直通車沖刺爆款的5大要點

此環(huán)節(jié)為直通車打造爆款的第二個環(huán)節(jié)，必須經(jīng)過第一環(huán)節(jié)（即“直通車測款”）之后，才能展開沖刺，否則會陷入誤區(qū)，輕則浪費點時間和費用，重則做一堆假數(shù)據(jù)騙自己騙系統(tǒng)，不僅會燒到很多費用，還會危及寶貝權(quán)重和店鋪權(quán)重，甚至被降權(quán)、封賬戶、封店都有可能。

推薦閱讀：挖掘潛力爆款，一定要學會測款！

1.直通車的能量守恒定律是什么？

E=mc²

應該比較眼熟的人和公式，初中學的能量守恒定律，不懂的百度一下，我就不過多解釋了。

其實直通車也遵循能量守恒定律的，這里轉(zhuǎn)化一下概念：

能量E就是：直通車賬戶權(quán)重

質(zhì)量m就是：點擊量、收藏量、加購量、成交量....

速度c就是：點擊率、收藏率、加購率、轉(zhuǎn)化率....

所以，決定賬戶權(quán)重大小的只有“量”和“率”兩大指標。

A.關于“率”的指標，是會被放大的，不見得是二次方的放大，以我的經(jīng)驗來說，你的率/行業(yè)平均值，得出來的值一定會被N倍放大，甚至超越二次方，而且會越來越大，懂得搜索權(quán)重變革原理的人應該都明白，這里就不過多解釋了。

舉例：

你寶貝A關鍵詞的點擊率是5%；

A關鍵詞的行業(yè)平均點擊率2.5%；

你寶貝點擊率/行業(yè)平均值=5%/2.5%=2倍；

那在點擊率這一項上，你的加權(quán)至少是別的寶貝4倍以上....

反之，如果你是低于行業(yè)平均值的，在這一項上一定是降權(quán)的（參考行業(yè)平均值為坐標），你可能會有過這樣的經(jīng)歷，剛上計劃的寶貝質(zhì)量分都是8分、9分、10分的，一天不到都降到7分和7分以下了，很多人不知道為什么，這里最關鍵的因素就是點擊率差了，后面慢慢剖析。這就是我為什么要讓你先進行爆款測試的原因，就是要先測試出來點擊率、收藏率、加購率、轉(zhuǎn)化率....各種“率”的指標都是超過行業(yè)平均值的，至少是可以持平的，你才有機會，否則都是自己騙自己....

B.關于“量”的指標，即點擊量、收藏量、加購量、成交量....我統(tǒng)稱為“數(shù)據(jù)量”，說白了就是錢的事情，錢花的多數(shù)據(jù)量一定大，錢花的少數(shù)據(jù)量就少，這個很簡單就能理解。但這里面還有一個疊加加權(quán)比較難以把控，想要控制好需要兼具技術(shù)與魄力，就是“量”的增長速度，即便你的“率”與行業(yè)持平，沒有得到太多的加權(quán)，但如果你寶貝“量”的增長速度快，也會轉(zhuǎn)化成“率”的指標，被N被放大。

舉例：

第一天500個點擊量；

第二天1000個點擊量；

第三天2000個點擊量；

那你這3天每天都是2倍的增長速度（簡稱“增速”），你的加權(quán)速度依然可以超過同行平均水平的4倍以上，同理所得，收藏量、加購量、成交量等都可以有增速加權(quán)，甚至點擊率、加購率、收藏率、轉(zhuǎn)化率等也是有增速加權(quán)的，而且都是會被N倍數(shù)放大。

所以，沖刺爆款一定要握住一個核心----“快”（天下武功唯快不破，增速決定速度）。只要你測試好數(shù)據(jù)，點擊率、轉(zhuǎn)化率都是符合爆款潛質(zhì)的看，然后決定沖刺了，一定要快速沖上去，一快遮百丑，記住，你只要快加權(quán)速度就快，加權(quán)值也就大。

所以，直通車能量守恒定律里面的“量”和“率”比你初中學的那些要復雜的多，因為他沒有絕對值，全都是相對值。想要控制相對值記住一句口訣“跟行業(yè)平均值比絕對值，跟自己的歷史數(shù)據(jù)比增速”，這是控制數(shù)據(jù)的核心指標，我已經(jīng)把看家本領曬出來了，能吸收幾成功力看你自己了。

到這里，沖刺環(huán)節(jié)的理論部分結(jié)束，下面講實操環(huán)節(jié)，坐穩(wěn)！

2.如何控制沖刺的時間節(jié)點？

淘寶的權(quán)重算法實際上并不是實時的，我們要盯住實時數(shù)據(jù)更要放眼周期數(shù)據(jù)。最早期的淘寶是沒有周期數(shù)據(jù)的，算的都是歷史數(shù)據(jù)，但隨著平臺競爭日益激烈都要切分成各種各樣的周期進行競爭，以個人經(jīng)驗需要把控的周期數(shù)據(jù)有3天增速加權(quán)、7天增速加權(quán)、14天和30天，4個周期性數(shù)據(jù)。

這里面也有一定的規(guī)律，低客單價的做3天數(shù)據(jù)，中高客單價做7天數(shù)據(jù)，高客單價做14天數(shù)據(jù)或30天數(shù)據(jù)或干脆別大爆款，就做平銷。以沖刺加權(quán)來說當然是周期越短越好，但沖刺還是有相應的規(guī)律的，心急也吃不著熱豆腐，同時每個商家的資金實力不一樣、店主魄力也不一樣，更多的是把3天權(quán)重拉長到7天去做，7天的拉長到14天做完，甚至30天還沒做完，導致殺傷力沒有預計的那么強，損失很多費用，所以沖刺就是一把雙刃劍，你殺不了敵人必然會被自殘。你本來數(shù)據(jù)就是和行業(yè)平均值持平的數(shù)據(jù)，再不敢做增速加權(quán)，還能這樣？只能靠錢堆了。如果你猶豫了，干脆別沖，盯著roi指標做做日常優(yōu)化。

以低客單價的針織衫為例子：

第一天我就是要1000個訪客，成交50單，成交金額2000左右，花費也是2000-3000元（有時也會超過3000）；

第二天我要5000個訪客，成交約200單，成交金額約8000元，花費一般都是超過1萬元；

第三天我必須要沖20000訪客（幾乎到頂了），成交約700單，成交金額不到3萬，花費一般會達到3萬左右；

到第四天再看看單次點擊扣費基本都是0.5元以下，每天直通車引流訪客2萬左右，賬戶燒掉1萬元左右/天，絕對不超過一周，日訂單1000-1500單左右，單款日營業(yè)額4萬以上。

......

你會發(fā)現(xiàn)一個問題，怎么轉(zhuǎn)化率每天都比前一天低呢？----有眼力。

一般你測試的時候都會偏高，因為用的是精準詞，這個類目行業(yè)平均值也就是3%左右，測試期的時候一般好的款式可以達到5%轉(zhuǎn)化率的，但隨著數(shù)據(jù)量增大流量的精準度會隨之降低，從5%、4.5%、4%、3.5%、3%都是正常的，但能打造成功的爆款是沖上去之后還可以保持到行業(yè)平均值水平，甚至比平均值還要高。

這里面不確定因素有很多，我舉的例子是一個相對成功的爆款打造數(shù)據(jù)（僅做參考），目的是讓你深刻理解這個節(jié)點控制。有心的人估計會有很多疑惑，這里技巧和不確定因素太多了，稍不留神就一個小細節(jié)都能造成天壤之別的差距。

中高客單價控制的是7天數(shù)據(jù)，道理是一樣的，把3天要做的事情拉長到7天即可（即第七天沖到頂），期間只要數(shù)據(jù)不錯，每天扣費都有所降低，我們著重分析的是周期數(shù)據(jù)。

3.沖刺期如何控制出價？

關于出價問題是最頭疼的問題，1000個人會有一千個不同的答案，沒有一個固定的標準，我分享的也不過就是自己的經(jīng)驗，僅做參考。

這里，我先談到2個原則，不知道你認不認同：

第一、直通車賬戶一定要全天24小時都開著，即使時間折扣放到最低也要保持費用能燒完一整天，賬戶權(quán)重是有延續(xù)性的。相信小時候都玩過凸透鏡燒紙，當紙快達到燃點的時候，你拿開凸透鏡，然后立刻再拿回來，想要把紙燒著還需要與上一次同樣的時間。只要日限額不足，就是熄火了，重新開起來又是一個沖刺，權(quán)重是有很大損耗的。

第二、調(diào)整出價考慮的第一個念頭不是加價加多少，或降價降多少，而是這個詞我有沒有必要開，是不是應該刪掉換一個詞，這點很重要，因為直通車計算權(quán)重最小單元是賬戶權(quán)重，你將就一個詞、兩個詞，單看都是沒什么，但一個賬戶總體數(shù)據(jù)合計起來就麻煩了，本來可以加權(quán)的賬戶，最后就是數(shù)據(jù)平平，在沖刺期事非常吃虧。

認同上面2條，我們再來談出價就比較好談了，一般我們單次調(diào)價上下幅度不會超過20%，正常就是10%左右的加減價，默認出價會比行業(yè)平均值高20-30%，為的是好拿流量。

如果拿不到流量，必須加價拿流量，每天定好的點擊量指標要完成，不行就加價，沖刺期有時一天要調(diào)整10來遍出價，很正常。這還算好的，以前只有PC端的時候是需要實時卡位置的，就泡碗泡面蹲在電腦面前守著，實時調(diào)整出價控制位置，現(xiàn)在無線時代已經(jīng)智能化很多了，你應該感到幸運，能讓你抽出更多的時間思考產(chǎn)品和視覺的問題。

每天要保持日限額沒燒完的前提下，把你要的數(shù)據(jù)拿到，最好是到0點的那一刻數(shù)據(jù)正好達到你要的量，出價的頻率自己控制。

當你卡到位置的時候，如果賬戶數(shù)據(jù)量能夠達到你的指標，也沒有必要每個詞都去搶首條，首條點擊率是高，但不見得就可以加權(quán)，淘寶是同位置比絕對值，前三比前三的，后面比后面的，你高別人也高，你低別人也低。估計又有很多人會蒙圈了，明明是好位置是高的點擊率，怎么加權(quán)反倒是和別的位置低一點點擊率是一樣的呢？....你記住就是，有機會我們在慢慢討論。

如果你需要的數(shù)據(jù)量不夠，你也可以多加幾個詞去獲取流量。

4.質(zhì)量分的根本問題是什么？

首先我們先要搞明白一個問題：質(zhì)量分是什么東西？

這是決定質(zhì)量分高低的三大維度，包括創(chuàng)意質(zhì)量、相關性、買家體驗。這3大維度已經(jīng)包含了淘寶所有的數(shù)據(jù)指標了，其實直通車的質(zhì)量分就是我們搜索里面講的“權(quán)重”指標，所以質(zhì)量分也同樣遵循能量守恒定律。

即：E=mc²

M就是“量”，即點擊量、收藏量、加購量、成交量....

C就是“率”，即點擊率、收藏率、加購率、轉(zhuǎn)化率....

有沒有發(fā)現(xiàn)一個問題，“量”的基數(shù)是受“率”控制的，率高量大、率低量小。這是和我們初中學的能量守恒定律不一樣的地方，那會學的質(zhì)量是相對固定的，而這里看到的量是不固定的，是受“率”控制的，所以問題的焦點就都落實到“率”的指標上面來了....

問題來了：

到底是點擊率重要？還是轉(zhuǎn)化率重要？還是.....

是不是要分階段來看待兩者之間的重要程度的？

當你沖刺前期位置比較靠后的時候是點擊率重要還是轉(zhuǎn)化率重要？

當你沖刺到首條或者前三的時候是點擊率重要還是轉(zhuǎn)化率重要？

假設：

沖刺前期位置靠后，只有1000此展現(xiàn)，點擊率5%即50個點擊量，轉(zhuǎn)化率也是5%即2.5個銷量-----你覺得是點擊率帶來“50個點擊量”的加權(quán)值大，還是轉(zhuǎn)化率帶來“2.5個銷量”的加權(quán)值大？一定是點擊率更重要；

當你沖刺到首條或者前三，每天有10萬次展現(xiàn)，點擊率5%即5000個點擊量，轉(zhuǎn)化率5%即250單-----你覺得是點擊率帶來“5000個點擊量”的加權(quán)值大，還是轉(zhuǎn)化率帶來“250單銷量”的加權(quán)值大？一定是轉(zhuǎn)化率更重要；

所以，得出一個結(jié)論：前期靠點擊率提高質(zhì)量分，后期靠轉(zhuǎn)化率保住質(zhì)量分。

這就是質(zhì)量分的根本問題。

關于如何提高質(zhì)量分，辦法有很多，甚至有一些見不得光的方法，我就不去講了。

我的態(tài)度是：只要你寶貝測試出來的真實數(shù)據(jù)符合爆款的潛質(zhì)，適當操作一下是為了省錢也為了加快速度，只要技術(shù)到位不出事，是沒問題的，這里沒什么神乎其神的東西，別太崇拜某些看似很吊的技術(shù)。這些看似很吊的技術(shù)我這有一堆，想要都可以給你，有用嗎？---但你絕對駕馭不住，功力不到就算給你倚天劍屠龍刀都是沒用的，反倒害了自己。

此外，再給你一個提醒，很多人都會有個誤區(qū)，覺得質(zhì)量分滿分就是最高的了。其實，淘寶的質(zhì)量分是個極限值，10分代表的是優(yōu)秀水準，但優(yōu)秀還有更優(yōu)秀，甚至還有天才...如果再次進行劃分，質(zhì)量分不僅僅只有10分，還應該有100分、1000分、2000分....

所以關于“率”的指標，沒有最高只有更高，只要你能理解透“質(zhì)量分”的精髓，你就會立于不敗之地。

5.扣費的根本問題是什么？

先看一個公式：

PPC=下一名的出價*下一名質(zhì)量分/你的質(zhì)量分+0.01元；

所以，決定扣費的又是回到質(zhì)量分的問題上，質(zhì)量分越高PPC越低，質(zhì)量分越低PPC越高。同理，前期靠提高點擊率降低PPC，后期靠提高轉(zhuǎn)化率降低PPC。

再回到這幅圖：

以上講的所有內(nèi)容都在這幅圖里面，你可以這么簡單理解：

點擊率=創(chuàng)意質(zhì)量；

匹配度=相關性；

轉(zhuǎn)化率=買家體驗；

這不是絕對的啊，我只是為了方便理解這么解釋，一般你這么理解起來，玩直通車沖刺爆款就沒有太大問題，而且可以玩的很溜。

但是這里面還有一個問題是我沒有講的，即“相關性”。以前相關性只有關鍵詞相關性（包括寶貝標題和創(chuàng)意標題）、屬性相關性、類目相關性，三大維度。但現(xiàn)在多了一個標簽相關性，雖然在直通車后臺沒有展示出來，但已經(jīng)對直通車的權(quán)重影響很大了。

舉例：

你是賣母嬰產(chǎn)品的，同樣10個銷量，10個都是寶媽標簽的數(shù)據(jù)和10個雜七雜八的數(shù)據(jù)，哪個權(quán)重更大？肯定是10個都是寶媽標簽的數(shù)據(jù)加權(quán)值更大。

但，寶貝沖刺期所能覆蓋的人群數(shù)量是有限的，所以人群做的粗放一點沒事。如果你想靠人群優(yōu)化提高賬戶權(quán)重技術(shù)難度就比較高了，一般只有老司機會想到這么玩，這篇文章已經(jīng)講的夠多了，我就不想再多講了，以免消化不良。

原則可以告訴你：前期高溢價，后期找平衡點，步子慢點走。

具體怎么做人群分類？

怎么找人群溢價的平衡點？

......

等，一些列問題，下一篇“直通車爆發(fā)”再做詳細剖析吧?。‘斈阃媸炝酥筮@些技巧都是水到渠成的事情，不要急。