美迪帶你走近玩不轉(zhuǎn)的“爆款”

現(xiàn)在爆款的是對(duì)是錯(cuò)，去研究已經(jīng)毫無(wú)意義。時(shí)代已經(jīng)變更了，規(guī)則也跟著變了，一些新手玩爆款根本就玩不轉(zhuǎn)了，而那些老手也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越不對(duì)勁了。這都是近來(lái)真實(shí)發(fā)生的事實(shí)，將帶領(lǐng)大家走近“玩出火”的賣(mài)家，希望能給大家一個(gè)前車(chē)之鑒！

　　2008年的八月，三位淘寶培訓(xùn)畢業(yè)的學(xué)生帶著夢(mèng)想開(kāi)始了在淘寶的創(chuàng)業(yè)。一間叫“X覓”的淘寶網(wǎng)店因她們的原創(chuàng)時(shí)尚爆款T恤營(yíng)銷(xiāo)，在年輕女孩的圈子中紅極一時(shí)。店鋪內(nèi)從39、59到69，最貴才119元的40多款原創(chuàng)T恤，給人一種清新、自然的田原風(fēng)情。

　　初生牛犢，不顧成本打爆款

　　開(kāi)店初期，為了迅速提升店鋪的信譽(yù)，幾個(gè)女孩決定——推爆款。分別以兩款39元和69元T恤作爆款，在淘寶首頁(yè)、淘金幣、聚劃算，還做了直通車(chē)付費(fèi)推廣。

　　39元原創(chuàng)不規(guī)則短款T恤（紅、白、灰三色），店鋪銷(xiāo)售價(jià)39元，聚劃算活動(dòng)期間價(jià)格為19元，包郵；原創(chuàng)不規(guī)則裙式長(zhǎng)款T恤（紅、白、灰三色），店鋪銷(xiāo)售價(jià)69元，聚劃算活動(dòng)期間價(jià)格為29元，包郵。

　　活動(dòng)期間，這款39元短款T恤在7天內(nèi)成交1.2萬(wàn)件，長(zhǎng)款T恤則有6800件，僅這兩款商品就實(shí)現(xiàn)了42.52萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，并獲得收藏近10萬(wàn)條。很快店鋪信譽(yù)也從心升到鉆。目前店鋪為4個(gè)藍(lán)鉆。

　　隱患乍現(xiàn)，DSR處置不當(dāng)

　　隨著爆款的大批量銷(xiāo)售，店鋪出現(xiàn)了許多買(mǎi)家的補(bǔ)充留言：“什么事呀？剛買(mǎi)完就打折、包郵？這么久了還不發(fā)貨？能不能退呀？什么時(shí)候再促銷(xiāo)呀？”等等留言。有抱怨，有指責(zé)也有購(gòu)買(mǎi)觀望。

　　然而，低價(jià)爆款帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及商品滯銷(xiāo)情緒并沒(méi)有得到店家的及時(shí)關(guān)注和處理，忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的幾個(gè)女孩還沒(méi)有料到這即是危機(jī)的符號(hào)。

　　原創(chuàng)小店 為何曇花一現(xiàn)

　　目前X覓女裝店內(nèi)還有2012年秋款女裝在售，不再上新，只有售后客服旺號(hào)亮著燈，三位初出茅廬的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)夢(mèng)就這么散了。用店主的話來(lái)說(shuō)“沒(méi)辦法，當(dāng)初為提高信譽(yù)打爆款是大家同意的，結(jié)果賠本賺來(lái)信譽(yù)后又沒(méi)錢(qián)投入，總也翻不了本。加上北京地區(qū)的加工成本高，價(jià)格降不下來(lái)，消費(fèi)者不賣(mài)帳，除了抱怨，只能散了。”

　　1.盲目投入 缺乏店鋪規(guī)劃

　　首先三位學(xué)妹作為創(chuàng)業(yè)人明知自己屬草根起步，卻未對(duì)網(wǎng)店進(jìn)入整體規(guī)劃，創(chuàng)業(yè)資金來(lái)自父母親人贊助，缺乏管理意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)。不懂得經(jīng)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)店就好比開(kāi)一家企業(yè)一樣，投資人對(duì)生產(chǎn)資本、流動(dòng)資金、擴(kuò)大再生產(chǎn)資本、投入產(chǎn)出成本、管理運(yùn)營(yíng)資本、甚至運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、管理責(zé)任分工都沒(méi)有足夠的認(rèn)知，就盲目地投入了江湖商海。導(dǎo)致錢(qián)燒沒(méi)了，事也做不成了。

　　2.缺乏產(chǎn)品線規(guī)劃，將短線產(chǎn)品當(dāng)長(zhǎng)線做

　　開(kāi)業(yè)之初正值暑期，店鋪選擇T恤做爆款沒(méi)錯(cuò)，但卻將短線產(chǎn)品當(dāng)長(zhǎng)線產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)本身就是一個(gè)誤區(qū)，致使三人的精力只能疲于應(yīng)付突然爆漲的訂單，既沒(méi)有時(shí)間去做秋季商品的預(yù)訂與設(shè)計(jì)，又沒(méi)有時(shí)間去進(jìn)行其他商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。直接導(dǎo)致爆款過(guò)后，店鋪商品隨季節(jié)變化而青黃不接。殊不知，服裝銷(xiāo)售的旺季、淡季與黃金季之別及其對(duì)銷(xiāo)售影響的重要性。同時(shí)錯(cuò)過(guò)了提前與工廠洽談、下單預(yù)訂秋冬季服裝加工的成本優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)困境埋下伏筆。

　　3.爆款投入，只知其一不知其二

　　價(jià)格是影響電商銷(xiāo)售的一環(huán)，但絕對(duì)不是關(guān)鍵要素。商業(yè)的本質(zhì)還是要贏利，對(duì)爆款投入只知其一不知其二。陷入了低價(jià)促銷(xiāo)的怪圈，看到清激增銷(xiāo)量背后的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而埋頭應(yīng)對(duì)訂單當(dāng)然也無(wú)從談到對(duì)新老買(mǎi)家的CRM用戶維護(hù)。

　　4.對(duì)SKU缺乏綜合投放評(píng)估

　　爆款投入中兩款T恤，各有三種顏色，實(shí)際銷(xiāo)售中只有白色、紅色賣(mài)的好，而灰色少有人問(wèn)津。這一點(diǎn)她們?cè)谇捌诓](méi)有做到相對(duì)準(zhǔn)確的估計(jì)。在向工廠追加訂單過(guò)程中出現(xiàn)白色面料嚴(yán)重缺貨的情況，最終形成在面料采購(gòu)、訂單加工、物流配送等單元都出現(xiàn)脫節(jié)。

　　5.嚴(yán)重缺乏網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)

　　店家在對(duì)網(wǎng)店實(shí)操尚缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的情況下，選擇了盲目營(yíng)銷(xiāo)投資；又在運(yùn)作中，忽視平衡直通車(chē)對(duì)店鋪商品進(jìn)行SKU跑量款和利潤(rùn)款的價(jià)值分配，結(jié)果將擴(kuò)大再生產(chǎn)貨資金都花在了廣告費(fèi)投入上，造成店內(nèi)本就不算豐富的近30款商品幾乎滯銷(xiāo)，

　　在商言商，新手過(guò)分追求短期效應(yīng)打爆款營(yíng)銷(xiāo)，必然導(dǎo)致店鋪要花更多的時(shí)間、成本來(lái)承受對(duì)供應(yīng)鏈服務(wù)短視行為的報(bào)復(fù)。以至陷入舍本求源的商業(yè)困境之中。