危機(jī)公關(guān)不僅擔(dān)負(fù)著商業(yè)主體的危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)、干預(yù)防范、控制處理、恢復(fù)調(diào)整等任務(wù)，也是循環(huán)往復(fù)的對(duì)危機(jī)管理系統(tǒng)優(yōu)化的必然過程，更是企業(yè)面向公眾、媒體、政府，以及各類社會(huì)組織的重要公共關(guān)系戰(zhàn)略組成部分。
作者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)既作用于公關(guān)事務(wù)的各個(gè)層面與維度，是具備公關(guān)溝通與傳播的特性，同時(shí)也是發(fā)揮著企業(yè)與不同公關(guān)客體之間互相審視與評(píng)價(jià)的作用，即公關(guān)客體審視企業(yè)危機(jī)公關(guān)的結(jié)果將直接影響其對(duì)企業(yè)的最終評(píng)價(jià)。
一、 危機(jī)公關(guān)流程中的關(guān)鍵
危機(jī)的誕生與發(fā)展過程中會(huì)因客觀環(huán)境的影響形成難以預(yù)料的發(fā)展趨勢(shì)和影響范疇，但其普遍具有統(tǒng)一的發(fā)展邏輯規(guī)律，即危機(jī)的生命周期模型。我們既然要提煉出危機(jī)公關(guān)的精髓所在，那么首先就要依據(jù)其生命周期特征在操作流程中找出能夠影響最終結(jié)果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與要素。
l 預(yù)警和干預(yù)
公關(guān)人員通過來自于內(nèi)部和外部渠道的危機(jī)預(yù)警信號(hào)的識(shí)別與分析，能夠在醞釀階段便快速反應(yīng)采取對(duì)應(yīng)的預(yù)警措施，對(duì)潛在危機(jī)進(jìn)行干預(yù)或消除隱患，避免危機(jī)突破萌芽狀態(tài)。即便采取的措施未能有效消除危機(jī)的發(fā)展也可以起到干預(yù)遏制作用，為接下來的危機(jī)處理獲取有利信息并開展公關(guān)運(yùn)作爭(zhēng)取危機(jī)爆發(fā)期的主動(dòng)權(quán)。
要素：預(yù)警信號(hào)的分析識(shí)別，干預(yù)或消除萌芽狀態(tài)的危機(jī)。
l 處理和善后
危機(jī)突破最初的醞釀階段，進(jìn)入到爆發(fā)擴(kuò)散階段。公關(guān)人員此時(shí)首要任務(wù)便是通過已知或可獲得的相關(guān)信息，對(duì)危機(jī)進(jìn)行控制并根據(jù)危機(jī)管理預(yù)案和機(jī)制減小擴(kuò)散影響范圍防止出現(xiàn)惡化的可能性，進(jìn)而迅速制定有效的針對(duì)性解決方案處理危機(jī)事件之中的各項(xiàng)細(xì)分問題，期間如能溯源找到核心問題并快速處理解決，會(huì)對(duì)危機(jī)的徹底清除起到十分重要的作用。
當(dāng)危機(jī)得到遏制并向著較好的趨勢(shì)演變時(shí)，為企業(yè)恢復(fù)正常運(yùn)作并回應(yīng)支持者們的協(xié)助，公關(guān)人員還要參與到企業(yè)內(nèi)部受到影響的部分協(xié)調(diào)恢復(fù)，以積極的態(tài)度和面貌向媒體、公眾及其他社會(huì)公共關(guān)系客體展示企業(yè)形象。而更深層次的工作也在同一時(shí)間開展，即梳理遺留或潛在的隱性問題，因多數(shù)危機(jī)事件的處理是按照權(quán)重優(yōu)先處理以保證危機(jī)能快速有效的消除平息，但仍然會(huì)存在并未顯現(xiàn)出來需要進(jìn)一步處理的隱患，如未能通過確鑿證據(jù)溯源到的“始作俑者”、未繩之于法的“黑公關(guān)”組織、網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法撤稿的遺留輿論、部分情緒仍未平靜的公眾等等。
要素：高效的危機(jī)處理能力，快速恢復(fù)運(yùn)作，妥善處理危機(jī)過后可能存在的隱患。
小結(jié)
從危機(jī)公關(guān)操作流程中提煉的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，所有要素都圍繞著“公關(guān)人員”和“管理機(jī)制”發(fā)揮著重要作用，所以人與機(jī)制的整合是危機(jī)公關(guān)處理結(jié)果的核心因素。但實(shí)踐中危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)中有決策者、管理者、實(shí)施者、發(fā)言者等各種角色，管理機(jī)制又會(huì)因需要適應(yīng)企業(yè)公關(guān)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化而持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，并且需要嚴(yán)格按照危機(jī)管理制度設(shè)計(jì)調(diào)整。所以，依據(jù)核心因素繼續(xù)進(jìn)行淬煉才能得到精髓所在。
二、 化腐朽為神奇的危機(jī)公關(guān)
全球經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)成功案例普遍存在一個(gè)現(xiàn)象，能夠?qū)⑽C(jī)妥善處理后通過事件的傳播勢(shì)能將企業(yè)或品牌打造成“行業(yè)標(biāo)桿”。往往這種案例都是在企業(yè)陷入危機(jī)困境之時(shí)，通過合理的危機(jī)公關(guān)策略和嚴(yán)格執(zhí)行的態(tài)度使事件平息并借勢(shì)塑造自身正面形象，這便是能夠化腐朽為神奇的危機(jī)公關(guān)為世人帶來的驚奇之處。
l 國(guó)外經(jīng)典案例——星巴克的“反種族歧視”
美利堅(jiān)合眾國(guó)的種族問題一直是其社會(huì)問題中最引人矚目的新聞事件，尤其是黑白膚色的兩個(gè)種族之間的矛盾問題只要出現(xiàn)便會(huì)成為全社會(huì)的新聞焦點(diǎn)。
2018年美國(guó)賓夕法尼亞州費(fèi)城的某星巴克門店經(jīng)理便為品牌添上了驚動(dòng)全球的歷史性一筆，事件起因是兩名非裔男子因等待朋友時(shí)間較長(zhǎng)向店員借用洗手間遭到拒絕，隨即發(fā)展成相互之間的爭(zhēng)執(zhí)引來門店經(jīng)理，在發(fā)現(xiàn)二人并未消費(fèi)后經(jīng)理競(jìng)報(bào)警將二人逮捕，而名義居然是“非法入侵罪”。隨后事件在社交媒體上被曝光并引起全社會(huì)的關(guān)注與譴責(zé)，甚至一度發(fā)展成抗議活動(dòng)和抵制活動(dòng)。
星巴克CEO親到事發(fā)的費(fèi)城并向兩名黑人道歉，但事件已經(jīng)發(fā)展到費(fèi)城市長(zhǎng)頭疼的地步并發(fā)言稱，費(fèi)城的頭條居然是此次事件星巴克僅道歉是不夠的。此時(shí)星巴克不僅要面對(duì)公眾的輿論與抗議，還要面對(duì)來自政府的監(jiān)督。隨后第二天星巴克正式便宣布將關(guān)閉全美8千家門店，對(duì)17.5萬(wàn)名員工開展“反種族歧視培訓(xùn)”造成直接損失超出1億元人民幣。
關(guān)店培訓(xùn)雖損失巨大，但換來的卻是與事件對(duì)等的全球公關(guān)傳播覆蓋勢(shì)能，而這種危機(jī)公關(guān)過后換來的是全球各社交媒體平臺(tái)上的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，更有很多忠誠(chéng)顧客站出來為此次星巴克負(fù)責(zé)而真誠(chéng)的解決方式表示支持。
要素：快速反應(yīng)，正確公關(guān)態(tài)度，借勢(shì)獲得廣泛支持。
l 國(guó)內(nèi)經(jīng)典案例——華為經(jīng)歷兩次危機(jī)后成為全球頂級(jí)企業(yè)
早在2003年華為就經(jīng)歷了一次震驚全球的公關(guān)危機(jī)事件，當(dāng)時(shí)國(guó)際數(shù)據(jù)通信巨頭cisco思科在美國(guó)德州起訴華為侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，共列罪名21大項(xiàng)幾乎覆蓋所有當(dāng)時(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟領(lǐng)域。華為則在得到消息后立即召開高層緊急會(huì)議，由任正非任命高層負(fù)責(zé)人并尋求專家來協(xié)助開展應(yīng)訴事宜，而美富作為在處理國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮了重要作用。隨后華為公關(guān)團(tuán)隊(duì)與法律顧問團(tuán)隊(duì)雙管齊下，不僅在法律層面使思科節(jié)節(jié)敗退，在新聞媒體公布思科在華為產(chǎn)品及營(yíng)銷、技術(shù)兼容等層面的誤傳報(bào)道不屬實(shí)，并通過與3com公司的合資組建新企業(yè)使思科不得不放棄高成本的持續(xù)訴訟。此事全程都是由美國(guó)新聞媒體為首的全球知名新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，當(dāng)思科撤訴雙方握手言和的一刻起，華為不但贏得法律和商業(yè)層面的優(yōu)勢(shì)，更在全球生生打出華為的品牌代表了怎樣的意義，并將能夠與思科比肩、具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)、能夠勝訴靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟獲利的思科等標(biāo)簽烙印在了全球公眾的記憶。
2019年華為再次遭遇公關(guān)危機(jī)事件，其中始末相信大家已經(jīng)爛熟于胸這里不再贅述，但其中的亮點(diǎn)卻揭示了危機(jī)公關(guān)如何化腐朽為神奇。
任正非一向在媒體面前十分低調(diào)，但在2019年的公關(guān)危機(jī)事件中被公關(guān)部門逼著接受密集的多國(guó)采訪。在央視記者采訪時(shí)被問及以往低調(diào)的任正非為什么72小時(shí)內(nèi)接受如此密集的采訪時(shí)，其一系列的回答更是令人驚嘆原來華為真正的公關(guān)大師就是他。
“我是被公共關(guān)系部逼的”、“我知道自己的缺點(diǎn)并不比優(yōu)點(diǎn)少，并不是所謂的刻意低調(diào)。”其中表現(xiàn)出的個(gè)人立場(chǎng)映射到企業(yè)處境，以及自我勢(shì)弱精神，這些都是各國(guó)媒體就此次華為公關(guān)危機(jī)事件想要得到的傳播素材。而任正非在解釋華為產(chǎn)品和技術(shù)方面的內(nèi)容則是借助媒體的傳播力與公眾的關(guān)注力，將危機(jī)公關(guān)策略中調(diào)動(dòng)民族熱情、中國(guó)品牌自強(qiáng)不息、美國(guó)害怕中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等傳播信息價(jià)值最大化的關(guān)鍵。
要素：極強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，借力打力轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，廣泛支持者作為驅(qū)動(dòng)力。
l 危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇的神奇
凡是現(xiàn)今站在商業(yè)界頭部的企業(yè)都是經(jīng)歷過“無(wú)數(shù)”大大小小的危機(jī)事件，尤其是能夠決定企業(yè)生死的重大公關(guān)危機(jī)雖然屈指可數(shù)，但在歷經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)來說情況越是危險(xiǎn)緊急所帶來的新聞傳播價(jià)值也就越大，相應(yīng)的在獲得公眾支持并將危機(jī)轉(zhuǎn)化成功所帶來的獲益也會(huì)成正比，甚至?xí)@得更多更長(zhǎng)期的受益。
再?gòu)奈C(jī)所涉及的公眾利益、社會(huì)狀態(tài)、社會(huì)組織利益、媒體新聞傳播等方面來看。公眾期待利益得到保障和提升;政府希望看到社會(huì)狀態(tài)的穩(wěn)定和諧;其他組織想要自身獲得效益提升;媒體則期待能有更多更有轉(zhuǎn)折性，能夠吸引更多公眾關(guān)注的信息。
企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)能否把控以自身為原點(diǎn)的多方共贏是其中的關(guān)鍵，正如企業(yè)生存發(fā)展需要不停的進(jìn)行外部合作拓展道理相同，面臨危機(jī)時(shí)如何處理外部關(guān)系獲得支持、保持通暢的公關(guān)溝通渠道、妥善處理事件避免隱患、保持正確的公關(guān)態(tài)度等同樣也都是決定危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵要素。
要素：正視危機(jī)，多方共贏，獲得社會(huì)支持。
小結(jié)
不僅可以從上述列出的國(guó)內(nèi)外危機(jī)公關(guān)成功案例中可以看到，幾乎所有成功的危機(jī)事件在轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)形象增值前，所有企業(yè)都在用適合于自身與社會(huì)環(huán)境的策略獲取社會(huì)的廣泛支持。尤其像華為的兩次案例中都會(huì)涉及到公眾、媒體、其他社會(huì)組織的支持，不僅使華為借勢(shì)從國(guó)內(nèi)品牌走到全球人的視線范圍內(nèi)，更使人們認(rèn)識(shí)到華為的品牌和產(chǎn)品始終保持著優(yōu)良的誠(chéng)信與質(zhì)量，而且即便是以美國(guó)為首的五國(guó)政府看不慣這也是無(wú)法篡改的事實(shí)。
引用《孟子》的一句話——“得民心者得天下”，對(duì)于企業(yè)而言“民心”即社會(huì)大眾的心理，而社會(huì)大眾是包括公眾、政府、媒體及其他社會(huì)組織等在內(nèi)的全社會(huì)成員。所以，危機(jī)公關(guān)的精髓便應(yīng)該是“獲取民心”。
三、 總結(jié)
作者認(rèn)為尋找公關(guān)的精髓正如尋找營(yíng)銷的精髓一樣，營(yíng)銷的理論與觀念千萬(wàn)種但歸根究底就是在“掌握人性”，而公關(guān)則是通過人的情感與心理“獲取人心”。人性是人深層意識(shí)層面向表層思維層面的過渡，而人心則是人在深度思考之后向意識(shí)層面深入的過程。
危機(jī)公關(guān)從理論到實(shí)踐都指向在如何獲得更多的支持者，其中也不難發(fā)現(xiàn)公關(guān)工作內(nèi)容之中絕大部分都是在研究與實(shí)踐以人為基礎(chǔ)的關(guān)系，而以人為核心的關(guān)系都會(huì)受到情感與心理所影響。所以，危機(jī)公關(guān)的精髓便是通過一系列實(shí)踐獲取更廣泛的人心。
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