怎么做好直通車人群屬性標(biāo)簽？

一、人群標(biāo)簽的基本認(rèn)知

1、標(biāo)簽維度選擇

直通車的人群標(biāo)簽種類有多種，這里只討論人口屬性人群標(biāo)簽的操作。人口屬性人群有 四個(gè)維度：類目筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額度。如果全不勾選，覆蓋人群即關(guān)鍵詞所覆蓋的所有人口屬性人群。如果僅勾選四個(gè)維度中的一個(gè)維度下的全部標(biāo)簽，會(huì)發(fā)現(xiàn)性別、年齡、月均消費(fèi)額度這個(gè)三個(gè)維度的標(biāo)簽人群數(shù)量和關(guān)鍵詞總覆蓋人群是很接近的，而類目筆單價(jià)卻只有關(guān)鍵詞總覆蓋人群的70%（這個(gè)數(shù)值不同類目應(yīng)該是不一樣的）左右。這又是為何呢？原因很簡(jiǎn)單，類目筆單價(jià)只有在該類目下有歷史消費(fèi)才會(huì)打標(biāo)，如果僅搜索而沒(méi)有購(gòu)買是不會(huì)有類目筆單價(jià)標(biāo)簽的。因此，我們?cè)谧鰧傩匀巳杭?xì)分時(shí)，只選性別、年齡、月均消費(fèi)額度三個(gè)維度。

2、標(biāo)簽的組合

性別維度下有2個(gè)標(biāo)簽，年齡維度和月均消費(fèi)維度下都是7個(gè)標(biāo)簽，因此總的細(xì)分人群標(biāo)簽數(shù)量是2x7x7=98個(gè)。打個(gè)比方，女性對(duì)應(yīng)有7種年齡分類，這7種分類的人群每一種又對(duì)應(yīng)7個(gè)不同的消費(fèi)維度，這樣女性對(duì)應(yīng)就有49種人群標(biāo)簽。如下圖所示“女18歲以下300元以下”的維度組合就是這98個(gè)人群標(biāo)簽中的其中一個(gè)。當(dāng)然，實(shí)際如果每個(gè)寶貝計(jì)劃都分出98個(gè)人群標(biāo)簽的話，會(huì)非常累和浪費(fèi)時(shí)間，因此在月均消費(fèi)額度這個(gè)維度上是可以做一些標(biāo)簽合并的，正常月均消費(fèi)額度的7個(gè)標(biāo)簽根據(jù)覆蓋人群數(shù)量合并到2~4就可以了。

3、標(biāo)簽與人群展現(xiàn)

應(yīng)該很多人會(huì)問(wèn)為什么要把標(biāo)簽弄這么麻煩，三個(gè)維度組合最多有98個(gè)標(biāo)簽。大多數(shù)劃分人群標(biāo)簽時(shí)只選1個(gè)維度，比如“女”就當(dāng)一個(gè)標(biāo)簽，還有“18-24歲”當(dāng)一個(gè)標(biāo)簽，這樣四個(gè)維度都考慮的話標(biāo)簽總數(shù)也只有5+2+7+7=21個(gè)人群標(biāo)簽，為什么不這樣設(shè)置人群標(biāo)簽?zāi)?？這里我們假設(shè)人群只考慮一個(gè)維度設(shè)置成21個(gè)人群標(biāo)簽，一個(gè)月均消費(fèi)300元以下18-24歲的女性搜素寶貝關(guān)鍵詞，并不會(huì)在“女”、“18-24歲”、“月均消費(fèi)額度300元以下”三個(gè)人群標(biāo)簽上都增加一個(gè)展現(xiàn)，而只會(huì)在人群溢價(jià)更高的那個(gè)標(biāo)簽上面增加展現(xiàn)。所以會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)情況，你賣女性產(chǎn)品，你把“女”這個(gè)人群標(biāo)簽溢價(jià)最高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其他人群標(biāo)簽的展現(xiàn)幾乎沒(méi)有了，而展現(xiàn)都算到“女”這個(gè)標(biāo)簽上來(lái)了。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是你測(cè)試到的人群是非常泛的，通過(guò)人群溢價(jià)對(duì)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的提升非常低。

二、人群標(biāo)簽實(shí)操

1、人群標(biāo)簽添加

在關(guān)鍵詞中加幾個(gè)符合產(chǎn)品的行業(yè)大詞。關(guān)鍵詞覆蓋的人群總數(shù)最好能超過(guò)1萬(wàn)，越多越好，當(dāng)然前提是加的詞要相對(duì)精準(zhǔn)。關(guān)鍵詞覆蓋人群要多是因?yàn)槿巳簶?biāo)簽最低顯示的覆蓋人數(shù)是30個(gè)，總?cè)巳禾俚脑捒赡芎芏鄻?biāo)簽的人群數(shù)量就只有不到30個(gè)甚至幾個(gè)，不利于人群標(biāo)簽的合并。如下面圖片所見(jiàn)，“女18歲以下”組合月均消費(fèi)額度時(shí)，月均消費(fèi)額度后面四個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的組合標(biāo)簽人群顯示都是30個(gè)，而合并后面四個(gè)標(biāo)簽時(shí)對(duì)應(yīng)的人群數(shù)也僅50個(gè)。如果寶貝是第一次來(lái)測(cè)試屬性人群，每個(gè)標(biāo)簽人群的覆蓋人群數(shù)量最好不要低于總覆蓋人群的1%，如果覆蓋人數(shù)過(guò)低，后面測(cè)試時(shí)該人群的展現(xiàn)會(huì)很少，很難達(dá)到測(cè)試精準(zhǔn)人群的需要的數(shù)據(jù)量。

2、人群溢價(jià)初始設(shè)置

通過(guò)前面標(biāo)簽與人群展現(xiàn)的描述，我們知道展現(xiàn)只會(huì)落在溢價(jià)高的人群標(biāo)簽上。因此，如果要測(cè)試屬性人群標(biāo)簽，就必須讓屬性人群溢價(jià)高于其他人群溢價(jià)。

有兩種選擇，第一種只添加人口屬性人群，初始溢價(jià)全部設(shè)置為5%；第二種是其他人群全部溢價(jià)5%，屬性人群全部初始溢價(jià)6%。

3、加人群降分時(shí)

前期由于沒(méi)有數(shù)據(jù)參考，所有人群溢價(jià)最開(kāi)始幾天不要去調(diào)整，先積累人群數(shù)據(jù)。正常需要人群點(diǎn)擊到50個(gè)左右才能初步確定出人群標(biāo)簽的好壞，然后再考慮人群溢價(jià)。不過(guò)，根據(jù)個(gè)人操作經(jīng)營(yíng)，當(dāng)一個(gè)人群標(biāo)簽展現(xiàn)有1000左右的時(shí)候，而且點(diǎn)擊率很高，這樣的人群可以優(yōu)先提高溢價(jià)，因?yàn)橥ǔ｜c(diǎn)擊率高的人群轉(zhuǎn)化也不會(huì)差。積累幾天人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)后，對(duì)表現(xiàn)好的屬性人群的加價(jià)，最好是每次加1%，如果沒(méi)那么多時(shí)間操作可以2~5%往上加，每天可以加3次左右，直到增加溢價(jià)人群展現(xiàn)不增加為止；對(duì)表現(xiàn)差的人群和展現(xiàn)很低的人群，可以選擇直接刪除；對(duì)當(dāng)前數(shù)據(jù)無(wú)法確定好壞的人群，可以選擇繼續(xù)低溢價(jià)積累更多數(shù)據(jù)，或者適當(dāng)提高溢價(jià)來(lái)更快積累人群數(shù)據(jù)。總之，表現(xiàn)好的人群提高溢價(jià)，表現(xiàn)差的人群直接刪除，不確定的人群維持低溢價(jià)或者適當(dāng)增加溢價(jià)。

4、高溢價(jià)低分時(shí)

當(dāng)好的人群標(biāo)簽基本測(cè)試出來(lái)后，把所有表現(xiàn)好的人群都往上加溢價(jià)，每次加1~5%，每天加3次左右，表現(xiàn)越好的人群可以加得越多，同時(shí)降低分時(shí)折扣，分時(shí)折扣每次降低1~2%，也是每天3次左右。同一個(gè)小時(shí)內(nèi)盡量最多操作一次，如果降低分時(shí)折扣后關(guān)鍵詞展現(xiàn)一下子少了很多時(shí)，就要往回加一次分時(shí)折扣。最終我們可以把表現(xiàn)很好的那部分人群標(biāo)簽溢價(jià)100~300%，同時(shí)分時(shí)折扣降低到30~50%。這樣溢價(jià)高的人群雖然平均點(diǎn)擊花費(fèi)會(huì)稍微偏高，但是轉(zhuǎn)化率更高，投入產(chǎn)出比也會(huì)比原來(lái)高很多；而溢價(jià)低的人群雖然轉(zhuǎn)化率相對(duì)要低，但是平均點(diǎn)擊花費(fèi)比溢價(jià)高的要低很多，投入產(chǎn)出比也會(huì)比較理想。

三、實(shí)操數(shù)據(jù)分析

1、帶標(biāo)簽和不帶標(biāo)簽人群的數(shù)據(jù)對(duì)比

以下是我實(shí)操的一款小錢包的近30天數(shù)據(jù)。可以看出帶人群標(biāo)簽的買家比不帶標(biāo)簽的買家各項(xiàng)數(shù)據(jù)都要好很多，尤其是轉(zhuǎn)化率和收藏加購(gòu)率，前者要遠(yuǎn)優(yōu)于后者。未添加人群溢價(jià)前寶貝點(diǎn)擊率是4.90%，轉(zhuǎn)化率是1.67%。添加人群溢價(jià)后點(diǎn)擊率增加到6.19%，轉(zhuǎn)化率增加到2.32%，且還在持續(xù)優(yōu)化增加。從下表更能看出，好的人群標(biāo)簽轉(zhuǎn)化率和收藏加購(gòu)率數(shù)據(jù)要比其他人群和非人群數(shù)據(jù)好非常多，甚至高出數(shù)倍。

2、精細(xì)化人群數(shù)據(jù)分析

以下選取的是轉(zhuǎn)化率超過(guò)3%的人群標(biāo)簽近30天的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這款小錢包受眾人群是學(xué)生人群或者年輕女性，客單價(jià)是20元。沒(méi)測(cè)試前認(rèn)為受眾人群應(yīng)該是24歲以下女性，而實(shí)際轉(zhuǎn)化好的前20個(gè)人群里，24歲以下女性只有4個(gè)，占比只有20%。從所有人群的數(shù)據(jù)中得出了這款小錢包的幾條規(guī)律：（1）女性人群月消費(fèi)額度越低轉(zhuǎn)化越差，而月均消費(fèi)額度越高轉(zhuǎn)化越好；（2）30歲以上的人群轉(zhuǎn)化都非常好；（3）年輕男性人群月消費(fèi)額度越低轉(zhuǎn)化越好，而月均消費(fèi)額度越高轉(zhuǎn)化越差；（4）低消費(fèi)人群相對(duì)轉(zhuǎn)化要差很多。通過(guò)數(shù)據(jù)總結(jié)再反思這些結(jié)論，其實(shí)也不無(wú)道理。

四、實(shí)操小結(jié)

這樣操作人群是個(gè)細(xì)致活，第一步添加人群就要非常細(xì)心，一旦勾選錯(cuò)了，后面的測(cè)試就白費(fèi)。如果是細(xì)分98個(gè)人群，調(diào)整溢價(jià)和篩選數(shù)據(jù)會(huì)比較費(fèi)力，所以最初就根據(jù)人群覆蓋人數(shù)盡量合并一些近似人群。如果操作時(shí)間有限，人群溢價(jià)調(diào)整幅度可以大一些。判斷一個(gè)人群好壞至少要有50個(gè)點(diǎn)擊，這個(gè)是最低標(biāo)準(zhǔn)，其次也要綜合考慮點(diǎn)擊率、收藏加購(gòu)率等來(lái)衡量人群的好壞。對(duì)于不好判斷的人群，最好不要輕易刪除，可以留著積累更多的數(shù)據(jù)再判斷。