現(xiàn)在的環(huán)境適合賣(mài)家回歸商業(yè)本質(zhì)嗎?
如果說(shuō)過(guò)去的淘寶賣(mài)家，從獲得流量到運(yùn)營(yíng)流量，再到提供確定性的服務(wù)，在其漫長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷地問(wèn)自己、問(wèn)平臺(tái)，是否要放棄追逐理想轉(zhuǎn)而走一條快速掙錢(qián)的捷徑，那么如今的電商環(huán)境則不斷催促賣(mài)家找到適合自己的定位，并發(fā)現(xiàn)忠于自己的那批消費(fèi)者。由此才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。
但是在2012年淘寶的策略發(fā)生了變化，提供了非常多的標(biāo)簽化購(gòu)物場(chǎng)景，一方面買(mǎi)家的訪問(wèn)量在增加，另一方面，賣(mài)家如果想要尋求高轉(zhuǎn)化，則必須將自己的產(chǎn)品跟標(biāo)簽進(jìn)行深度匹配，才能相應(yīng)地增加買(mǎi)家的訪問(wèn)深度。這一點(diǎn)在許多賣(mài)家看來(lái)都是去年的失策之處。
因此今年淘寶網(wǎng)試圖重新定義和解讀新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式，比如主打賣(mài)家與賣(mài)家關(guān)系的麥麥平臺(tái)，主打買(mǎi)家與商品關(guān)系的標(biāo)簽體系，以及保證服務(wù)體驗(yàn)的自主約定。
麥麥聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
之前的淘寶如何玩?賣(mài)家大多都把自己的技能、團(tuán)隊(duì)等功力修煉得越來(lái)越深厚，但可能很少想過(guò)資源共享。對(duì)于淘寶小二來(lái)說(shuō)，他們不可能了解每個(gè)店鋪，因此想要讓大家共贏，就必須構(gòu)建平臺(tái)，讓商家聯(lián)合起來(lái)建立一種商業(yè)關(guān)系。
從去年起，麥麥平臺(tái)的建立，就定位于BNS，即一個(gè)希望釋放賣(mài)家自主活力的協(xié)作平臺(tái)?？赡芎芏嗍褂眠^(guò)數(shù)據(jù)魔方的女裝和化妝品賣(mài)家都知道，這兩個(gè)類(lèi)目間互相分享數(shù)據(jù)很常見(jiàn)，這就是最簡(jiǎn)單的協(xié)作;而另外，賣(mài)家間也可以共享會(huì)員，A的會(huì)員到B這里打九折，B的會(huì)員到A這里打九折，互相帶動(dòng)協(xié)作。
這樣簡(jiǎn)單的協(xié)作深入發(fā)展后，就會(huì)成為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、共同采購(gòu)的雛形。與改變流量分配機(jī)制這樣的淘寶傳統(tǒng)思路不同，麥麥有可能成為賣(mài)家間建立關(guān)系，用他們聚合的力量解決商業(yè)問(wèn)題的平臺(tái)。
2012年12月底麥麥平臺(tái)上線測(cè)試，在測(cè)試期間，商家間的協(xié)作量近15000次，每天平均新增127個(gè)協(xié)作，完成30多個(gè)協(xié)作。協(xié)作的環(huán)節(jié)基本集中在設(shè)計(jì)、客戶(hù)公關(guān)環(huán)節(jié)。
具體到賣(mài)家聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的玩法，負(fù)責(zé)麥麥平臺(tái)的唐柔表示，老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)、拆包體驗(yàn)等等這些，都是傳統(tǒng)零售玩剩下的，麥麥平臺(tái)不會(huì)側(cè)重于這些傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段，而將側(cè)重于跨品類(lèi)、跨店鋪的營(yíng)銷(xiāo)，以期達(dá)到“一站式購(gòu)物”的體驗(yàn)。
“而當(dāng)電商企業(yè)的線上資源彼此打通時(shí)，相當(dāng)于利用了固有的流量，原有價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)新的價(jià)值，或許可以積累出一些全新的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)。”唐柔說(shuō)。
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可能是淘寶賣(mài)家最需要的、最可能實(shí)現(xiàn)的一個(gè)需求。商家之間的品類(lèi)可能是互補(bǔ)或者互斥的，但是對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能剛好組合出他們的整體購(gòu)物需求。例如一個(gè)剛生完孩子的媽媽?zhuān)枰目赡苁钱a(chǎn)后護(hù)理的東西，也可能是新生嬰兒的吃的用東西，如果能在一個(gè)頁(yè)面上滿(mǎn)足她的全部購(gòu)物需求，就是大家的共贏。
去年12月底麥麥平臺(tái)測(cè)試上線時(shí)，產(chǎn)生了將近15000次的協(xié)作，每天平均有127個(gè)新增的協(xié)作，30多個(gè)協(xié)作能夠完成。
通常一個(gè)協(xié)作，由某個(gè)品牌商或店鋪發(fā)起，通過(guò)簽署在線協(xié)議訂立商業(yè)契約關(guān)系，最后還包含數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，以檢驗(yàn)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的效果。
自主承諾
交易約定服務(wù)的定義是賣(mài)家在加入消費(fèi)者保障服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)店鋪主營(yíng)類(lèi)目和自身服務(wù)能力自愿選擇為買(mǎi)家提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。
在以前的淘寶交易約定服務(wù)中，賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家的承諾都是淘寶單方面推出的標(biāo)準(zhǔn)。雖然規(guī)范了賣(mài)家整體市場(chǎng)，也給買(mǎi)家的網(wǎng)購(gòu)提供了一定的保障，但個(gè)性化服務(wù)的需求與日俱增，買(mǎi)家也會(huì)為了更好的購(gòu)物體驗(yàn)而加價(jià)。如此一來(lái)，本來(lái)單一的標(biāo)準(zhǔn)反倒無(wú)法滿(mǎn)足賣(mài)家更加個(gè)性化的服務(wù)。
這也是淘寶自主承諾這塊進(jìn)行服務(wù)升級(jí)的原因，淘寶希望通過(guò)交易約定服務(wù)支持賣(mài)家的一些個(gè)性化服務(wù)，并且通過(guò)交易保障機(jī)制來(lái)保障賣(mài)家有效地兌現(xiàn)承諾。
據(jù)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)事業(yè)部的小二菜花介紹，交易約定服務(wù)，也就是自主承諾，是今年淘寶升級(jí)的多種服務(wù)之一。這項(xiàng)服務(wù)中如今已經(jīng)在進(jìn)行測(cè)試推行的是四塊內(nèi)容：發(fā)貨時(shí)間承諾服務(wù)、退貨承諾服務(wù)、品質(zhì)承諾服務(wù)、破損補(bǔ)寄承諾服務(wù)。
這些個(gè)性化服務(wù)都是針對(duì)賣(mài)家的。發(fā)貨時(shí)間承諾是淘寶第一個(gè)開(kāi)放的合約，這和以前有很大的不同。從前規(guī)定淘寶上面所有的商品必須要在72小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨，大促期間則是7天之內(nèi)發(fā)貨，但是這個(gè)規(guī)定無(wú)法照顧到所有品類(lèi)，比如代購(gòu)的產(chǎn)品，或者個(gè)性化定制的產(chǎn)品。因?yàn)闊o(wú)法全部滿(mǎn)足，這個(gè)規(guī)則體系就沒(méi)法被很好地執(zhí)行，而買(mǎi)家的體驗(yàn)傷害也會(huì)很大。
由此，淘寶在發(fā)貨時(shí)間上做了調(diào)整，在原先淘寶規(guī)定的72小時(shí)發(fā)貨基礎(chǔ)上，賣(mài)家可以根據(jù)自己產(chǎn)品的品類(lèi)特性，根據(jù)自己的訂單自主承諾更短或者更長(zhǎng)的發(fā)貨時(shí)間。而淘寶想看到的，就是會(huì)有更多的賣(mài)家能夠完成自己的承諾，而不是以發(fā)貨時(shí)間的長(zhǎng)短去衡量一個(gè)賣(mài)家的服務(wù)水平。
退貨承諾服務(wù)是指賣(mài)家可以承諾15天以?xún)?nèi)的任意時(shí)間和任意條件的退貨。菜花介紹，這個(gè)15天并不是一個(gè)確定的值，而是說(shuō)15天之內(nèi)的任意一天，未來(lái)也許賣(mài)家會(huì)因?yàn)榉?wù)水平的提升而放寬到30天、60天的服務(wù)保障時(shí)效都是可能的。其中的任意條件指的是賣(mài)家自主規(guī)定的，產(chǎn)品拆封了能不能退，比如東西吃了一半能不能退這些細(xì)節(jié)。在退貨運(yùn)費(fèi)這塊，仍舊是買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)商解決。
破損補(bǔ)寄承諾，指的是賣(mài)家可以自主承諾補(bǔ)寄幾次。同樣的，這也是方便讓賣(mài)家更加靈活地處置自己訂單的服務(wù)。
品質(zhì)承諾，基本就是賣(mài)家承諾材質(zhì)如實(shí)，可以承諾退一賠一到退一賠十之間的任意處置。淘寶這塊內(nèi)容中，只是負(fù)責(zé)假如買(mǎi)賣(mài)雙方有品質(zhì)方面的爭(zhēng)議，會(huì)請(qǐng)第三方鑒定機(jī)構(gòu)來(lái)提供產(chǎn)品品質(zhì)的鑒定報(bào)告。
如今已經(jīng)開(kāi)放的合約便是上面四條，未來(lái)還會(huì)有到貨承諾，比如賣(mài)家承諾只要買(mǎi)家在今天12點(diǎn)前下單，那么明天12點(diǎn)前就可以收到貨。如果賣(mài)家沒(méi)有做到，那么就會(huì)賠付給買(mǎi)家5元錢(qián)。
菜花介紹，開(kāi)放自主承諾是為了讓賣(mài)家能夠制定更多更為個(gè)性化的服務(wù)來(lái)吸引買(mǎi)家。淘寶后期還會(huì)陸陸續(xù)續(xù)推出其他合約，但總的來(lái)說(shuō)，整體的改變就是，以前是淘寶規(guī)定、賣(mài)家執(zhí)行，現(xiàn)在則是開(kāi)放規(guī)則細(xì)則，引入自主約定模式。
標(biāo)簽：全新的商品組織形式
去年的雙十二，很多賣(mài)家研究了很久也不知道自己的產(chǎn)品究竟可以貼上哪個(gè)標(biāo)簽。淘寶一向以類(lèi)目區(qū)分產(chǎn)品的組織方式，讓賣(mài)家形成了慣性思維，認(rèn)為產(chǎn)品的類(lèi)目和屬性是讓消費(fèi)者到達(dá)的最快捷方式。
但是淘寶之所以玩標(biāo)簽，正是因?yàn)榭吹搅讼M(fèi)者的需求在發(fā)生改變?，F(xiàn)在是個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，人們的購(gòu)物心理是“我想買(mǎi)怎樣的產(chǎn)品”，而不是“我想買(mǎi)什么產(chǎn)品”。所以更有可能的是，標(biāo)簽才是消費(fèi)者到達(dá)的最佳途徑。
當(dāng)然也有很多賣(mài)家表示，之前那些眼花繚亂的標(biāo)簽，有些說(shuō)法太抽象，有些太時(shí)髦，有些基本看不懂，總而言之，比較迷茫。
所以這次，淘寶把標(biāo)簽開(kāi)放給賣(mài)家，讓賣(mài)家自己來(lái)給產(chǎn)品打標(biāo)。“因?yàn)橘u(mài)家對(duì)自己的產(chǎn)品有最深入的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也是最了解自己客戶(hù)的人。”負(fù)責(zé)標(biāo)簽的小二紅菱說(shuō)。
標(biāo)簽是什么?標(biāo)簽是一段6個(gè)中文字符以?xún)?nèi)的簡(jiǎn)短表述，可以是中文，可以是英文，可以是任何一種字符。你可以在產(chǎn)品標(biāo)題、詳情頁(yè)中提煉出它，或者僅僅是你腦海中對(duì)商品的一個(gè)想法，都能夠成為標(biāo)簽。
以往賣(mài)家上新時(shí)，首先要給自己的商品選擇類(lèi)目和屬性，然而這種物理屬性，已經(jīng)越來(lái)越難以表達(dá)商品的特色所在。淘寶一直在呼喚的小而美，也很難從現(xiàn)有的商品體系中凸顯出來(lái)。而從消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，他在輸入商品的物理屬性時(shí)，很難找到自己真正想要的商品。事實(shí)上，很多第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始使用標(biāo)簽的方式，幫助用戶(hù)更快地到達(dá)目標(biāo)商品。
所以紅菱認(rèn)為，標(biāo)簽將會(huì)打破現(xiàn)有的以物理、客觀的描述所構(gòu)建的類(lèi)目屬性，而是從買(mǎi)家的真正需求出發(fā)，快速匹配出符合購(gòu)買(mǎi)意愿的商品：“買(mǎi)家的需求越來(lái)越多元，比如他們的個(gè)人風(fēng)格、人群定位、情感需求，甚至是星座、血型，這些都能成為他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。”所以說(shuō)，標(biāo)簽是一種全新的組織商品的方式。
凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)，提高買(mǎi)家尋找商品的效率，是標(biāo)簽的目的所在。所以賣(mài)家在打標(biāo)簽時(shí)，要基于對(duì)自身店鋪的理解、未來(lái)發(fā)展的方向以及對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的了解，綜合后為商品打標(biāo)。
既然標(biāo)簽體系是由賣(mài)家來(lái)搭建的，那么我們可以想象，這個(gè)標(biāo)簽池里會(huì)沉淀出數(shù)量極為龐大的標(biāo)簽。在那么多標(biāo)簽中，賣(mài)家怎么打自己的標(biāo)簽，打完后如何評(píng)估效果，才是這種玩法的關(guān)鍵所在。
面對(duì)海量的標(biāo)簽，平臺(tái)要做的是制訂標(biāo)簽浮現(xiàn)的機(jī)制。“其實(shí)我們可以把標(biāo)簽理解為一種玩法，標(biāo)簽以后可以運(yùn)用到很多場(chǎng)景中去，平臺(tái)會(huì)逐漸改變現(xiàn)在以類(lèi)目劃分的導(dǎo)購(gòu)形式，更多元地展示商品。”
賣(mài)家也可以根據(jù)淘寶平臺(tái)的相關(guān)活動(dòng)，變化自己商品的標(biāo)簽，以便更加符合活動(dòng)的主題，得到更多浮現(xiàn)的機(jī)會(huì)以及后續(xù)的點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化。比如淘寶推出一個(gè)“結(jié)婚季”的主題市場(chǎng)，那么原本一枚戒指的標(biāo)簽可以由“手工”、“創(chuàng)意”等變?yōu)?ldquo;定情信物”、“我愛(ài)你”等。
以往無(wú)論是標(biāo)題還是詳情頁(yè)，都很難做到精細(xì)化的評(píng)估，但是標(biāo)簽無(wú)疑是一種可追溯的目標(biāo)，通過(guò)對(duì)標(biāo)簽的精細(xì)化反饋，賣(mài)家可以不斷提高自己的打標(biāo)能力，優(yōu)化自己的標(biāo)簽。“任何需要賣(mài)家共建的體系，都需要數(shù)據(jù)的支持，然后通過(guò)數(shù)據(jù)再來(lái)優(yōu)化整個(gè)標(biāo)簽體系。”紅菱解釋道。
紅菱還透露，以后標(biāo)簽將會(huì)越來(lái)越多地融入進(jìn)淘寶平臺(tái)的各種活動(dòng)中，雖然賣(mài)家可以自主選擇打標(biāo)或者不打標(biāo)，但是沒(méi)有打標(biāo)的產(chǎn)品，就不會(huì)出現(xiàn)在以標(biāo)簽為組織體系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中了。
豐富的購(gòu)物路徑
標(biāo)簽本身沒(méi)有好壞之分，決定它們命運(yùn)的依舊是消費(fèi)者。
之前淘寶通過(guò)自己后臺(tái)的數(shù)據(jù)，對(duì)“夜店”、“防曬”這兩個(gè)關(guān)鍵詞做了一次測(cè)試，當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)“防曬”，會(huì)看到一個(gè)網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽。你可以通過(guò)一個(gè)標(biāo)簽逛到另一個(gè)標(biāo)簽，同時(shí)也可以逛這個(gè)標(biāo)簽下的商品。
談起之所以要用這種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)來(lái)表達(dá)標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)，是因?yàn)?ldquo;用戶(hù)的行為有一定的準(zhǔn)則，他喜歡這種風(fēng)格，可能也會(huì)喜歡其他某些標(biāo)簽，他會(huì)愿意從這個(gè)標(biāo)簽逛到另一個(gè)標(biāo)簽”。紅菱告訴《天下網(wǎng)商》記者，原本消費(fèi)者在類(lèi)目中逛，結(jié)果范圍只能是越來(lái)越小，而是現(xiàn)在消費(fèi)者逛的路徑可以更多元化，完全可以跨行業(yè)跨類(lèi)目“漫無(wú)目的地逛”，并且在逛的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)更多有意思的店。
當(dāng)然在任何場(chǎng)景中，能夠被看到的標(biāo)簽都是有限的，所以浮現(xiàn)的標(biāo)簽，也必然是由市場(chǎng)來(lái)決定的。“浮現(xiàn)什么標(biāo)簽是市場(chǎng)化行為的結(jié)果，消費(fèi)者點(diǎn)擊越多，瀏覽越深，購(gòu)物行為越多，那就證明這個(gè)標(biāo)簽的質(zhì)量好，在呈現(xiàn)的時(shí)候自然就會(huì)排在前面。”
所以說(shuō)，賣(mài)家的打標(biāo)并不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，才能了解一個(gè)標(biāo)簽是不是適合這件商品，適合它的目標(biāo)消費(fèi)群。
標(biāo)簽將是賣(mài)家操作后臺(tái)一個(gè)全新的板塊，目前還沒(méi)有對(duì)賣(mài)家開(kāi)放，預(yù)計(jì)在8月底或9月初，平臺(tái)會(huì)首先開(kāi)放珠寶首飾和運(yùn)動(dòng)戶(hù)外這兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行測(cè)試，如果效果和市場(chǎng)的反應(yīng)良好，則會(huì)進(jìn)一步在更多類(lèi)目中推廣標(biāo)簽的使用。
紅菱也坦承，標(biāo)簽的玩法比較新，也不要求標(biāo)簽和類(lèi)目屬性掛鉤，所以賣(mài)家可能一開(kāi)始并不能馬上領(lǐng)會(huì)這種玩法。“我認(rèn)為現(xiàn)在賣(mài)家無(wú)需急功近利，打標(biāo)是一種很好的了解自己客戶(hù)的工具，賣(mài)家可以通過(guò)它了解自己商品的市場(chǎng)定位?，F(xiàn)在打標(biāo)的目的是學(xué)習(xí)在未來(lái)如何給商品打標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估標(biāo)簽，幫助賣(mài)家更加精準(zhǔn)地定位自己的店鋪方向以及目標(biāo)客戶(hù)群。”
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