高跟73小時(shí)(73hours)為何能夠獲得千萬(wàn)元融資!這個(gè)高跟73小時(shí)(73hours)是什么?在這個(gè)鞋履電商被唱衰，鞋服行業(yè)萎縮的現(xiàn)狀，以高客單、多渠道并進(jìn)的高跟73小時(shí)是怎么做到的?
4月6日，千元客單價(jià)的女鞋品牌“高跟73小時(shí)”宣布獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的A+融資。據(jù)悉，該輪融資的出資方為GGV紀(jì)源資本。而在2016年8月，高跟73小時(shí)曾獲得祥峰投資及瑞實(shí)企業(yè)數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資。
據(jù)創(chuàng)始人趙若虹介紹，該輪融資將被用于提升品牌的供應(yīng)鏈水平、拓展經(jīng)營(yíng)渠道和品類(lèi)，以及增加品牌認(rèn)知度和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
此前高跟73小時(shí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)熊偉在接受《服飾繪》采訪(fǎng)時(shí)透露，“高跟73小時(shí)一直保持良好的財(cái)務(wù)狀況，成立一年，高跟73小時(shí)交出了客單價(jià)高于1000元，銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)的成績(jī)單。”
如今，高跟73小時(shí)擁有員工100人，多為一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，核心管理團(tuán)隊(duì)10人左右。面臨鞋履電商被唱衰，鞋服行業(yè)萎縮的現(xiàn)狀，以高客單、多渠道并進(jìn)的高跟73小時(shí)，如何脫穎而出?
一、如何打造高客單女鞋品牌?
高跟73小時(shí)是趙若虹獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)品牌。常年與高跟鞋打交道，讓趙若虹深知高跟鞋的用戶(hù)需求，從款式和舒適度上均未被滿(mǎn)足。款式和價(jià)格成正比的女鞋市場(chǎng)兩級(jí)分化明顯，奢侈品和低價(jià)劣質(zhì)占據(jù)了市場(chǎng)的兩極。
面臨消費(fèi)升級(jí)，以品牌為驅(qū)動(dòng)，提倡精準(zhǔn)的款式設(shè)計(jì)、高質(zhì)量、中端價(jià)格的市場(chǎng)需求，成為高跟73小時(shí)創(chuàng)立的底氣。從而造就了高跟73小時(shí)客單價(jià)1280元的定位，不打折促銷(xiāo)。
2015年2月，上海巨鹿路高跟鞋主題餐廳開(kāi)業(yè)，趙若虹在這里宣布高跟73小時(shí)誕生，并向外展示了20多款新鞋，不到一個(gè)月首批現(xiàn)貨就已售罄。隨后同名淘寶店上線(xiàn)，上海芮歐百貨、久光百貨店相繼開(kāi)業(yè)，并逐步拓展到杭州、南京等地。
從高跟73小時(shí)快遞發(fā)展的節(jié)奏中，試著總結(jié)出這些優(yōu)勢(shì)：
1.名氣背書(shū)，重視運(yùn)營(yíng)。
高跟73小時(shí)的第一批粉絲來(lái)自于趙若虹的微博。趙若虹曾是上海SMG旗下的主持人，先后在耶魯大學(xué)和紐約大學(xué)獲得雙碩士學(xué)位?；貒?guó)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)出版業(yè)，之后出任某知名婚尚媒體中國(guó)區(qū)副總裁。在微博上，她以風(fēng)趣幽默的“趙小姐失眠中”的形象擄獲大量粉絲，粉絲達(dá)40多萬(wàn)。
但熊偉強(qiáng)調(diào)，并非希望借助該微博打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌，沒(méi)有刻意運(yùn)營(yíng)微博的人氣，而是以品牌的角度，灌輸品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。
高跟73小時(shí)注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“73煙紙店”，內(nèi)容以女性、職場(chǎng)為主，目前已擁有四十萬(wàn)粉絲。趙若虹對(duì)36氪表示，新媒體的時(shí)代，有很多方式來(lái)表達(dá)品牌的價(jià)值觀。粗放式的廣告可以很快見(jiàn)效，但品牌的靈魂還是需要用時(shí)間、空間、文字來(lái)慢慢培養(yǎng)。
2.快速更替的設(shè)計(jì)為消費(fèi)選擇保鮮。
每周，趙若虹與設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品部、銷(xiāo)售部都會(huì)坐在一起，討論每周上新的款式。通過(guò)核對(duì)客戶(hù)的喜好元素、潮流預(yù)測(cè)和上腳試穿，按照100款設(shè)計(jì)保留20款比例確定產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品會(huì)在店鋪中以每周更新2款的頻率上架，一年更新超過(guò)百款。首單平均600雙，售完不補(bǔ)單。線(xiàn)上與線(xiàn)下同步，不打折不參加活動(dòng)。通過(guò)這樣的方式增加消費(fèi)者的新鮮感和緊張感，靈活的生產(chǎn)節(jié)奏，也幫助控制庫(kù)存。
高跟73小時(shí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有三股力量組成。主設(shè)計(jì)師是JimmyChoo的學(xué)生，曾為Jimmy Choo、Vivienne Westwood等品牌設(shè)計(jì)過(guò)鞋子;常駐美國(guó)的潮流分析師，根據(jù)每年潮流、品牌和單品，按照季度為設(shè)計(jì)提供顏色、款式等元素的數(shù)據(jù)分析;高級(jí)定制出身的設(shè)計(jì)師，擅長(zhǎng)色彩搭配和配飾運(yùn)用。
在確定設(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)為每一款產(chǎn)品取名字，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特征和實(shí)用性，場(chǎng)景化定義產(chǎn)品。例如“飛奔800米”就是適合趕飛機(jī)穿的鞋子，“Go to a date”就是在約會(huì)時(shí)穿的鞋子。“這是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，但讓產(chǎn)品更具活力。”熊偉介紹。
3.植入營(yíng)銷(xiāo)，口碑積累。
據(jù)36氪報(bào)道，運(yùn)營(yíng)兩年多，高跟73小時(shí)在市場(chǎng)流量上沒(méi)有太多的投入，多為自然流量和口碑營(yíng)銷(xiāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)上，高跟73小時(shí)更希望和明星站在一起。王子文、陳喬恩都曾穿著高跟73小時(shí)出席活動(dòng)。而《好先生》劇組使用的婚鞋讓高跟73小時(shí)獲得了極高關(guān)注度。熊偉表示，這樣的合作，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)事半功倍，更愿意投入。
二、線(xiàn)下起家 慢養(yǎng)渠道
對(duì)于客單超過(guò)千元的女鞋而言，部分購(gòu)買(mǎi)行為屬于沖動(dòng)消費(fèi)。熊偉對(duì)《服飾繪》介紹，為了能保證用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，在渠道布局上，“不考慮加盟，不考慮買(mǎi)手店，不考慮代理。”
2015年12月，高跟73小時(shí)在芮歐百貨開(kāi)設(shè)了一家為期三個(gè)月的Pop-up Store。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)與主流渠道接近的嘗試。憑著特別的設(shè)計(jì)和在商場(chǎng)里極高的性?xún)r(jià)比，這次嘗試不出意外獲得了成功。
在芮歐的表現(xiàn)吸引了久光百貨的關(guān)注，這家上海百貨商場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊抱著試一試的心態(tài)提供了一個(gè)不算好的位置。雖然如此，高跟73小時(shí)仍然迅速占據(jù)了鞋類(lèi)品牌銷(xiāo)售前三名的位置。隨著2016年7月的店鋪升級(jí)，高跟73小時(shí)在久光成為了數(shù)一數(shù)二的女鞋品牌。
熊偉對(duì)選擇入駐的渠道有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1.一二線(xiàn)城市的標(biāo)桿性商場(chǎng)。標(biāo)桿類(lèi)商場(chǎng)對(duì)于入駐品牌要求嚴(yán)苛，入駐本身就是一種宣傳。同時(shí)，借助商場(chǎng)本身的品牌形象，擴(kuò)大自身品牌影響力。
2.商場(chǎng)客層與品牌定位相符。不同的商場(chǎng)根據(jù)品牌區(qū)分客群，高跟73小時(shí)的品牌定位精準(zhǔn)，借助發(fā)展成熟，品牌精準(zhǔn)的商場(chǎng)對(duì)標(biāo)客群，能夠最高效地找到想要觸達(dá)的客群。
入駐每一個(gè)商場(chǎng)后，與百麗、達(dá)芙妮等國(guó)內(nèi)品牌采用統(tǒng)一門(mén)面的裝修不同，高跟73小時(shí)的每個(gè)店鋪設(shè)計(jì)都有所區(qū)別，并在不同商場(chǎng)區(qū)分柜臺(tái)店和結(jié)合餐飲的體驗(yàn)店。
商場(chǎng)的入駐成本以入場(chǎng)費(fèi)、商場(chǎng)扣點(diǎn)和柜臺(tái)裝修費(fèi)為主。通常，不同的商場(chǎng)有不同的扣點(diǎn)，以20%到30%為主。每個(gè)柜臺(tái)裝修成本根據(jù)大小區(qū)分，成本在20萬(wàn)到50萬(wàn)不等。
目前，高跟73小時(shí)擁有5家店鋪，跨越3個(gè)一二線(xiàn)城市。2015年春，高跟73小時(shí)的淘寶店鋪正式上線(xiàn)，用以覆蓋更多無(wú)法到店鋪的粉絲。
在嘗試了不同渠道的布局后，熊偉發(fā)現(xiàn)，對(duì)于苛求客戶(hù)精準(zhǔn)度的高跟73小時(shí)而言，線(xiàn)下有利于幫助直接抵達(dá)消費(fèi)者，慢慢養(yǎng)出更具信任感和傳播力的精英客群。
線(xiàn)上用以彌補(bǔ)地域擴(kuò)張緩慢的不足，通過(guò)線(xiàn)上發(fā)展更快的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌力建設(shè)。淘寶店鋪在沒(méi)有借助工具推廣和不參加活動(dòng)的情況下，每月銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)。2016年以來(lái)，以每個(gè)月300萬(wàn)，70%毛利和30%凈利穩(wěn)步發(fā)展。
不過(guò)，熊偉坦言，線(xiàn)上渠道拓展進(jìn)程緩慢，與能夠?qū)咕珳?zhǔn)客戶(hù)的垂直平臺(tái)數(shù)量少不無(wú)關(guān)系。“線(xiàn)上普遍存在追求賣(mài)貨、不塑造品牌的爆款思維。”為此，熊偉更傾向于開(kāi)一家天貓店，魅力惠、小紅書(shū)、尚品網(wǎng)等更為垂直的平臺(tái)，也成為高跟73小時(shí)進(jìn)一步拓展線(xiàn)上的選項(xiàng)。
據(jù)36氪報(bào)道，高跟73小時(shí)在2017年一季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到了38.5%，預(yù)計(jì)到2017年底，銷(xiāo)售額將達(dá)到去年的兩倍，專(zhuān)柜數(shù)量將會(huì)超過(guò)20家。
剛獲千萬(wàn)A輪融資后熊偉表示，在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中還需站穩(wěn)腳步，“保持盈利的基礎(chǔ)上，資本給了我們更多嘗試的可能性。”
這就是高跟73小時(shí)(73hours)為何能夠獲得千萬(wàn)元融資的原因?你服不服?
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