鉆展，讓這個(gè)夏天生意火熱

夏至已過(guò)，天氣變得越來(lái)越火熱，而對(duì)于大部分的電商賣家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)則又是到了一年一度的的淡季，部分賣家會(huì)選擇在這段時(shí)間進(jìn)行休假，大部分賣家則會(huì)選擇降低付費(fèi)推廣的力度，從而來(lái)降低成本，但是，俗話說(shuō)“沒(méi)有淡的市場(chǎng)，只有淡的思想”。雖然進(jìn)入了淡季，市場(chǎng)需求量下降，但是整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)也減少了許多，同時(shí)淡季的三個(gè)月的銷量對(duì)于奠定雙十一銷量的作用十分重要。因此下面就來(lái)介紹如何利用鉆展在淡季中搞定店鋪營(yíng)銷。

一、店鋪情況

店鋪主營(yíng)中老年媽媽裝，平均客單價(jià)在160左右，店鋪訪客約在30000左右，轉(zhuǎn)化率一直在1.5%左右。對(duì)于店鋪而言，會(huì)自主定期策劃店鋪活動(dòng)以及報(bào)名官方活動(dòng)，維持店鋪的熱度不減。

二、行業(yè)分析

圖1女裝/女士精品類目2015年12月到2016年12月行業(yè)訪客數(shù)變化趨勢(shì)圖

圖2女裝/女士精品類目2015年12月到2016年12月行業(yè)搜索點(diǎn)擊率變化趨勢(shì)圖

圖3 夏裝女過(guò)去一年的展現(xiàn)指數(shù)趨勢(shì)圖

圖4秋裝女過(guò)去一年的競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)趨勢(shì)圖

如圖可見(jiàn)，從6月開(kāi)始女裝行業(yè)的訪客數(shù)明顯下降，而女裝行業(yè)的搜索點(diǎn)擊率在8月份跌入谷底，可以說(shuō)6、7、8月就是整個(gè)女裝行業(yè)的淡季，但是從夏裝女的展現(xiàn)指數(shù)來(lái)看，雖然從7月份開(kāi)始下降，但是7月份夏裝的展現(xiàn)指數(shù)還是處于一個(gè)小高峰的，而進(jìn)入8月，夏裝的展現(xiàn)指數(shù)快速下降，但是秋裝的展現(xiàn)指數(shù)則快速上升，直至9月達(dá)到高峰。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看雖然接下來(lái)是女裝的淡季，訪客數(shù)在下降，但是其中也存在機(jī)遇，那么如何在淡季中利用鉆展抓住機(jī)會(huì)幫助店鋪的銷量保持平穩(wěn)甚至增長(zhǎng)。以下是淡季鉆展投放的基本思路：

6月末-7月中旬：夏裝上新基本結(jié)束，以夏裝全面清倉(cāng)為主要賣點(diǎn)和目的

7月中旬-8月：夏裝繼續(xù)清倉(cāng)，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行對(duì)秋款的測(cè)試及上新

8月-9月：秋款熱賣，同時(shí)在月末準(zhǔn)備秋裝清倉(cāng)

9月-10月：市場(chǎng)慢慢恢復(fù)，秋款快速清倉(cāng)并開(kāi)始進(jìn)行對(duì)冬款的測(cè)試及上新等

三、具體操作

6月末-7月中旬：

操作目的：夏裝全面清倉(cāng)

操作：

1、在人群上，老客戶因其相比新客戶轉(zhuǎn)化率比較高且較穩(wěn)定，所以作為主要投放人群，如訪客定向中的自主店鋪，營(yíng)銷場(chǎng)景中的核心客戶，DMP中的現(xiàn)有用戶、行動(dòng)人群、購(gòu)物車內(nèi)有寶貝的人群、近期瀏覽、收藏店鋪和寶貝等人群，加大力度進(jìn)行投放，增加展現(xiàn)量，盡量把清倉(cāng)信息傳達(dá)給老客戶，做好老客戶的維護(hù)。

淡季也意味著競(jìng)爭(zhēng)力的下降，因此這段時(shí)間可以進(jìn)行低價(jià)拉新，盡可能多的增加收藏加購(gòu)，在淡季增加店鋪人氣，為店鋪擴(kuò)大人群基礎(chǔ)，在拉新上，以智能定向?yàn)橹?，同時(shí)配合競(jìng)店測(cè)試，為店鋪引入相似競(jìng)爭(zhēng)店鋪的人群，若店鋪有較突出的產(chǎn)品，則可以進(jìn)行智能定向?qū)氊悆?yōu)質(zhì)人群、相似寶貝等定向，從寶貝層面擴(kuò)大人群基礎(chǔ)，從而達(dá)到為店鋪引進(jìn)新的流量的目的，此時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注展現(xiàn)量及點(diǎn)擊單價(jià)，同時(shí)關(guān)注收藏加購(gòu)比例；夏裝清倉(cāng)主要以引入流量為主，而CPM模式則相對(duì)預(yù)算的消耗能力比較強(qiáng)，所以投放老客戶時(shí)可以以CPM模式為主，如PPC過(guò)高，可以嘗試?yán)肅PC模式投放；而拉新可以采用CPC模式，因其按點(diǎn)擊收費(fèi)的特點(diǎn)，點(diǎn)擊單價(jià)可控，可有效降低拉新成本。

2、在資源位上，清倉(cāng)需要較大的流量，因此在一般情況下，會(huì)選擇無(wú)線淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)、PC淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)等流量較大的資源位，若店鋪人群較多，但預(yù)算有限，可以嘗試測(cè)試小位置，如banner2、精選大圖、新天貓首頁(yè)焦點(diǎn)等，而若需要更進(jìn)一步降低展現(xiàn)成本，則可以嘗試一些流量成本較低的資源位，比如愛(ài)淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)，站外的資源位等。

3、在創(chuàng)意圖上，因?yàn)榇藭r(shí)鉆展的核心重點(diǎn)夏裝的清倉(cāng)上，因此在創(chuàng)意文案上，以傳達(dá)促銷信息為主，添加清倉(cāng)、低價(jià)等刺激點(diǎn)擊的字樣，創(chuàng)意圖片也需要突出清倉(cāng)的氛圍，和落地頁(yè)的風(fēng)格相符合，延長(zhǎng)瀏覽時(shí)間，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

4、在落地頁(yè)選擇上，活動(dòng)時(shí)店鋪首頁(yè)通常會(huì)有專門的活動(dòng)頁(yè)進(jìn)行宣傳，因此可直接落地到活動(dòng)頁(yè)，既有了活動(dòng)氛圍和活動(dòng)信息的展示，同時(shí)分類較清晰，幫助客戶進(jìn)行瀏覽，如沒(méi)有活動(dòng)頁(yè)可以直接選擇落地到首頁(yè)即可。

7月中旬-8月：

操作目的：夏裝清倉(cāng)，秋裝上新

操作：

在這段時(shí)間，從夏裝行業(yè)展現(xiàn)趨勢(shì)來(lái)看，7月到8月，夏裝還有一個(gè)小高峰，因此需要抓緊機(jī)會(huì)盡快進(jìn)行夏裝清倉(cāng)，而同時(shí)從秋裝行業(yè)展現(xiàn)趨勢(shì)可以看出8月份秋裝慢慢上新，因此在這段時(shí)間需要同時(shí)進(jìn)行夏裝清倉(cāng)和秋裝上新，但還是以夏裝清倉(cāng)為主，秋裝可以開(kāi)始進(jìn)行上新測(cè)款，為之后的秋裝熱賣做產(chǎn)品基礎(chǔ)積累。因此鉆展的操作可以如下：

1、在人群上，夏款按照之前老客戶為主，經(jīng)過(guò)測(cè)試后篩選的拉新人群為輔的節(jié)奏正常進(jìn)行投放，此時(shí)秋款需要開(kāi)始進(jìn)行測(cè)款，基本以流量較多的拉新人群為主，老客戶為輔進(jìn)行投放測(cè)試，智能定向、日常銷售系統(tǒng)托管等是較好的選擇，作為系統(tǒng)自動(dòng)推薦的人群具有一定精準(zhǔn)性，一方面能維護(hù)店鋪老客戶，另一方面自動(dòng)覆蓋了店鋪的潛在用戶和新客戶，為店鋪進(jìn)行拉新引流。在此期間需要注意根據(jù)時(shí)間的進(jìn)程分配好兩者的預(yù)算比例，慢慢的重心從夏款清倉(cāng)轉(zhuǎn)移到秋款上新，重點(diǎn)關(guān)注加購(gòu)收藏以及秋款的單款流量上升情況。

2、在資源位上，一般情況下，資源位不用特別優(yōu)選，選擇之前投放效果較好的資源位即可。

3、在創(chuàng)意圖上，因?yàn)榇藭r(shí)鉆展有兩大目的，因此需要分別制作夏款以及秋款的圖進(jìn)行投放測(cè)試，夏款的重點(diǎn)主要還是偏向清倉(cāng)，偏向促銷風(fēng)格，而秋款的重點(diǎn)則是偏向上新，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的風(fēng)格制作創(chuàng)意圖片；

4、在落地頁(yè)選擇上，夏款以及秋款的落地頁(yè)需要單獨(dú)分開(kāi)，一般店鋪首頁(yè)是夏款清倉(cāng)的主題頁(yè)，同時(shí)為了秋款上新會(huì)專門設(shè)計(jì)秋款的集合頁(yè)面，因此秋款可以落地到集合頁(yè)專門進(jìn)行投放，為秋款做一定量的引流，積累基礎(chǔ)。

8月-9月

操作目的：秋款熱賣 冬款測(cè)試

操作

此時(shí)若有部分夏款仍有庫(kù)存，則可以加大折扣做最后一波清倉(cāng)，此外目前的重心在秋款投放上，因此無(wú)論是店鋪還是鉆展都需要最大程度的配合推廣，盡最大可能引進(jìn)流量，店鋪首頁(yè)此時(shí)可以以秋款上新作為首頁(yè)主題，進(jìn)行落地頁(yè)定向投放；同時(shí)在鉆展操作上，在8月份的上新測(cè)試期間的點(diǎn)擊率較好的秋款可以在這個(gè)階段多次設(shè)計(jì)創(chuàng)意，提高點(diǎn)擊率。

在人群上，主要目的是進(jìn)行秋款熱賣，因此需要轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，點(diǎn)擊效果較好的人群，訪客定向自主店鋪因其精準(zhǔn)性高，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化都比較穩(wěn)定，是主要投放的人群，同時(shí)配合智能定向、日常銷售系統(tǒng)托管計(jì)劃等精致性相對(duì)較高的人群進(jìn)行投放，同時(shí)上新測(cè)試期間加購(gòu)、收藏人群需要進(jìn)行二次展現(xiàn)，因此可以投放DMP中近期對(duì)寶貝加購(gòu)收藏的人群、行動(dòng)人群等將積累的人群及時(shí)做激活。在過(guò)程中需要及時(shí)對(duì)拉新人群進(jìn)行取舍，從引入流量轉(zhuǎn)移到效果轉(zhuǎn)化上。在此時(shí)秋款有一定的銷量基礎(chǔ)，因此可以嘗試單品計(jì)劃，重點(diǎn)推廣主推產(chǎn)品，幫助店鋪打造爆款。此時(shí)資源位可以放開(kāi)測(cè)試，首焦以及偏位置均可測(cè)試投放。

9月-10月：

操作目的：及時(shí)清倉(cāng)從淡季過(guò)度到旺季

操作：此時(shí)市場(chǎng)慢慢恢復(fù)，由于秋裝的生命周期較短，因此需要快速減少秋款的力度，及時(shí)轉(zhuǎn)變成冬款測(cè)試及上新，促進(jìn)冬款的極速上升，為接下來(lái)的雙十一活動(dòng)奠定銷量基礎(chǔ)。具體操作如下：

1、在人群上，秋裝需要快速清倉(cāng)，因此主要投放老客戶及之前對(duì)秋裝加購(gòu)、收藏的人群等這些購(gòu)買意向較高的人群，可以從DMP中圈定人群進(jìn)行投放。同時(shí)市場(chǎng)恢復(fù)，需要快速進(jìn)行冬款的測(cè)試上新，趁著競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有這么激烈，提前定向人群，為店鋪積累人群基礎(chǔ)，除了投放訪客自主定向等維護(hù)老客戶，還可以使用相似寶貝定向及DMP中店鋪人群、成交人群、沉默用戶等為店鋪進(jìn)行引流拉新，為之后冬裝的熱賣進(jìn)行人群積累和銷量積累，為之后參與雙十一活動(dòng)奠定人群基礎(chǔ)和產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2、此時(shí)資源位可以全面測(cè)試，無(wú)論是首焦還是較偏的位置，通過(guò)這段時(shí)間的測(cè)試，可以找到較優(yōu)質(zhì)的資源位，為之后大促的投放做準(zhǔn)備。

3、在創(chuàng)意圖上，前期需要側(cè)重秋裝清倉(cāng)，突出促銷信息，但重點(diǎn)是冬款的上新，需要不斷測(cè)試產(chǎn)品的款式，到后期主要重點(diǎn)投放經(jīng)過(guò)測(cè)試后競(jìng)爭(zhēng)性最高的產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)槭峭贫b，所以整個(gè)創(chuàng)意圖片的色調(diào)需要偏暖，盡量減少冷色調(diào)的出現(xiàn)。

4、在落地頁(yè)上，店鋪主頁(yè)面應(yīng)以冬裝上新為主題，冬裝上新時(shí)主要落地到店鋪首頁(yè)，同時(shí)需要制作一個(gè)秋裝清倉(cāng)的二級(jí)頁(yè)面作為清倉(cāng)的落地頁(yè)。

四、總結(jié)

在淡季期間，需要跟進(jìn)推廣目的配合店鋪的營(yíng)銷不斷調(diào)整計(jì)劃，明確計(jì)劃的目的，合理分配每個(gè)計(jì)劃的預(yù)算，實(shí)時(shí)關(guān)注投入產(chǎn)出及加購(gòu)收藏情況，以數(shù)據(jù)反饋為主進(jìn)行調(diào)整，降低引流成本，使得投入產(chǎn)出最大化。淡季不可怕，可怕的是淡的思想，只要我們保持冷靜的頭腦，做好應(yīng)對(duì)的推廣計(jì)劃，就能在淡季中不斷積累，穩(wěn)定店鋪流量，為旺季的到來(lái)和爆發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，幫助店鋪更進(jìn)一步。以上就是對(duì)淡季鉆展投放優(yōu)化的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)大家有幫助。