淘寶直通車質(zhì)量分表達(dá)了系統(tǒng)對(duì)廣告質(zhì)量的預(yù)估，是基于相關(guān)性、買家體驗(yàn)、創(chuàng)意質(zhì)量擬合出的一個(gè)排名，是影響展現(xiàn)機(jī)會(huì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。此次升級(jí)，淘寶直通車提供了更精細(xì)化的分?jǐn)?shù)檔、優(yōu)化了子項(xiàng)分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)，明確了階段優(yōu)化方向。確保質(zhì)量分有效，指引商家朋友們的廣告優(yōu)化，全面提升質(zhì)量分的使用體驗(yàn)。
一、質(zhì)量分是什么？?
質(zhì)量分是什么：消費(fèi)者視角下，商品從是否有曝光資格開始到最終成交的全流程的廣告質(zhì)量。
質(zhì)量分有什么作用：在相關(guān)性“好”的情況下，優(yōu)化質(zhì)量分可提升同等曝光量級(jí)下的成交量。同時(shí)質(zhì)量分和出價(jià)作為兩個(gè)核心因素一同影響直通車廣告的展現(xiàn)。相同出價(jià)水平下，質(zhì)量分越高的廣告越容易得到展現(xiàn)。
質(zhì)量分的構(gòu)成：相關(guān)性、創(chuàng)意質(zhì)量、買家體驗(yàn)；在滿足相關(guān)性的前提下，提升創(chuàng)意質(zhì)量和買家體驗(yàn)，可以提升質(zhì)量分總分。
二、升級(jí)背景
2023年淘寶天貓推出5大戰(zhàn)役，價(jià)格力是其中一個(gè)重要的戰(zhàn)役。在此種情況下，提升轉(zhuǎn)化率是一個(gè)重要的方向。
同時(shí)商家朋友們?cè)谥蓖ㄜ噷?shí)際投放過程中，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量分存在著"失效"的情況。如“優(yōu)化了半天，還是7分”，“分?jǐn)?shù)突然下降，找不到原因”，“不明確優(yōu)化的目標(biāo)，到底優(yōu)化到什么程度”，“質(zhì)量分指導(dǎo)意義變?nèi)?rdquo;等等。
在以上兩點(diǎn)背景下，淘寶直通車決定對(duì)質(zhì)量分進(jìn)行升級(jí)。
三、新質(zhì)量分核心變化
買家體驗(yàn)權(quán)重增
底層邏輯升級(jí)，提升買家體驗(yàn)（核心指標(biāo)為CVR）在總分中的權(quán)重。
分?jǐn)?shù)排名更精準(zhǔn)
總分劃?rùn)n增加，新增6.5、7.5、8.5、9.5分，廣告的排名位置更精準(zhǔn)。優(yōu)化操作后，也能夠快速體現(xiàn)變化。
變動(dòng)原因可感知
新增子項(xiàng)分?jǐn)?shù)，總分出現(xiàn)變動(dòng)，子項(xiàng)分?jǐn)?shù)同步變動(dòng)，快速了解總分波動(dòng)原因，變動(dòng)原因可感知。
總分優(yōu)化有方向
明確質(zhì)量分優(yōu)化4階段，逐一遞進(jìn)；并匹配當(dāng)前廣告所處階段，明確優(yōu)化目標(biāo)。
四、新質(zhì)量分快速上手
重要提醒
質(zhì)量分升級(jí)在逐步擴(kuò)量的過程中。如您在直通車后臺(tái)收到【質(zhì)量分升級(jí)】的站內(nèi)信消息，則代表質(zhì)量分升級(jí)完成。如您未收到站內(nèi)信，則質(zhì)量分還未進(jìn)行升級(jí)，請(qǐng)您耐心等待。當(dāng)前預(yù)計(jì)在2023年6月底完成所有直通車商家的質(zhì)量分升級(jí)。
1）在哪里查看質(zhì)量分？
1.查看位置不變，仍在關(guān)鍵詞列表頁(yè)查看。
2.新增質(zhì)量分總分顏色，紅色為6分以下，需要進(jìn)行相關(guān)性優(yōu)化；黃色為6~8分，需要進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化；藍(lán)色為8分以上，持續(xù)優(yōu)化買家體驗(yàn)可提升分?jǐn)?shù)。
3.在關(guān)鍵詞總分右側(cè)，由標(biāo)簽卡片的方式提供需要核心優(yōu)化子項(xiàng)，為分?jǐn)?shù)提升提供優(yōu)化方向。
2）新版質(zhì)量分有幾個(gè)模塊？
1.總分模塊：在質(zhì)量分左上角，該模塊核心升級(jí)點(diǎn)包含2個(gè)部分，1為分?jǐn)?shù)檔位增加、新增6.5、7.5、8.5、9.5分，2為提供每日分?jǐn)?shù)波動(dòng)數(shù)據(jù)。可以查看質(zhì)量分總分較前一日的變動(dòng)情況。
2.子項(xiàng)分?jǐn)?shù)模塊：在總分右側(cè)，提供創(chuàng)意質(zhì)量、買家體驗(yàn)從能量條轉(zhuǎn)變?yōu)榉謹(jǐn)?shù)，子項(xiàng)排名更加精準(zhǔn)，同時(shí)提供每日分?jǐn)?shù)變動(dòng)情況，可以通過子項(xiàng)變動(dòng)情況，了解到總分變化原因。
3.當(dāng)前優(yōu)化階段：該模塊為此次升級(jí)的新增模塊，淘寶直通車將質(zhì)量分優(yōu)化分為4個(gè)階段，相關(guān)性優(yōu)化、展現(xiàn)量積累、創(chuàng)意質(zhì)量?jī)?yōu)化、買家體驗(yàn)優(yōu)化。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)您的廣告匹配所處階段，明確優(yōu)化方向。
4.周期內(nèi)分?jǐn)?shù)變化模塊：該模塊提供質(zhì)量分總分、創(chuàng)意質(zhì)量、買家體驗(yàn)，3個(gè)分?jǐn)?shù)的一個(gè)周期內(nèi)變化情況，上升、下降情況，方便了解變化趨勢(shì)及原因。
3）新版質(zhì)量分如何解讀？
1.【分?jǐn)?shù)上升】升級(jí)后，首先看總分情況，總分如無變化或上升，則持續(xù)關(guān)注總分及子項(xiàng)分?jǐn)?shù)，根據(jù)變化及時(shí)優(yōu)化創(chuàng)意、人群、出價(jià)等即可。
2.【分?jǐn)?shù)下降】若總分出現(xiàn)下降，不必恐慌；變化的原因是調(diào)整了排名邏輯，增加了CVR的權(quán)重，如果您的質(zhì)量分下降較多，證明原廣告CVR（轉(zhuǎn)化率）較低，請(qǐng)重點(diǎn)進(jìn)行CVR的優(yōu)化。同時(shí)在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的快速下降，質(zhì)量分僅為指引作用，但需及時(shí)結(jié)合提示的優(yōu)化階段和子項(xiàng)分?jǐn)?shù)進(jìn)行優(yōu)化，如下降后一段時(shí)間未進(jìn)行優(yōu)化，則會(huì)出現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的下滑。
3.【6分以下】如果質(zhì)量分總分在6分以下，即沒有滿足相關(guān)性要求，此時(shí)需要核心調(diào)整關(guān)鍵詞，確保關(guān)鍵詞滿足相關(guān)性要求。
4.【6分以上】質(zhì)量分總分達(dá)6分以上，需要重點(diǎn)優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量和買家體驗(yàn)，點(diǎn)擊率的優(yōu)化商家朋友們已經(jīng)比較熟悉，此次升級(jí)加大了CVR的權(quán)重，因此需要重點(diǎn)關(guān)注CVR。后續(xù)直通車也會(huì)提供行業(yè)高轉(zhuǎn)化人群，方便大家操作提升CVR。
五、新質(zhì)量分如何優(yōu)化
基于新質(zhì)量分總分及系統(tǒng)提示的階段進(jìn)行優(yōu)化。
1）相關(guān)性優(yōu)化階段
相關(guān)性決定了是否具有展現(xiàn)機(jī)會(huì)。如果相關(guān)性得分<=2，但創(chuàng)意質(zhì)量和買家體驗(yàn)均為5分，此時(shí)廣告也無法展示。相關(guān)性反映的是關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及寶貝本身信息的相符程度，優(yōu)化方向包括品牌、標(biāo)題、類目、屬性、文本的相關(guān)性。
品牌相關(guān)性是指品牌關(guān)鍵詞一定要和該品牌相符合，比如品牌A寶貝在設(shè)置品牌B關(guān)鍵詞時(shí)，該品牌B關(guān)鍵詞在品牌相關(guān)性就會(huì)差；類目相關(guān)性是指關(guān)鍵詞和寶貝葉子類目的關(guān)聯(lián)度；標(biāo)題相關(guān)性是指關(guān)鍵詞和寶貝標(biāo)題內(nèi)的關(guān)聯(lián)度；屬性相關(guān)性是指寶貝的風(fēng)格、材質(zhì)、顏色等方面的特征；文本相關(guān)性是指寶貝的副標(biāo)題和寶貝詳情頁(yè)的文本內(nèi)容。
相關(guān)性優(yōu)化方法——調(diào)整類目或替換關(guān)鍵詞
可以使用直通車營(yíng)銷雷達(dá)，采納相應(yīng)的建議進(jìn)行優(yōu)化；或不購(gòu)買相關(guān)性差的廣告詞，更換成其他符合自己商品/類目的廣告詞?？蓮念惸看笤~（連衣裙）、精準(zhǔn)詞（某品牌連衣裙）、相對(duì)廣泛詞（格子連衣裙）三種類型入手，從生意參謀、直通車流量解析、搜索欄熱搜關(guān)鍵詞等渠道獲取關(guān)鍵詞，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整/替換。
2）展現(xiàn)量積累階段
當(dāng)前質(zhì)量分滿足了相關(guān)性要求，但是當(dāng)前分?jǐn)?shù)并不置信，該階段通常出現(xiàn)在關(guān)鍵詞剛剛添加的時(shí)點(diǎn)；核心持續(xù)投放，獲得曝光，積累數(shù)據(jù)，讓系統(tǒng)進(jìn)行重復(fù)的學(xué)習(xí)，確保后續(xù)分?jǐn)?shù)置信。
3）創(chuàng)意質(zhì)量?jī)?yōu)化階段
創(chuàng)意質(zhì)量得分和點(diǎn)擊率高低有密切的關(guān)系。因此要優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量的優(yōu)化可以有2個(gè)方法，1是創(chuàng)意優(yōu)化，2是提升人群精準(zhǔn)性。
創(chuàng)意質(zhì)量?jī)?yōu)化方法1——創(chuàng)意優(yōu)化
a.添加多創(chuàng)意，并開啟智能創(chuàng)意，系統(tǒng)基于添加的創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)選，提升點(diǎn)擊率；標(biāo)題、摘要、店鋪條。
b.增加視頻創(chuàng)意，視頻創(chuàng)意整體點(diǎn)擊率高于圖片創(chuàng)意，可有效提升點(diǎn)擊率；
c.開啟創(chuàng)意排行榜獲取相應(yīng)的創(chuàng)意靈感，學(xué)習(xí)同行優(yōu)質(zhì)圖片與視頻創(chuàng)意形式；
d.標(biāo)題文案優(yōu)化，可以使用阿里媽媽創(chuàng)意中心-犀語智能文案快速生成，凸顯優(yōu)惠方式及產(chǎn)品特性。
創(chuàng)意質(zhì)量?jī)?yōu)化方法2——人群精準(zhǔn)性提升
a.直通車即將上線創(chuàng)意洞察功能（分人群測(cè)圖升級(jí)版），可以基于洞察結(jié)果，對(duì)不同特征人群匹配更優(yōu)的創(chuàng)意圖片，提升點(diǎn)擊率，該功能預(yù)計(jì)5月底上線，敬請(qǐng)期待。
b.可以基于店鋪的人群標(biāo)簽/貨品的人群標(biāo)簽，進(jìn)行溢價(jià)，提升相應(yīng)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。
4）買家體驗(yàn)優(yōu)化階段
買家體驗(yàn)得分包含直通車轉(zhuǎn)化率、收藏&加入購(gòu)物車、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、詳情頁(yè)加載速度、好評(píng)/差評(píng)率、旺旺反應(yīng)速度等影響購(gòu)買體驗(yàn)的因素。最為重要的指標(biāo)即為直通車轉(zhuǎn)化率，本次升級(jí)提升了轉(zhuǎn)化率在質(zhì)量分中的權(quán)重。因此需要商家朋友們重點(diǎn)關(guān)注。
買家體驗(yàn)優(yōu)化方法1——權(quán)益工具使用
添加消費(fèi)者權(quán)益的廣告可以顯著提升轉(zhuǎn)化率，廣告成交訂單數(shù)環(huán)比提升10%。直通車聯(lián)合品牌新享提供新品、新客、限時(shí)直降（搜索渠道專享價(jià)）三種類型的禮金權(quán)益供商家朋友們選擇。
買家體驗(yàn)優(yōu)化方法2——高轉(zhuǎn)化人群包使用
直通車即將按行業(yè)推出高轉(zhuǎn)化人群包，可一鍵使用，進(jìn)行投放，快速提升轉(zhuǎn)化率。預(yù)計(jì)4月底5月初上線。
買家體驗(yàn)優(yōu)化方法3——智能調(diào)價(jià)/出價(jià)工具使用
甩手建議采用智能調(diào)價(jià)，并提升智能調(diào)價(jià)的溢價(jià)比例，有利于獲取高轉(zhuǎn)化人群，提升買家體驗(yàn)。同時(shí)后續(xù)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃智能出價(jià)工具也會(huì)進(jìn)行升級(jí)，預(yù)計(jì)6~7月上線，敬請(qǐng)關(guān)注。
買家體驗(yàn)優(yōu)化方法4——詳情頁(yè)優(yōu)化
基于消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，確保產(chǎn)品核心賣點(diǎn)清晰表達(dá)，凸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，售后服務(wù)保障。內(nèi)容精簡(jiǎn)，介紹清晰。
六、高頻問題解答
1）質(zhì)量分升級(jí)，變化這么大，影不影響我的效果，我該怎么辦？
1.本次升級(jí)不會(huì)影響您目前的廣告投放；
2.質(zhì)量分僅具有指引作用，廣告最終效果需結(jié)合出價(jià)、人群、創(chuàng)意等綜合來評(píng)估。
3.本次升級(jí)因排名方式的調(diào)整，原有廣告的質(zhì)量分會(huì)出現(xiàn)變化，但無需擔(dān)心，新質(zhì)量分提供了更清晰的優(yōu)化方向，同時(shí)可以感知變化的原因，您的質(zhì)量分升級(jí)后，首先先觀察質(zhì)量分，再基于質(zhì)量分的提示進(jìn)行優(yōu)化逐步提分。
4.淘寶直通車在新質(zhì)量分優(yōu)化的各個(gè)階段，均提供了相應(yīng)的工具/方法，幫助大家進(jìn)行質(zhì)量分的優(yōu)化。
2）我的質(zhì)量分降低了是什么情況，會(huì)不會(huì)影響我的投放？
新質(zhì)量分提升了買家體驗(yàn)（CVR）的權(quán)重，如在升級(jí)后，您的質(zhì)量分有所降低，證明原有廣告CVR較低，需要重點(diǎn)提升CVR。在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，并不會(huì)影響您現(xiàn)有的廣告投放，但需著手開始進(jìn)行優(yōu)化，可以選擇使用權(quán)益工具、高轉(zhuǎn)化人群提升轉(zhuǎn)化。
3）升級(jí)之后，我要不要進(jìn)行馬上進(jìn)行調(diào)整？
先觀察，再調(diào)整。請(qǐng)您及時(shí)觀察質(zhì)量分總分、子項(xiàng)分?jǐn)?shù)的變化情況與趨勢(shì)，同時(shí)關(guān)注系統(tǒng)為廣告所匹配的階段，結(jié)合相應(yīng)的變化情況和階段優(yōu)化目標(biāo)，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
4）質(zhì)量分如果降低了，會(huì)不會(huì)影響我的點(diǎn)擊花費(fèi)？
首先，如果您的質(zhì)量分升級(jí)后總分降低了，證明原有廣告CVR較低；因新質(zhì)量分提升了買家體驗(yàn)中CVR的權(quán)重，導(dǎo)致了質(zhì)量分總分的降低。其次，如果要提升買家體驗(yàn)（CVR），則需要獲取到高轉(zhuǎn)化人群，而高轉(zhuǎn)化人群是每個(gè)店鋪都想要獲取的人群，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，通常PPC不會(huì)太低（也需分類目、分店鋪來看），因此需要適當(dāng)提升出價(jià)/溢價(jià)；最后，在相同買家體驗(yàn)分?jǐn)?shù)下，質(zhì)量分總分越高，PPC越低。
以上淘寶直通車質(zhì)量分煥新升級(jí)全解讀，希望幫助商家更好的淘寶推廣。
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