個(gè)商場，會(huì)發(fā)現(xiàn)零售店面都被紙板遮擋起來，大部分商店都已經(jīng)搬離。只有位于一樓的超市和頂層的多功能電影院，以及地下的連鎖餐廳和星巴克存活了下來。這十多萬平方尺的零售空間，在短短一兩年前還欣欣向榮，現(xiàn)在卻只有靜默和空置。
商場衰落的這幾年，恰恰是中國網(wǎng)絡(luò)購物崛起的關(guān)鍵期。全國有不少商場漸漸走向消亡，與此同時(shí)中國人卻比以前更加富裕，并且花的錢比以往任何時(shí)候都多?？傮w而言，零售銷售在2013年增長了13％。這兩個(gè)不同的趨勢幾乎可以只用一個(gè)詞來解釋：淘寶。它當(dāng)之無愧是中國最大的網(wǎng)購中心，也是阿里巴巴集團(tuán)最重要的一塊業(yè)務(wù)。淘寶，連同其姐妹網(wǎng)站天貓，以及其他規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它的在線零售商，包括京東，亞馬遜中國，沃爾瑪控股的一號(hào)店等，紛紛像小行星落地一般沖擊中國零售行業(yè)，顛覆了支撐中國傳統(tǒng)零售業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，尤其打擊了線下的品牌服裝店。
網(wǎng)上購物在中國的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比它在美國或其他國家更加廣泛。究其根本原因無疑是價(jià)格。淘寶及其他電商在網(wǎng)上賣著跟商場里一樣品牌的商品，但價(jià)格通常比商場便宜30％到50％。網(wǎng)上購物甚至是比收入上升更強(qiáng)大的一股力量，大大提高了普通中國人的生活水平和購買力。
網(wǎng)上購物在短短的十幾年里已經(jīng)橫掃全球，它的核心是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和比較價(jià)格的工具?，F(xiàn)在，上億中國人發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)被傳統(tǒng)賣場的超高價(jià)格剝削了太長時(shí)間，尤其是被那些銷售國內(nèi)外名牌服裝和電子產(chǎn)品的零售店。而這些店面通常占據(jù)一個(gè)商場零售面積的70％以上。
阿里巴巴和其他網(wǎng)上商家正快樂且輕松地從中國人對價(jià)格高企的傳統(tǒng)商店的日益不滿中獲利。實(shí)體商店的價(jià)格不僅比網(wǎng)上購買高得多，若以美元計(jì)價(jià)，往往比相同或類似的在美國的沃爾瑪或Target里銷售的產(chǎn)品價(jià)格還高。
上述這兩家美國零售巨頭紛紛調(diào)整戰(zhàn)術(shù)回?fù)艟W(wǎng)上零售商，利用他們的強(qiáng)議價(jià)能力，提供比網(wǎng)上更低廉的價(jià)格，而在中國還沒有零售商認(rèn)真嘗試過這樣做。中國的零售業(yè)現(xiàn)在還比較松散且缺乏創(chuàng)造性。中國的許多行業(yè)都充滿活力和創(chuàng)新精神，唯獨(dú)零售業(yè)內(nèi)還沒有出現(xiàn)一個(gè)偉大的本土企業(yè)。這樣的無序狀態(tài)讓阿里巴巴和其他在線零售商的日子過得很舒坦。
中國的商場，尤其是高端商場的運(yùn)營方式也有很大的問題。美國的很多商場都是由大型的、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)上市公司來運(yùn)營管理，而中國很多商場的業(yè)主都是首次涉足商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，擁有很少甚或完全沒有商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。他們利用政府關(guān)系，獲取了城市中心地段有價(jià)值的商業(yè)地塊。然后，他們抵押土地從銀行貸款，建一個(gè)花哨的購物宮殿，靠收取基準(zhǔn)租金以及從商店銷售中分成。這種銷售分成的租金收取方式令零售商不愿意降低價(jià)格。因?yàn)槿绻祪r(jià)，他們很可能無法滿足業(yè)主規(guī)定的每月最低營業(yè)額標(biāo)準(zhǔn)。
給商場的本土零售商雪上加霜的是，商場的業(yè)主為了提升商場的高端商業(yè)氛圍，往往將最好的底樓位置以很低甚至零租金“送”給那些全球知名的品牌，比如路易威登或普拉達(dá)。大奢侈品牌在中國銷售似乎并不那么好，但他們積極利用由商場業(yè)主大手筆補(bǔ)貼的中國門店作為其品牌推廣的一種形式。結(jié)果就是國產(chǎn)品牌都被放在較高的樓層。而在一個(gè)商場里，樓層越高意味著人流量越少。
其結(jié)果就如上面那張?jiān)诮谝粋€(gè)星期天拍攝的商場照片，一層又一層的店面都是空置著的。中國正在創(chuàng)造一個(gè)全新的零售格局——一個(gè)位于城市不錯(cuò)的地段的豪華商場，樓上卻像底特律市中心的騷亂之后，店門口都豎起了硬紙板，也幾乎沒有消費(fèi)者。
在世界上其他地方，有這么多空置面積的商場要么需要大幅削減租金，或?qū)⑽飿I(yè)抵押給銀行。但在中國這都還沒有發(fā)生。就目前而言，銀行往往有耐心等待。已經(jīng)運(yùn)營了幾年的商場可能已經(jīng)還清了貸款本金。但新發(fā)的貸款看上去風(fēng)險(xiǎn)很大。全中國今年有數(shù)百個(gè)使用銀行貸款的正在建設(shè)或即將營業(yè)的商場。
更糟糕的是,零售商撤離商場的風(fēng)頭才剛剛開始。中國已經(jīng)超越美國成為全球最大的網(wǎng)上購物市場，并且種種跡象表明，從線下轉(zhuǎn)移到線上的購買正在加速且看似是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。網(wǎng)上銷售在中國已達(dá)到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10％，遠(yuǎn)高于美國6%的水平。中國首創(chuàng)預(yù)計(jì)這一比例將在未來十年之內(nèi)上升到15％以上。這是因?yàn)閷⒂懈嗟闹袊藭?huì)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上購物，特別是用手機(jī)購物，因?yàn)橹袊茉诰W(wǎng)上買到的更便宜的商品比其他任何地方都多的多。
為此，網(wǎng)上商家也得感謝全國的包裹快遞公司，尤其是領(lǐng)頭羊-順風(fēng)。這是另一個(gè)中國電子購物比起美國具有的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。順風(fēng)等快遞公司的運(yùn)送費(fèi)只有兩大美國民營快遞公司——聯(lián)邦快遞和UPS價(jià)格的約十分之一。因此，在中國，不僅在網(wǎng)上購買高價(jià)位的服裝和消費(fèi)電子產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)意義，連在網(wǎng)上買包裝食品、香皂、個(gè)人護(hù)理用品，甚至不足1美元的小玩意也是劃算的。
作為一個(gè)經(jīng)常在淘寶購物的美國人，我還發(fā)現(xiàn)在中國網(wǎng)購不僅價(jià)格便宜，客戶服務(wù)也通常更好。淘寶上大多數(shù)商家都是管理和運(yùn)行著自己的網(wǎng)店，淘寶也就是一個(gè)匯集了上百萬有沖勁的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者的平臺(tái)。他們幾乎所有時(shí)間都在線，無論白天或晚上，通過電話或在線聊天來回答問題，甚至在買家要求下愿意提供額外的折扣。以我的經(jīng)驗(yàn)，他們聰明，自信，友好，能干。而商場里的銷售往往是拿著微薄薪水的年輕女孩，她們總是一群人聚在收銀臺(tái)后面。她們很顯然并不太享受自己的工作，也沒有在努力提升客戶的購物體驗(yàn),有時(shí)甚至相反。
那么中國的這些商場未來會(huì)變成什么樣子呢？中國已經(jīng)有超過2,500個(gè)商場，是美國的兩倍。每周全國各地都有新的商場開始營業(yè)。他們會(huì)不會(huì)都像深圳的這個(gè)商場一樣最后人去樓空？誰會(huì)將這么多的空間填滿？不過傳統(tǒng)零售的不足和消沉也給有實(shí)力的投資者或運(yùn)營商提供了一個(gè)賺取大筆財(cái)富的機(jī)會(huì)。
商場里的餐廳仍然做得很好，他們不需要擔(dān)心淘寶的威脅。但是，食肆一般占據(jù)頂層或者地下室，支付較零售商店每平方尺低的多的租金。對位處市中心、附近有商場的頂級(jí)寫字樓需求也仍然很強(qiáng)勁。商場應(yīng)該變成飲食和娛樂中心嗎？或轉(zhuǎn)化為商業(yè)寫字樓？無論哪條路徑看起來都不容易。
美國在90年代有過一波商場破產(chǎn)浪潮，大的運(yùn)營商如DeBartolo和Campeau都失敗了，更好的像西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（SimonPropertyGroup）和韋斯特菲爾德集團(tuán)（WestfieldGroup）則還在蓬勃發(fā)展。優(yōu)秀的運(yùn)營商降低了成本，提高了經(jīng)濟(jì)效率，跟那些零售商如維多利亞的秘密，Abercrombie&Fitch(A&F)，Hollister，JuicyCouture，H&M，蘋果，Papyruys，Teavana，Nordstrom一樣，打造出了十分有競爭力、能與網(wǎng)絡(luò)銷售競爭的零售帝國。
中國的傳統(tǒng)零售商面對很大的危機(jī)，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格太高了，又缺少創(chuàng)新，且在贏取客戶的忠誠度方面比較少花心思。阿里巴巴等網(wǎng)上銷售商正在推著他們走向滅絕。我興奮地期待隨著越來越多的美國投資者了解到中國的零售業(yè)正在經(jīng)歷著怎樣的變革，而這將直接導(dǎo)致阿里巴巴的IPO會(huì)更加有說服力，更加有吸引力，IPO的股價(jià)也會(huì)更高。
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本文來源： 中國的百貨正在走向消亡？
