淘寶運(yùn)營(yíng)是個(gè)相對(duì)較新的行業(yè)，沒(méi)有前人總結(jié)的理論體系，什么都要靠自己摸索，所以大部分淘寶賣(mài)家在做事情都是依賴自己的直覺(jué)，沒(méi)有個(gè)成型的方法論出來(lái)。
為了讓自己公司的運(yùn)營(yíng)更加高效，最近我整理出一個(gè)爆款打造的時(shí)間軸，讓大家清楚的知道在做淘寶產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注什么事情，用來(lái)做我公司的內(nèi)部培訓(xùn)，也分享給大家，希望大家多提建議。
在這個(gè)時(shí)間軸里，我認(rèn)為前半部分除了要去淘寶抓取數(shù)據(jù)用于輔助思考之外，幾乎和淘寶沒(méi)有任何關(guān)系，都是基于對(duì)于行業(yè)、自身和產(chǎn)品的思考。這其實(shí)就是我們說(shuō)的不管渠道怎么變，商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變。
淘寶對(duì)于我們賣(mài)家最大的魅力，不是他改變了什么商業(yè)形態(tài)，而是它加快了優(yōu)質(zhì)商品的成長(zhǎng)速度，讓產(chǎn)品快速“燃燒”，產(chǎn)生了“大爆炸”的可能性。
第一步：布局
在這里我們要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，淘寶成功的方法幾乎很難去復(fù)制的原因，大部分是因?yàn)?ldquo;背景”不同。
舉例：某個(gè)店鋪低價(jià)沖起來(lái)一個(gè)爆款，剛開(kāi)始很長(zhǎng)一段時(shí)間它的銷(xiāo)售價(jià)格低于你的進(jìn)貨價(jià)格，它能夠起來(lái)可能因?yàn)?ldquo;背景”是工廠，他可能從頭到尾沒(méi)有賺錢(qián)，但是借著這個(gè)產(chǎn)品養(yǎng)活了工廠。
再舉例：某個(gè)設(shè)計(jì)師在淘寶開(kāi)的店鋪，賣(mài)的衣服價(jià)格比你高很多，這時(shí)候你覺(jué)得你只要價(jià)格比她低就能打敗她，但是做了很久人家上新的產(chǎn)品還是一搶而空，而你還是產(chǎn)品掛在上面沒(méi)什么銷(xiāo)量。這時(shí)候，你可能沒(méi)注意到，她真正銷(xiāo)售的并不是布料，而是某種風(fēng)格的生活方式。
所以，在爆款打造的第一步，我們除了建議大家從生意參謀的整個(gè)類(lèi)目銷(xiāo)售數(shù)據(jù)里，去分析子類(lèi)目成交占比，看看哪些東西好賣(mài)；更建議大家結(jié)合著自身的情況去思考，在這些好賣(mài)的東西里，哪些產(chǎn)品是基于自身優(yōu)勢(shì)有可能賣(mài)好的。
這是在布局里前兩個(gè)首先要思考的點(diǎn)：1.什么好賣(mài)？2.我能賣(mài)什么？
思考好這兩點(diǎn)之后，這時(shí)候可以基于生意參謀的行業(yè)數(shù)據(jù)去劃一個(gè)產(chǎn)品布局表格，類(lèi)似于下圖：
但是，我們覺(jué)得比起系統(tǒng)理論的數(shù)據(jù)分析，更重要的是你的精力投放情況，因?yàn)樘詫毶霞芤粋€(gè)產(chǎn)品非常容易，又可以代發(fā)貨，所以帶來(lái)的后果是大家無(wú)限制的上架商品，然后平均用力。
實(shí)際情況是，你上了一個(gè)產(chǎn)品放在店鋪里，要競(jìng)爭(zhēng)的其實(shí)是全國(guó)上百萬(wàn)個(gè)同類(lèi)商品，作為起步階段，每個(gè)掌柜最有限的其實(shí)是精力，即使到后面公司化運(yùn)轉(zhuǎn)了，每個(gè)公司的資源投放也是很重要的戰(zhàn)略思考。
所以，我們認(rèn)為在這個(gè)階段，大家要思考的更多是減法，基于現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣，你的精力要主要投放在哪個(gè)產(chǎn)品線上，投到哪個(gè)產(chǎn)品里面，思考好。
在布局的最后，我們想替汪峰問(wèn)大家一句：你的夢(mèng)想是什么？
畢竟在現(xiàn)在做到“驚世駭俗”的企業(yè)，大部分的創(chuàng)世人初期的想法都不是為了賺錢(qián)，喬布斯就是喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，扎克伯格人家只是覺(jué)得好玩，從來(lái)沒(méi)考慮賺多少錢(qián)，就算是阿里巴巴，剛開(kāi)始的目標(biāo)也是只賺1快錢(qián)，讓天下沒(méi)有難做的生意。
這很重要！
因?yàn)閴?mèng)想會(huì)影響做事情的出發(fā)點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)會(huì)潛移默化的影響后面很多做事情的方式。“夢(mèng)想”未來(lái)就會(huì)成為你做事情的主線，成為你店鋪的核心價(jià)值，成為你店鋪區(qū)別于別人的記憶點(diǎn)。
如果你的夢(mèng)想是讓身邊的人去喜歡極簡(jiǎn)風(fēng)格的衣服，那么你在做衣服的時(shí)候，就絕對(duì)不會(huì)為了賺錢(qián)去跟風(fēng)，也不會(huì)為了賺錢(qián)去賣(mài)有問(wèn)題的產(chǎn)品。
小錢(qián)或者可以能為了賺錢(qián)而賺到，但是真正成功的品牌，往往賺錢(qián)不是目的，而是附帶的結(jié)果，換成中國(guó)的俗話：小勝靠智，大勝憑德。
即使我們是一個(gè)小小的淘寶賣(mài)家，也需要不停的拷問(wèn)自己的內(nèi)心：你還在堅(jiān)持自己的夢(mèng)想嗎？
第二步：預(yù)選款
在這個(gè)環(huán)節(jié)里，我們稱之為預(yù)選款，主要是基于這個(gè)環(huán)節(jié)最常出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，我們把它總結(jié)成四個(gè)字，叫：“莫名其妙”。
經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析，并且把對(duì)手的爆款模仿過(guò)來(lái)去推廣，但是死活就起不來(lái)；但是，我們當(dāng)時(shí)并不看好的一個(gè)單品，莫名其妙就賣(mài)的還不錯(cuò)。
所以我在這里非常推崇“灰度定位”的說(shuō)法，就是我們先定一個(gè)大概方向，但是并不是確定哪一條路一定要走，不要非黑即白，在走的過(guò)程中根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況做調(diào)整。
預(yù)選款這個(gè)環(huán)節(jié)，我們要根據(jù)我們之前做出的店鋪產(chǎn)品矩陣，基于自己的精力投放情況，選出2個(gè)產(chǎn)品線是我們主力要推的，然后在這兩個(gè)產(chǎn)品線里基于百人收藏和百人加購(gòu)找出2-3個(gè)主推款產(chǎn)品。
其實(shí)未來(lái)要主推的爆款，最重要的數(shù)據(jù)是搜索轉(zhuǎn)化率，但是轉(zhuǎn)化率需要相對(duì)比較大的數(shù)據(jù)去測(cè)試才相對(duì)客觀，新品期間的銷(xiāo)售太少，所以我們轉(zhuǎn)而觀察另外兩個(gè)轉(zhuǎn)化率的“前期動(dòng)作數(shù)據(jù)”，百人收藏和加購(gòu)，并且對(duì)店鋪類(lèi)似產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，來(lái)選出2-3個(gè)產(chǎn)品去啟動(dòng)爆款打造流程。
當(dāng)普通商品每當(dāng)有100個(gè)訪客，有5個(gè)收藏，3個(gè)加購(gòu)，那么當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)其中有個(gè)商品同樣獲得100個(gè)訪客，有10+收藏和10+加購(gòu)，那么我們基本可以預(yù)先判斷這個(gè)商品具備成為爆款的潛質(zhì)。
也就是我們到這步，其實(shí)是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程，先拷問(wèn)內(nèi)心堅(jiān)定夢(mèng)想，接著基于數(shù)據(jù)劃分產(chǎn)品線，再根據(jù)自己精力情況選擇2-3款產(chǎn)品投入自己絕大多數(shù)精力。
第三步：影響身邊的人
如果說(shuō)，你在淘寶上開(kāi)店，做不成企業(yè)，我覺(jué)得可能有客觀原因，但是如果你說(shuō)沒(méi)有銷(xiāo)售，那我認(rèn)為是你自己的原因。
記住我剛開(kāi)始說(shuō)的，淘寶的主要魅力是做銷(xiāo)量大爆炸，不是讓你沒(méi)人買(mǎi)的東西幫你賣(mài)出去，所以做淘寶銷(xiāo)售的第一步是忘記淘寶，像做“微商”一樣影響身邊的親戚朋友去完成第一批銷(xiāo)售（不代表“**”）。
其實(shí)，我們?cè)谧鎏詫毜倪^(guò)程中，不顧一切的去獲得銷(xiāo)量，好評(píng)，信譽(yù)，有一個(gè)主要的目的：是為了獲取陌生顧客的信任。而在我們銷(xiāo)售給身邊的人的時(shí)候，其實(shí)不需要用銷(xiāo)量來(lái)獲取信任，所以這時(shí)候其實(shí)可以做商品的“銷(xiāo)售演練”，你要思考，你的產(chǎn)品銷(xiāo)售給你身邊的人，哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)她們可能感興趣。
所以在這個(gè)銷(xiāo)售演練的過(guò)程中，我們更重要的是依靠自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，先預(yù)制賣(mài)點(diǎn)：一個(gè)你認(rèn)為能吸引住朋友的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
預(yù)制賣(mài)點(diǎn)之后，基于這個(gè)賣(mài)點(diǎn)完成簡(jiǎn)單的商品主圖和詳情，這時(shí)候要啟動(dòng)第二步，銷(xiāo)量任務(wù)。銷(xiāo)量任務(wù)的多少，要根據(jù)你預(yù)期銷(xiāo)量值來(lái)定，比如你預(yù)期要做5000銷(xiāo)量，那么前期的銷(xiāo)量啟動(dòng)可以定100個(gè)；比如你預(yù)期銷(xiāo)量要做500個(gè)，那么前期啟動(dòng)銷(xiāo)量10個(gè)就能引不少流量。
注意，前期的銷(xiāo)量做得越多，產(chǎn)品的搜索成長(zhǎng)可能會(huì)越快，但是呢，其實(shí)這個(gè)過(guò)程，我們并不是想要大流量，而是想要引入部分流量來(lái)測(cè)試產(chǎn)品。因?yàn)檫@時(shí)候，雖然你前面有很多分析，但是不一定保證這個(gè)產(chǎn)品一定能行，如果產(chǎn)品不行，那么過(guò)多的銷(xiāo)量就是浪費(fèi)；如果產(chǎn)品ok，那其實(shí)不需要太多銷(xiāo)量就可以驅(qū)動(dòng)搜索流量呈螺旋式增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，也就是產(chǎn)品不行，再多銷(xiāo)量它也不行；產(chǎn)品好，很少的銷(xiāo)量就能推動(dòng)它的搜索流量螺旋增加。
銷(xiāo)量任務(wù)的完成，我們一般通過(guò)朋友和老客戶，如果完成不了，我們就再放大一點(diǎn)，通過(guò)員工的親戚朋友來(lái)完成。其實(shí)在這里，說(shuō)是銷(xiāo)量任務(wù)并不恰當(dāng)，準(zhǔn)確的說(shuō)，是“銷(xiāo)量福利”：在這個(gè)過(guò)程，我們會(huì)把我們的產(chǎn)品以一個(gè)內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)價(jià)格去銷(xiāo)售，讓員工的銷(xiāo)售難度大大降低。
這時(shí)候，如果你的產(chǎn)品，你朋友平時(shí)能用到，但是即使你以內(nèi)購(gòu)價(jià)格銷(xiāo)售，她們也不愿意買(mǎi)，那么我覺(jué)得這時(shí)候我們要思考的就不是方法了，而是考慮是不是產(chǎn)品有問(wèn)題。
在之前我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，目前成功的淘寶店，基本都是“賣(mài)自己”的成功，興趣才是驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)最好的點(diǎn)。
但是現(xiàn)實(shí)中卻是存在一種情況，我對(duì)于我所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)不是很有興趣，但是我又必須去做這個(gè)行業(yè)，怎么辦？
我的觀點(diǎn)是：要么自己對(duì)產(chǎn)品有興趣，要么和一堆有興趣的人在一起，培養(yǎng)興趣。所以，這里面我們非常建議大家去建立一個(gè)“品牌天使用戶群”。
找一批你的老顧客，不需要太多，50-100個(gè)就可以，她們對(duì)于你的產(chǎn)品有興趣，并且熱心，像小米那樣去建立一個(gè)發(fā)燒友的天使用戶群，自己深入進(jìn)去，讓發(fā)燒友用戶成為你們首席體驗(yàn)官。
當(dāng)然，這批天使用戶也可以成為你們的終身vip客戶，當(dāng)你們新品上架的時(shí)候，給她們一個(gè)你們能接受的最低價(jià)格作為內(nèi)購(gòu)價(jià)，來(lái)幫你完成第一批評(píng)價(jià)和試用反饋。
商品銷(xiāo)售的前期，沒(méi)有大數(shù)據(jù)引入的情況下，你的更多的基于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的思考都應(yīng)該來(lái)源于天使用戶的反饋和建議，所以這一步里面，我們會(huì)讓客服去把所有天使用戶的反饋，整理出一個(gè)表格。
到這時(shí)候，我們會(huì)給產(chǎn)品開(kāi)通淘寶客的計(jì)劃，因?yàn)樘詫毧鸵嗽绮灰送?，要累積推廣費(fèi)用支出來(lái)獲取淘寶客排名。如果你不知道要做什么推廣，那么建議你先做淘寶客吧，因?yàn)槭前闯山豢圪M(fèi)，所以這個(gè)是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的推廣。
第四步：定款or回爐
到第三步，有了基礎(chǔ)銷(xiāo)量后，如果產(chǎn)品的流量和銷(xiāo)量能夠螺旋增加，等到大流量能進(jìn)來(lái)之后，我們就開(kāi)始用淘寶運(yùn)營(yíng)的思路開(kāi)始運(yùn)作單品，切分人群，優(yōu)化標(biāo)題（單品運(yùn)營(yíng)表格），調(diào)整主圖，下面一篇我們會(huì)講。
但是，我們必須面臨另一個(gè)可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀：我們像做微商一樣做了100多個(gè)銷(xiāo)量，產(chǎn)品流量始終上不來(lái)；或者是，產(chǎn)品流量是上來(lái)了，但是銷(xiāo)量很一般，很快流量就沒(méi)有了，怎么辦？
這里面最令人絕望的原因，莫過(guò)于流量起來(lái)了，評(píng)價(jià)一直不好，短時(shí)間少量負(fù)面評(píng)價(jià)，我們或許能夠通過(guò)某些辦法蒙混過(guò)去，但是一旦產(chǎn)品銷(xiāo)量巨大，你能夠控制的東西就越來(lái)越少。
所以產(chǎn)品是核心絕對(duì)不是一句大道理。產(chǎn)品有缺陷，銷(xiāo)量越高，評(píng)價(jià)和問(wèn)大家就越難以掩蓋，這時(shí)候帶來(lái)的后果是轉(zhuǎn)化率下降，銷(xiāo)量銷(xiāo)量，連鎖反應(yīng)帶來(lái)流量降低，而這時(shí)候你前面投入的精力，財(cái)力都變成了浪費(fèi)。
因此，腦圖里在這部分有一句話說(shuō)：放棄也是一種“美”，存在缺陷的產(chǎn)品，你不舍得之前的投入，越晚放棄，反而越費(fèi)錢(qián)；越早撒手，反而相當(dāng)于節(jié)省。
如果產(chǎn)品不行，這時(shí)候我們就被迫返還到爆款打造流程的第二步，從預(yù)選款再重新開(kāi)始。
當(dāng)你的產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)問(wèn)題，品質(zhì)也沒(méi)問(wèn)題，回購(gòu)率也還不錯(cuò)，但是流量和銷(xiāo)量始終起不來(lái)，這時(shí)候我們要做的，要么切分人群，換一部分人推銷(xiāo)；要么“換個(gè)角度”去擊破，要去調(diào)整賣(mài)點(diǎn)。
自己爆款和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，最重要的數(shù)據(jù)莫過(guò)于轉(zhuǎn)化率了，到最后大家的流量其實(shí)都差不了太多，這時(shí)候轉(zhuǎn)化率每差1%，對(duì)于每天的銷(xiāo)售筆數(shù)影響可能都是上百個(gè)。
而轉(zhuǎn)化率的核心，不是讓每個(gè)看到你商品的人都想買(mǎi)，而是讓每個(gè)想買(mǎi)你商品的人都看到你。所以進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的核心是切分人群，舉例購(gòu)買(mǎi)鼠標(biāo)墊的人有很多，但是有的想買(mǎi)的是游戲鼠標(biāo)墊，有的是辦公鼠標(biāo)墊，有的是可愛(ài)鼠標(biāo)墊，有的還想去買(mǎi)情色文化的胸部鼠標(biāo)墊，這時(shí)候你想讓所有的人都去買(mǎi)你的鼠標(biāo)墊，本身就是不可能完成的任務(wù)，轉(zhuǎn)化率很難做到極致。
說(shuō)到這里，你可能會(huì)明白了，這時(shí)候我們要做的先切分人群，通過(guò)行業(yè)熱詞榜的搜索詞數(shù)據(jù)去羅列所有購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的人群和使用場(chǎng)景，然后思考哪些人群可以合并，哪些人群是水火不容。
比如可愛(ài)和辦公的鼠標(biāo)墊，需求人群類(lèi)似就可以合并，比如辦公和游戲人群兩個(gè)極端，不能用同一個(gè)產(chǎn)品來(lái)抓，接下來(lái)我們從標(biāo)題優(yōu)化，到主圖策劃，再到詳情頁(yè)都做取舍，只抓適合自己的人群，問(wèn)題迎刃而解。
如果我們只抓辦公鼠標(biāo)墊的場(chǎng)景需求，那么標(biāo)題關(guān)鍵詞里和LOL相關(guān)要不要，主圖應(yīng)該在什么場(chǎng)景下拍攝，詳情頁(yè)應(yīng)該基于什么場(chǎng)景下的需求去做賣(mài)點(diǎn)，不需要我?guī)痛蠹曳治觯鋵?shí)思路就很簡(jiǎn)單明了。
當(dāng)然，到這里我們要說(shuō)的是，同樣一個(gè)產(chǎn)品往往能適用于幾個(gè)人群和場(chǎng)景，為了做高轉(zhuǎn)化，我們必然要做取舍，那么我們選擇哪個(gè)人群，這個(gè)人群的市場(chǎng)規(guī)模多大，都是我們要考慮的問(wèn)題。
這時(shí)候，隨著流量越來(lái)越大，我們就必須不能僅僅靠天使用戶的經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，轉(zhuǎn)而需要通過(guò)數(shù)據(jù)抓取和分析，用淘寶數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的下一步銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
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