品效協(xié)同下，家電行業(yè)未來的經(jīng)營空間究竟有多大?
《你好，李煥英》中大家排隊(duì)搶電視機(jī)的一幕讓人頗為感慨。從上世紀(jì)80年代至今，中國家電產(chǎn)業(yè)已從電視機(jī)時(shí)代發(fā)展成多品類“百花齊放”的局面。歷經(jīng)高速增長，國內(nèi)家電市場已然邁入成熟期。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)周期等因素影響，近兩年家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)增速顯著下降，但從去年第二季度開始，市場開始穩(wěn)步向好，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測今年家電企業(yè)盈利有望回升。
外部環(huán)境回暖之下，如何順勢而上、挖掘市場新增量成為家電品牌核心訴求。上周，在巨量引擎2021風(fēng)潮大會(huì)上，平臺(tái)、品牌多方共同探討了家電行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，也許能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
拾級(jí)而上
“用戶思維”為家電品牌打開營銷新陣地
不知何時(shí)起，榨汁杯、早餐機(jī)、蒸汽拖把……涌入人們的剁手清單;華帝、老板電器開始組樂隊(duì)玩跨界;抖音上大小家電開始了自播浪潮.……
這些看似無關(guān)的現(xiàn)象實(shí)則折射出家電行業(yè)的整體趨勢：從產(chǎn)品研發(fā)到營銷策略，圍繞“人”去做生意已成品牌拓展增量的必須。其中，家電品牌圍繞“人”的營銷可立足于三個(gè)方向。
一是年輕化。當(dāng)90后成消費(fèi)主力，基于成家立業(yè)、精致生活等特點(diǎn)催生出大量家電購買需求，從前期小家電品類的爆發(fā)可見一斑。此外，招商證券預(yù)測，有較強(qiáng)地產(chǎn)周期屬性的大家電品類也在今年有望收益。年輕人興趣早已成品牌必爭之地。
二是下沉化。一方面，短視頻直播的興起帶動(dòng)了村縣居民的消費(fèi)欲望，根據(jù)《中國家電市場報(bào)告》，2019年整體線上銷售額中，村鎮(zhèn)級(jí)市場增幅就已達(dá)到96%。另一方面，汽車、家電等大宗消費(fèi)品也是國家振興農(nóng)村消費(fèi)的重點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)之下，下沉市場將會(huì)成為復(fù)蘇之主力。
三是線上化。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，2020年電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，與線下平分秋色。線上成為家電品牌營銷運(yùn)營的重要渠道。
按圖索驥，順勢找人。風(fēng)口之下，短視頻直播為家電品牌所看好。近幾年海爾、九陽、飛科、火星人、摩飛等家電品牌紛紛涌向抖音。
巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)姜磊慶在會(huì)上透露，去年家電行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量迎來高速增長，整體覆蓋粉絲量已是2019年的5倍以上。越來越多家電品牌已經(jīng)在抖音“扎根”了。
乘風(fēng)而起
三大增量窺見家電品牌未來新機(jī)遇
從入局到深耕，這些家電品牌在抖音窺見了哪些機(jī)會(huì)?TOP君認(rèn)為有三個(gè)增量價(jià)值可以關(guān)注。
人群增量是前提。整體大盤來看，抖音和抖音火山版6億DAU之下，平均日活使用時(shí)長已達(dá)到97.8分鐘。根據(jù)《2020抖音用戶畫像報(bào)告》，年輕群體依舊為主力，新一線、三線及以下城市用戶占比更高。
此外，根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，抖音上對(duì)3C家電內(nèi)容感興趣用戶已達(dá)到3億(點(diǎn)贊家電視頻2次以上的用戶)，其中重度興趣用戶(點(diǎn)贊5次以上者)占比超30%。豐富的用戶體量精準(zhǔn)覆蓋了家電市場的增量人群。
興趣增量是核心。從TA到轉(zhuǎn)化必然需要興趣的培養(yǎng)。巨量算數(shù)顯示，2020年家電行業(yè)直播的看播次數(shù)增長了近300%。一方面，短視頻直播以全屏、沉浸甚至實(shí)時(shí)的內(nèi)容體驗(yàn)顯著提升了用戶溝通效率，另一邊，借助廣告、自播、達(dá)人等方式搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣持續(xù)性種草、形成品牌認(rèn)知與好感度，是對(duì)受眾興趣增量的挖掘，更是對(duì)未來增長的蓄力。這些都戳中了家電品牌對(duì)用戶興趣的核心訴求。
生意增量是終局。從用戶到內(nèi)容，品牌在抖音上的一系列活動(dòng)都是指向生意增長，因此以終局思維做抖音將會(huì)成未來常態(tài)，即以品效協(xié)同的思維長期經(jīng)營。以往很多品牌都停留在種草引流階段，而抖音直播發(fā)力后，從營到銷的完整鏈路、號(hào)店一體化模式、快速迭代的最佳實(shí)踐都加速了后端轉(zhuǎn)化能力，讓品牌直達(dá)生意增長。
從“人”到生意
品效協(xié)同是長線增長之道
從“人”到生意，如今營銷與經(jīng)營的邊界正逐漸模糊，品與效從割裂走向融合。但在實(shí)際落地中，品牌廣告與效果廣告似乎依舊“各司其職”，即品牌廣告打認(rèn)知，效果廣告攻轉(zhuǎn)化。
巨量引擎營銷科學(xué)專家于勇毅在會(huì)上分享的一個(gè)案例讓人印象深刻，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)大量測試發(fā)現(xiàn)某廣告主以效果廣告做拉新，最后用品牌廣告轉(zhuǎn)化，效率比之前提升了60%以上。這意味著品效協(xié)同并非只是品與效的簡單疊加，而是通過一套科學(xué)的組合拳來實(shí)現(xiàn)雙收。
家電品牌要想實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同需要在內(nèi)容、觸點(diǎn)、達(dá)人、直播等各環(huán)節(jié)優(yōu)化與調(diào)整，TOP君總結(jié)了幾大共性策略參考。
首先是站在用戶視角生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定投放效果，因此站在受眾角度創(chuàng)作出有共鳴和參考價(jià)值的內(nèi)容是吸引用戶的前提，也是品牌在初期的主要研究命題。
據(jù)此，巨量引擎提供了一組內(nèi)容黃金公式，發(fā)現(xiàn)使用“痛點(diǎn)引入+產(chǎn)品介紹+指引購買”內(nèi)容結(jié)構(gòu)能使整體視頻的投放效果提升30%。視頻前3秒直擊痛點(diǎn)最為關(guān)鍵，3~35秒則為決策階段，關(guān)系到用戶的互動(dòng)、購買意向。
例如在抖音上出圈的金稻直發(fā)梳就是以“拯救炸毛”的痛點(diǎn)切入，而后以產(chǎn)品測試種草，達(dá)人引導(dǎo)購買，最終將其打造成為爆款單品。
其次是精細(xì)化的人群觸達(dá)與管理。好內(nèi)容遇到合適的人群才能充分發(fā)揮其價(jià)值，這就需要品牌借助平臺(tái)定向能力做精細(xì)化推薦。
針對(duì)TA，品牌可通過巨量引擎精準(zhǔn)定向能力根據(jù)用戶群體閱讀、互動(dòng)行為圈選高意向群體做精準(zhǔn)投放。
而在人群關(guān)系管理方面，基于巨量云圖5A模型，品牌可將人群資產(chǎn)分成機(jī)會(huì)人群、被動(dòng)曝光、淺層互動(dòng)、深層互動(dòng)、購買人群五大層次，據(jù)此做精細(xì)化投放與再營銷，逐步引導(dǎo)用戶向深層關(guān)系轉(zhuǎn)化。
人群的管理與觸達(dá)是長期優(yōu)化的過程，也是品牌經(jīng)營活動(dòng)的底層建設(shè)。以去年年末入局自播的飛科為例，在持續(xù)挖掘與產(chǎn)品有高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化的人群包，精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)之上做直播間人群沉淀，最終品牌自播看播UV提升了15倍。
第三是建立科學(xué)的達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)多層次觸達(dá)。在抖音，達(dá)人的使用方式非常靈活，從種草到轉(zhuǎn)化都可進(jìn)行助攻。
對(duì)家電品牌而言，隨著品牌出圈、打造爆品的需要，達(dá)人的選擇越來越傾向于多類別、多層次觸達(dá)，因此面對(duì)豐富的達(dá)人庫，如何結(jié)合自身訴求科學(xué)選擇達(dá)人矩陣是一大難點(diǎn)。
據(jù)此，巨量引擎根據(jù)不同品牌定位與訴求推出金字塔型和橄欖型兩類達(dá)人矩陣模型。金字塔型頭部達(dá)人占比較高，偏向品宣，適合初入局者、高品質(zhì)品牌;而橄欖型多集中在腰部達(dá)人，帶貨力較強(qiáng)，適合追求高性價(jià)比和已形成高品牌認(rèn)知的廣告主。
第四是借力IP，共創(chuàng)破圈。在日常投放、達(dá)人種草基礎(chǔ)上，IP聯(lián)動(dòng)也是品牌破圈的一大利器。一方面，一些IP能賦予品牌活力、趣味的鮮明標(biāo)簽，符合家電品牌年輕化的營銷趨勢。另一方面，IP聯(lián)動(dòng)的營銷空間很廣，品牌不僅能快速提升曝光，還可通過重定向、達(dá)人二次創(chuàng)作等方式對(duì)IP內(nèi)容再利用。
如之前聯(lián)合“浪姐”IP直播的自嗨鍋、《抖音奇妙夜》中的恒馳汽車都是出圈之作，家電品牌亦可效仿。此外，巨量引擎針對(duì)家電行業(yè)推出的垂類IP《科技大爆炸》也值得關(guān)注。
第五是品牌自播常態(tài)化。從去年起，抖音自播作為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵載體正成為越來越多品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)。目前抖音可支持巨量千川、站外引流、線索收集等不同轉(zhuǎn)化路徑。
TOP君觀察到，如今將自播作為常態(tài)化運(yùn)營的品牌已經(jīng)涵蓋廚具、護(hù)理、冰箱乃至集成灶等大小家電。如集成灶品牌火星人在去年4月第一次自播就達(dá)成了500多筆訂單。小家電品牌飛科則是歷經(jīng)4個(gè)多月才初步探索出一套方法論。
“沒有直播公司、代言人的輔助，完全靠自己反復(fù)打磨了23場直播。”飛科品牌內(nèi)容直播負(fù)責(zé)人劉佳回顧，目前飛科自播場均GMV已達(dá)到25萬元。
值得注意的是，如今大多品牌依舊處于自播摸索期。平臺(tái)紅利尚在，提前入局更有可能在未來形成優(yōu)勢，搶占市場增量。
TOP君從一位行業(yè)人士了解到，很多企業(yè)已單獨(dú)成立抖音團(tuán)隊(duì)，以融合品效。這也更加印證了在抖音上做品效協(xié)同的實(shí)踐性，以內(nèi)容為媒介，借助平臺(tái)底層數(shù)據(jù)能力，通過廣告、達(dá)人、自播、IP等不同組合拳，齊攻品效，才有生意長期增長的可能。
結(jié)語
捱過寒冬，用“向陽而生”形容2021年的家電行業(yè)再適合不過?；販刂畷r(shí)，品牌更應(yīng)以終局思維面對(duì)當(dāng)下，投資于未來。
利用平臺(tái)紅利期，以品效思維深耕內(nèi)容、達(dá)人、自播生態(tài)，形成獨(dú)特優(yōu)勢，在未來形成長期競爭力，這是時(shí)代的機(jī)遇，更是增長之必然。
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