5月15日，長沙市袁家?guī)X友誼商店外墻，Gucci擴店圍擋已出，該品牌男裝即將入駐該店。
自從電商以排山倒海之勢襲來，“體驗”二字便被不少商場的經(jīng)營者提到了前所未有的高度。相對電商的價格優(yōu)勢，實體店能夠?qū)崟r感受、即買即走的購物快感始終是堅挺的優(yōu)勢。
然而，商品依舊是商家競爭的核心。記者連日來走訪發(fā)現(xiàn)，進入零售業(yè)旺季的夏天，星城迎來一輪商場品牌集中調(diào)整的熱潮：友誼商店、步步高廣場長沙店、平和堂、王府井百貨等商場都在悄然“變臉”，開始新一輪品牌升級。
【大牌來了】長沙商家迎來品牌調(diào)整潮
5月15日，記者在樂和城看到，1樓專柜位置已經(jīng)開始裝修，圍擋上印的是美國休閑服飾品牌GAP的宣傳語，“我們來了”。該品牌此前首次進入湖南，已選擇在悅方IDMall開店。
作為長沙較早嘗試“吃喝玩樂一體化”經(jīng)營的商場，王府井百貨也在去年完成了經(jīng)營品類的調(diào)整和品牌的進一步優(yōu)化。隨著GUCCI飾品、設(shè)計師品牌女裝集成店GALATEAWAN等的相繼入駐，調(diào)整后的王府井百貨加重了女裝和餐飲的商戶比例。
就在本月，有“三湘第一店”之稱的友誼商店也將有大動作，國際頂級化妝品牌GiorgioArmani、LaMer將首次來到湖南，國際一線大牌Dolce&Gabbana也將于5月正式入駐。Gucci也將擴店，全新引進男裝系列商品。
步步高百貨事業(yè)部運營總監(jiān)劉衛(wèi)民則透露，步步高廣場長沙店將于今年6月正式啟動其品牌調(diào)整、升級，優(yōu)先考慮豐富與提升與女性相關(guān)的商品與品牌。
此外，平和堂相繼引進了A02、LALABOBO、Jeep、ID等服裝品牌，人民路友阿百貨也在今年“精品男裝”經(jīng)營策略下引進了法國鱷魚、蒙特卡諾等品牌。
【升級動力】強調(diào)自身優(yōu)勢與電商PK
實體商家頻頻推出大動作，或許與電商的日益火爆不無關(guān)系。
實體店優(yōu)勢在高端商品
繼護膚品大牌SKⅡ、倩碧官方旗艦店相繼進駐天貓后，來自英國的奢侈品牌巴寶莉的官方旗艦店、法國護膚品牌碧歐泉也在上個月相繼營業(yè)。相對去年Coach官方與天貓達成的短期合作協(xié)議，國際一、二線品牌對垂直電商的態(tài)度開始松動。
不過公開數(shù)據(jù)顯示，巴寶莉入駐天貓后成交數(shù)量寥寥無幾。有人士直言：“奢侈品牌的主要優(yōu)勢還在實體商家。”
這一觀點在記者采訪時得到了印證。如果要買一件高檔商品，你會選擇電商嗎？——在街頭隨機采訪中，90%的消費者選擇了就近前往該品牌實體店，看過以后才能更放心地購買。
以高端精品為主要售賣對象的運達美美，消費者的提帶率以及回頭率就十分高。該商場相關(guān)負責人認為，這與奢侈品本身的特殊性有著很大關(guān)聯(lián)。“一件高端商品，尤其是奢侈品，其價格不僅包含了商品本身價值，還包括品牌以及品牌專柜所能提供的服務(wù)體驗。”
品牌調(diào)整伴隨硬件升級
事實上，為了確保商場最大程度跟上市場節(jié)奏，不少商場都會定期對場內(nèi)品牌進行調(diào)整，同時也伴隨著硬件上的升級。
人民路友阿百貨相關(guān)負責人就介紹說，每年6月至8月就是該商場的品牌調(diào)整期。友阿集團董事長胡子敬稱，友誼商店的擴容項目也將于今年下半年正式開工，預(yù)計3年時間完成，主要擴建現(xiàn)友誼商店的東邊。他透露，擴建后的友誼商店為地下4層，地上不少于7層，負1層以上都是營業(yè)面積，共計16萬平方米。
無獨有偶，劉衛(wèi)民透露，開業(yè)兩年多的步步高廣場長沙店這一次調(diào)整，除了品牌之外，還將進行如外掛觀光電梯、400平方米VIP廳等硬件和服務(wù)上的升級。
“零售的核心是商品，品牌升級是商場對一段時期經(jīng)營后更精準定位，保持商場鮮度的好方法。”劉衛(wèi)民認為，目前而言，中高端商品與電商所經(jīng)營商品和客群存在差異性，再加上電商無法在銷售和售后服務(wù)階段提供“一對一”差異化服務(wù)，所以也可以說是應(yīng)對電商的一個經(jīng)營調(diào)整方向。
專家觀點
調(diào)整帶給消費者新鮮感
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利分析，商場調(diào)整品牌的理由主要是兩方面，一方面是按銷售額去淘汰老品牌，比如末位淘汰法；另一方面是定位調(diào)整，需要新的品牌入駐，因為商場要不斷滿足市場新的需要，也需要引進有競爭力的商品和品牌。
“任何商場，品牌調(diào)整都是必須的，如果商場一成不變，消費者很快就會厭倦了，所以，平時不調(diào)整品牌也要改裝店面或是調(diào)換位置，就是要給消費者帶來一些新鮮感。”郭增利特別強調(diào)。
行業(yè)觀察
走差異化道路提升競爭力
而在長沙商界人士看來，調(diào)整和升級更是“電商時代”背景下，實體商家自救和自強的必要手段。
當品牌電商旗艦店還在為了清庫存拼命打折的時候，實體商家專柜已經(jīng)忙著更新櫥窗，售賣限量了。
上周，耐克AirJordon11正式在星城商場專柜同步上架銷售。據(jù)人民路友阿百貨相關(guān)負責人介紹，開售當天凌晨便有不少消費者前來等待。“男女款共80雙，在當天一早就賣空了。”該負責人用“相當火爆”四個字來形容當時情景。長沙王府井百貨運動采購部工作人員也介紹，上市當天，該款鞋創(chuàng)下了15分鐘51雙鞋售罄的記錄。一些商家為了控制購買人數(shù)，還設(shè)置了如“需購買同品牌其他商品滿200元”等限制條件。
誰說實體商場在零售這場戰(zhàn)役中已經(jīng)敗下陣來？稀缺商品、中高端品牌在電商渠道與實體店鋪的差異化，讓商品零售業(yè)態(tài)發(fā)生了微妙的變化，鹿死誰手很難定論。
不難發(fā)現(xiàn)，長沙商場已開始不斷調(diào)整各自的定位，逐漸分化成為兩大類。一類是以年輕人為主要購物人群的城市綜合體型購物廣場，如悅方IDMall、樂和城；另一類以中高端消費者為主要目標客群，如友誼商店、運達美美、萬達廣場。
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星城商場品牌更新一覽
【友誼商店】
Gucci男裝、GiorgioArmani、LaMer、Dolce&Gabbana
【運達美美】
Marccain、Bechic
【平和堂】
大嘴猴飾品、LALABOBO、Jeep、ID女裝、A02
【王府井百貨】
Gucci飾品、ELLE童裝、PaulFrank、SK-Ⅱ、MICHAELKORS、Versace飾品、新百倫、FILA
【人民路友阿百貨】
毛戈平、博士·邦尼、法國鱷魚、蒙特卡諾
【新世界百貨】
J&D、eNICE、口號、卡倫體雕
【樂和城】
GAP
記者手記
沒有永遠的巔峰只有不停的奔跑
自從電商忽如一夜春風(fēng)來般的兵臨城下，實體零售商家們便開始了各種“自衛(wèi)反擊”。
電商的短板在于，文字和圖片始終缺少溫度，在店員的噓寒問暖、誠意推薦面前，顯得有點蒼白。于是，它們用有競爭力的價格來彌補。但，現(xiàn)在似乎又走進了死胡同，中高端品牌官方旗艦店沒有價格優(yōu)勢，而更多的服裝品牌電商渠道則淪為了廠家清理庫存的通道。
也正因如此，又給了實體商家們“打反攻”的機會?；蛟S不能說，這是一個實體商家扭轉(zhuǎn)局面的絕對機會，但至少提供了阻止滑坡的一種可能。一名已為人母數(shù)年的商業(yè)業(yè)內(nèi)人士對我說，每一次調(diào)整對商家而言都是比較痛苦的，就像生孩子一樣，孕育的時候很擔心他的成長與健康，發(fā)作陣痛時相當撕心裂肺，各種問題要考慮，細節(jié)之處都要盡善盡美。
不過，她也說，生出來就知道是男是女，是騾子還是馬，經(jīng)過漫長的品牌培育期，便會知道到底與既定客群是否對路，升級調(diào)整是否成功。
實體與電商，也許是前世的冤家，在所有的“上帝”面前，只有不斷地奔跑，才有永遠位列優(yōu)勢的可能。
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