很多時(shí)候，品牌在小紅書(shū)或者抖音的投的內(nèi)容，在曝光或者播放量上動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，但是在淘寶天貓的搜索指數(shù)和轉(zhuǎn)化卻屈指可數(shù)。
如果有類似情況，建議你看完這篇文章。因?yàn)榭梢钥焖賻椭阏莆湛茖W(xué)產(chǎn)出高成交轉(zhuǎn)化內(nèi)容的方法論，從而有效提升種草效率和ROI。
這是一套思維方法論，所以不論是針對(duì)在小紅書(shū)、抖音、微信、手淘、知乎等這些不同的內(nèi)容載體，還是對(duì)圖文、公眾號(hào)推送、短視頻、直播等不同的內(nèi)容形式，都是可以復(fù)制通用的。
以秒計(jì)數(shù)，完成4步
信息洪流、注意力稀缺的時(shí)代，內(nèi)容進(jìn)入以秒計(jì)數(shù)的戰(zhàn)場(chǎng)，因此品牌一定要從用戶以秒為單位的信息瀏覽頻率來(lái)產(chǎn)出高效內(nèi)容，不管是圖文還是視頻內(nèi)容，都要遵循這個(gè)原則。始終要記著用戶并沒(méi)有興趣來(lái)看你的長(zhǎng)篇自嗨，甚至是還要做閱讀理解。
接下里就是通過(guò)以秒計(jì)數(shù)的內(nèi)容，來(lái)完成讓用戶最終下單的4個(gè)步驟，分別是：
STEP1. 抓人眼球
STEP2. 激發(fā)需求
STEP3. 贏得信任
STEP4. 引導(dǎo)下單
絕大多數(shù)能夠做到高效轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，除開(kāi)那些本身就不愁賣的品牌/產(chǎn)品，不然的話，都要在內(nèi)容中完成這4步，而且是要以秒為單位來(lái)完成。
假如我們以用戶會(huì)為一個(gè)內(nèi)容平均瀏覽30秒的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看（已經(jīng)算很長(zhǎng)了），那么內(nèi)容結(jié)合時(shí)間段應(yīng)該大致遵循以下這張圖中的編排：
Ok，上述講的這段算是意識(shí)認(rèn)知層面的，想要內(nèi)容要能高效轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)出內(nèi)容的時(shí)候，首先一點(diǎn)就是要讓內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)建立這樣的意識(shí)。
那接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)展開(kāi)講講具體在4個(gè)步驟中，分別對(duì)應(yīng)的內(nèi)容模塊應(yīng)該怎么寫(xiě)，有哪些高效體系化的方法?
STEP1. 抓人眼球
對(duì)于圖文內(nèi)容，主要體現(xiàn)在標(biāo)題上;對(duì)于短視頻內(nèi)容，主要體現(xiàn)在前3秒的引子。
所以，一定要在標(biāo)題或者前3秒的內(nèi)容上，使勁渾身解數(shù)，讓用戶從茫茫人海中為你駐足。
具體如何做到呢?這里提供幾種非常實(shí)用的模版，也是爆文內(nèi)容最常使用的抓眼球方式。
模板1. 干貨分享式
用戶在刷這些社交平臺(tái)內(nèi)容的時(shí)候，除了找樂(lè)子，多少還是會(huì)抱著一點(diǎn)學(xué)東西的心態(tài)。所以你要做的就是把用戶看到的前3秒的內(nèi)容，用干貨的角度來(lái)包裝，比如一些生活經(jīng)驗(yàn)分享、行業(yè)知識(shí)集錦，這些不僅是受用戶歡迎，也是平臺(tái)算法比較會(huì)給權(quán)重的內(nèi)容類型。
每類產(chǎn)品其實(shí)都可以用這類角度去寫(xiě)標(biāo)題或者短視頻前3秒。比如：
家電類可以說(shuō)：冰箱怎么選?10個(gè)你可能會(huì)踩的坑
美妝護(hù)膚可以說(shuō)：我花一年總結(jié)出的皮膚變白指南.doc
零食類可以說(shuō)：宅家開(kāi)心擺爛的必入的3款零食
……
模板2. 新聞爆料式
可以參考各大新聞app往你手機(jī)上推送的那些新聞標(biāo)題，把產(chǎn)品種草內(nèi)容的標(biāo)題或者前3秒，當(dāng)成新聞社論來(lái)做，所謂“新聞社論”，主要包括3個(gè)元素：
- 新聞主角（誰(shuí)？）
- 時(shí)間/地點(diǎn)狀語(yǔ)（什么時(shí)間/在哪？）
- 重大新聞常用詞（發(fā)生了什么？）
我們來(lái)照貓畫(huà)虎，隨便舉個(gè)例子，比如某個(gè)顏值高的低度酒產(chǎn)品可以說(shuō)：
“昨晚和閨蜜在家喝酒，她微醺后說(shuō)了一個(gè)震驚我三觀的八卦……”
模板3. 爽文劇情式
爽文雖傻，但還是有很多人愿意會(huì)去看，所以特別是像抖音、快手這類短視頻平臺(tái)里，有很多爽劇類型的內(nèi)容，觀看和互動(dòng)都遠(yuǎn)比其他類型的短視頻好。
爽文/爽劇常見(jiàn)的開(kāi)頭無(wú)非就是：先打造一段壞人橋段，或者主人公遭受不公的待遇，一下把你帶入到第一視角。然后就是通過(guò)一系列看似狗血的劇情，發(fā)生驚天反轉(zhuǎn)，讓你看了覺(jué)得好過(guò)癮的感覺(jué)。
比如：“男子因?yàn)槊摪l(fā)被迫分手，結(jié)局真是大快人心”
模板4. “蹭流量”式
可以是緊跟時(shí)下的熱點(diǎn)話題，或者是通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)篩選出平臺(tái)內(nèi)比較熱的類目、關(guān)鍵詞、熱門(mén)UGC活動(dòng)等，盡量往這些方面靠。這樣做既是在抓住用戶的眼球，也是在抓住平臺(tái)算法的眼球。
STEP2. 激發(fā)需求
我們經(jīng)常說(shuō)的“種草”，其實(shí)就是要通過(guò)內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶心里對(duì)于產(chǎn)品的需求。
而事實(shí)是，很多所謂的種草內(nèi)容，都是在用華麗的詞藻在羅列產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在用精美的圖片展示產(chǎn)品的外觀而已，這種內(nèi)容對(duì)于激發(fā)用戶需求的效能，是非常低的，跟廣告沒(méi)啥區(qū)別。
那么，怎么才能更好地通過(guò)內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲呢?
我總結(jié)了一個(gè)屢試不爽的“黃金三角”公式：
“需求激發(fā)=痛點(diǎn)切入+場(chǎng)景帶入+產(chǎn)品演示”
- 痛點(diǎn)切入
這是激發(fā)需求/購(gòu)買(mǎi)欲的第一步，從用戶當(dāng)前可能還有哪些不被滿足的痛點(diǎn)切入，而不是一上來(lái)就自顧自地一通自夸。
不要擔(dān)心找不到用戶的痛點(diǎn)，甚至覺(jué)得你的用戶已經(jīng)高大上到?jīng)]有痛點(diǎn)了。你要相信一點(diǎn)：用戶的需求是永遠(yuǎn)得不到滿足的，所以痛點(diǎn)永遠(yuǎn)都在。只不過(guò)有的人痛點(diǎn)處在馬斯洛需求理論的底端，有的處在更上層一點(diǎn)。
所以，在思考用什么痛點(diǎn)切入的時(shí)候，不妨打開(kāi)這張馬斯洛需求圖，一層一層去洞察用戶的需求。
- 場(chǎng)景帶入
這點(diǎn)的關(guān)鍵是將用戶帶入具象的場(chǎng)景，來(lái)讓他們想象你的產(chǎn)品可以給他們帶來(lái)怎么樣更美好的生活體驗(yàn)。用說(shuō)人話的場(chǎng)景化語(yǔ)言，來(lái)轉(zhuǎn)譯用戶可能聽(tīng)不懂的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)。
比如同樣是烘干衣機(jī)，可以根據(jù)不同用戶的痛點(diǎn)，來(lái)把用戶帶入不同的場(chǎng)景。
可以是這樣的一個(gè)場(chǎng)景：
梅雨季就要來(lái)了，晾曬在陽(yáng)臺(tái)上的衣服總是曬不干，還有一股味道，特別是疫情期間，總擔(dān)心衣物上有細(xì)菌，但是有了我們這臺(tái)干衣機(jī)，就可以不僅解放陽(yáng)臺(tái)，還能每天穿上太陽(yáng)曬過(guò)一樣的衣服，因?yàn)槲覀冞@臺(tái)干衣機(jī)的除菌率高達(dá)99.99%。
也可以是這樣的一個(gè)場(chǎng)景：
很多特別是家里有小孩每天要穿校服的用戶，如果碰到連續(xù)天氣不好沒(méi)有太陽(yáng)，就很容易讓小孩第二天沒(méi)有干凈的校服穿;包括我們自己也是一樣，比如有時(shí)要去參加一個(gè)特別重要的場(chǎng)合，但因?yàn)槎Y服太久沒(méi)穿要重新洗，但短時(shí)間內(nèi)又怕干不了。而有了這臺(tái)干衣機(jī)后，就可以將這些問(wèn)題通通解決，基本上在5-10分鐘就能把衣物烘干，讓你迅速可以穿上被陽(yáng)光曬過(guò)一樣的衣服。
- 產(chǎn)品演示
口說(shuō)無(wú)憑，所以還需要在內(nèi)容中來(lái)演示產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)。讓用戶真真實(shí)實(shí)看到，你上面所描述的場(chǎng)景，是真的可以實(shí)現(xiàn)的，讓他們感受到產(chǎn)品的強(qiáng)大性能。
所以，這也是為什么很多直播間里，主播試吃/穿/用/戴產(chǎn)品，比不這樣做的轉(zhuǎn)化率會(huì)高非常多的原因。在圖文/短視頻也一樣，用戶真實(shí)生活場(chǎng)景中的產(chǎn)品使用圖片，比那種只是精美的圖片和華麗的詞藻帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也要高。
STEP3. 贏得信任
即使你的產(chǎn)品通過(guò)上述內(nèi)容，打動(dòng)了用戶，讓他產(chǎn)生了需求。但是距離他下單購(gòu)買(mǎi)，還有一半的路程沒(méi)走完。
其中很大一個(gè)就是用戶還缺少對(duì)你們家產(chǎn)品的信任。
他可能會(huì)擔(dān)心自己買(mǎi)到的是假貨，擔(dān)心拿到產(chǎn)品后在實(shí)際使用過(guò)程中并沒(méi)有那么好等等問(wèn)題。
所以，在內(nèi)容中還要主動(dòng)地來(lái)打消用戶各種各樣的顧慮。
具體怎么做呢?這里介紹幾種常用有效的做法：
- 權(quán)威證名
一方面可以通過(guò)明星、名人、達(dá)人、專家等有一定影響力的人，來(lái)為你的產(chǎn)品做背書(shū)。最好是有他們真實(shí)使用你們家產(chǎn)品的一些素材。另一方面，還可以展示獲得的各種認(rèn)證證書(shū)、行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)等等。
- 顧客證言
從其他真實(shí)用戶的角度來(lái)為你的產(chǎn)品證言?？梢允菑恼w用戶數(shù)量上：總共有多少多少消費(fèi)者用過(guò)、在行業(yè)銷量中排前幾;也可以是找一個(gè)個(gè)用戶的評(píng)價(jià)來(lái)展示。
- 售后保障
最后一道屏障，告訴用戶假如你真的不滿意，有哪些售后服務(wù)可以保障你的合理權(quán)益。比如7天無(wú)理由退換貨、假一賠十等等。
STEP4. 引導(dǎo)下單
到這里，是最后的關(guān)鍵步驟了。很大一部分用戶，就是在這一步流失了，因?yàn)榈搅怂麄冋鎸?shí)要掏錢(qián)了。所以，他們肯定或多或少內(nèi)心會(huì)有掙扎：
等等!我真的要買(mǎi)嘛?為什么要現(xiàn)在買(mǎi)?要不等下次大促的時(shí)候再買(mǎi)吧……
然而很多人在這一步的內(nèi)容中，只是把現(xiàn)有的一些促銷信息放上去而已。這樣對(duì)引導(dǎo)用戶馬上下單的效率是不高的。
因?yàn)樗麄儍?nèi)心還缺少對(duì)支付這一筆錢(qián)的正當(dāng)性和立即下單的緊迫性。
所以，我們還需要在這一步的內(nèi)容，來(lái)不斷強(qiáng)化這兩點(diǎn)。而具體的做法也是對(duì)應(yīng)告訴他們兩點(diǎn)：
- 你現(xiàn)在買(mǎi)這個(gè)真的賺到了
不僅要告訴我們的價(jià)格很劃算，而且要在他們內(nèi)心設(shè)定一個(gè)錨點(diǎn)，讓他們感受到有多么劃算，比如比雙11的折扣力度還打這種，讓他們覺(jué)得自己不僅不是在花錢(qián)，還是在省錢(qián)提升自己的生活品質(zhì)，何樂(lè)而不為呢?
- 這么難得的機(jī)會(huì)錯(cuò)失了很可惜
更近一步，要告訴他們這次不論是在價(jià)格力度上，還是產(chǎn)品限量性上，都是絕無(wú)僅有的，可能錯(cuò)過(guò)了這一次，下次就很難再有這樣的機(jī)會(huì)了。所以，要抓住這次機(jī)會(huì)!
最后
最后，我想說(shuō)一點(diǎn)就是：高成交轉(zhuǎn)化的內(nèi)容不是一稿寫(xiě)出來(lái)的，而是不斷賽馬測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整出來(lái)的，這是基于當(dāng)下算法驅(qū)動(dòng)的流量分配邏輯決定的。
所以，一開(kāi)始建議按照上述4大步驟體系化地多產(chǎn)出一些內(nèi)容，然后再投放到平臺(tái)中去做賽馬測(cè)試，最后針對(duì)測(cè)試下來(lái)表現(xiàn)好的內(nèi)容，通過(guò)付費(fèi)投放去近一步放大它的效能。
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