案例分享：中老年服裝如何通過直通車成功逆襲？希望能幫助到大家！
一、本篇核心
看到題目就清楚，我今天給大家分享的是什么樣的案例了，沒錯，家居服，還是中老年的。
為什么拿這個類目的產(chǎn)品舉個栗子呢？
原因有三：
1.服飾類產(chǎn)品占比大，無論女裝、男裝、中老年裝、家居服，競爭同比壓力大，PPC是問題。
2.中老年人群特殊：產(chǎn)品對象為中老年，40歲以上，而購物群體偏青壯年，體現(xiàn)中國人傳統(tǒng)美德-孝。中老年人對網(wǎng)購知多甚少，網(wǎng)購操作系統(tǒng)對于他們來說是一種挑戰(zhàn)。而年輕人的網(wǎng)購支撐起淘寶的一片天。
3.家居服：服飾中的一個品類，比較特殊，季節(jié)性屬性明顯，但并不如一般服飾好做。
而當中老年遇上家居服，會出現(xiàn)什么？
1.關(guān)鍵詞：詞泛且大，沒有十分精準詞，也沒有明確屬性詞。詞的人群定位模糊。
2.創(chuàng)意：模特圖能直接反應款式點擊率跟買家喜歡度。對模特跟產(chǎn)品對象要求高出不少。標題可以直接幫助質(zhì)量分的穩(wěn)步提升，也可以拉低。
3.排名：你不出點血基本全是穩(wěn)穩(wěn)卡在20名后。想沖刺到前幾名，都得砸出一條血路。
4.PPC：高居不下，沒有便宜的流量
5.競爭力：好的款競爭力強，差的款穩(wěn)拖后腿。同行競爭更激烈。
6.人群：產(chǎn)品使用人群跟購買人群不同。
面對這種推廣的通病，我們該如何？
二、怎么玩？
以上5種，是推廣中各個類目均會發(fā)生的情況，當然我們要對癥下藥。
A.關(guān)鍵詞
a)找詞：系統(tǒng)推薦詞、淘寶下拉框詞、相關(guān)詞查詢、精準淘詞、快車網(wǎng)、top20w
b)詞類：針對中老年家居服的關(guān)鍵詞特性，保留二級詞，三級詞為主做為相對精準關(guān)鍵詞。一級類目詞競爭大，在初步推廣，產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢以及權(quán)重沒有達到很高的情況下不建議添加。
c)篩選：以中老年家居服為核心詞，結(jié)合詳情頁屬性欄擴展詞根。
根據(jù)詳情頁屬性欄，可以拓展出不同的關(guān)鍵詞排列組合，別忽視了尺碼屬性，這個也同樣可以引導成交。中老年人在體型上偏向發(fā)福的要占比多些，準備大尺碼的更有利于買家挑選合身的，而在關(guān)鍵詞中，可表現(xiàn)為最為直接且精確的買家需求，例如中老年家居服XXL碼，中老年家居服大碼3xl等等。
整體關(guān)鍵詞篩選遵循“一看，二考，三通過”的原則：
一是先看關(guān)鍵詞全網(wǎng)流量和點擊率；
二是考慮全網(wǎng)點擊指數(shù)與競爭數(shù)，點擊指數(shù)遠低于競爭數(shù)說明狼多肉少，點擊指數(shù)高于競爭數(shù)更利于產(chǎn)品推廣；
三是通過以上兩個判斷后，添加符合條件的關(guān)鍵詞，并參考其質(zhì)量得分，無線端留6分以上（不包括6分），最終確定推廣詞。
這樣是為了確保在無線的質(zhì)量得分初始值競爭能力不低，且在一定情況下保證你的PPC不會過高。直通車點擊扣費的公式都清楚吧，公式去套就知道質(zhì)量得分的重要性了。
B.創(chuàng)意
a)創(chuàng)意標題：
在以往的直通車推廣搜索中，很多時候系統(tǒng)都是默認進行首尾抓取，再考慮中間屬性抓取。因此，在我設(shè)置的創(chuàng)意標題里，基本參考這樣的一個結(jié)構(gòu)：目標核心詞+屬性詞+目標核心詞。
b)創(chuàng)意圖片：
眼睛是心靈的窗戶，圖片是吸引你的買家打開它的點擊瀏覽欲望。
圖片需要的是創(chuàng)意文案和構(gòu)圖法。文案看你的買家群需要的是什么，或者季節(jié)決定你該往哪方面去添加。這個案例做的是冬款的，網(wǎng)購買家看不到實物，他們需要的是看得到的厚實，事后才是摸得到的實惠。買家不是為了圖便宜而去網(wǎng)購，買的是一種賺到便宜的心理，他們同樣貨比三家，為什么選擇你的產(chǎn)品？你又如何證明你的產(chǎn)品是良心產(chǎn)品？這就靠你的銷量、評價、圖片、文案、服務來征服他們。
服飾類的產(chǎn)品，模特圖加細節(jié)圖，遠勝于單個模特擺拍圖，尤其在冬款上，會更為突出。細節(jié)圖是解決買家疑慮的一部分。買家無法順著網(wǎng)線到倉庫看實際貨物，細節(jié)圖以及模特上身圖對他們的參考價值就更大。同樣，你的賣點需要提煉，可放在詳情頁也可放主圖。例如這個賬戶的冬款睡衣，賣點是三層優(yōu)質(zhì)夾棉，水貂法蘭絨，特點是厚實。那么在圖片中，就可利用。另外一點，服飾類前一段時間也流行起了標簽圖，可以更加容易抓取買家搜索需求。
c)分類測試：
直通車創(chuàng)意有4個，通常情況下，我會先利用三個，進行兩兩組合，創(chuàng)意1與創(chuàng)意2同圖不同標題，創(chuàng)意2和創(chuàng)意3同標題不同圖，創(chuàng)意1與創(chuàng)意3不同標題同圖。剩余一個創(chuàng)意可用于測試另一張圖或者另一個標題，也可用于后期創(chuàng)意再增設(shè)。
兩兩組合可以保證測試中的唯一變量，也可節(jié)約測標題和測圖的時間。
C.排名
排名決定你在什么位置出現(xiàn)在買家面前，圖片決定買家在什么位置看到你的圖并是否點擊。因此結(jié)合你設(shè)置好創(chuàng)意，選取好關(guān)鍵詞后，你需要標注5-10個重點關(guān)鍵詞，進行排名卡位。這里面也需要結(jié)合你的時間折扣和日限額。前期拉升數(shù)據(jù)，縮短測試提升時間，那么必然你需要加大投入與花費。原因很簡單，你不讓TB賺錢，它怎么扶持你賺錢？
在卡位時，可以先卡夜間，再卡白天。凌晨時段競爭少，卡位容易些，大力度燒一定的日限額后，質(zhì)量分也是起來比較快的。對排名的穩(wěn)定也更有幫助。
D.PPC
加大力度后，你的PPC必然是會升高的。在你接受范圍內(nèi)都可以持續(xù)加大力度。從長遠來看，前期的大力度燒，無非是為了拉升權(quán)重跟基礎(chǔ)。只有你的權(quán)重高了，基礎(chǔ)跟上了，你的點擊率提升，質(zhì)量分提升，你才能有足夠空間降低PPC，得到更便宜的流量。
PPC的前期上漲都是正?，F(xiàn)象，放寬心接受即可。做店鋪的人，得心穩(wěn)，不能急躁。在TB上，這幾年不缺急躁的店主，但你看看這些店有做的起的嗎？急功近利，是會被淘汰的。這也是為什么之前TB上有1000多萬的店鋪，而活躍度高的只占了300多萬，當然現(xiàn)在也更少了。
E.競爭力
你的競爭力來源于產(chǎn)品，也來源于同行。
同行競爭力上來說，關(guān)鍵詞“中老年家居服”在行業(yè)搜索中，點擊指數(shù)過去一年中最高為1046個點擊，而競爭度為最高為1191。實際上對比起來，競爭度還是要高于買家搜索點擊數(shù)的。那么你如何在同行中脫穎而出？
靠走不完的套路？
當然不是。
持久發(fā)展得走供應鏈。自身店鋪競爭力來說，你得有穩(wěn)定的貨源跟供應鏈。
這家家居服店鋪，在TB上是三皇冠，5年老店。掌柜自己有廠，貨源供應穩(wěn)定，質(zhì)量親檢。
F.重點-人群
你的成功一定是你發(fā)貨單上的人群組成的。在推廣中，更要把握自身的產(chǎn)品人群，專注購買人群。
篩選關(guān)鍵詞后，當你的整體權(quán)重在推廣中已經(jīng)達到了穩(wěn)步提升，你的點擊率上升，PPC下降，收藏加購提升。此時，你已經(jīng)積累了大批收藏加購人群，他們離成交下單就差一兩步。你不爭取就是別人家的老客戶。到嘴的肥肉往往都是這么被人叼走的。在現(xiàn)在這種“你主動點，我們孩子都有了”的時代，積累了人群就要主動出擊。
首先，時間折扣，在做關(guān)鍵詞的時候一定要測試好自己店鋪直通車最適合的投放時段跟力度，方便做時間段專投。
其次，直通車搜索人群，進行分類測試。
測試不同的人群設(shè)置和人群溢價比例，保留數(shù)據(jù)好的人群做針對性投放和加大。人群能帶給你的是高轉(zhuǎn)化，高ROI，低PPC。
三、案例展示
a)操作前整體數(shù)據(jù)：
操作前點擊率&PPC趨勢：
b）操作后整體數(shù)據(jù)：
操作后點擊率&PPC趨勢：
操作后各計劃數(shù)據(jù)：
質(zhì)量得分變化：
操作穩(wěn)定后搜索人群單天數(shù)據(jù)：
四、總結(jié)
1.推廣不是一日飛升上神，過程要把握持續(xù)可持久發(fā)展。
2.從產(chǎn)品和詞入手，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
3.舍不得孩子套不住狼，以長遠眼光看待目前短暫的PPC上升。
4.無線、人群是接下來的重點，無論是直通車還是店鋪，買家需求都將是TB接下來最深入挖掘的。
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