7年老運(yùn)營(yíng)帶你解讀淘寶主圖

今天我講下美工，我是做美工入的行，后轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)到今年已是第七個(gè)年頭，仍然是電商行業(yè)大江大流中的一位小學(xué)生，從一竅不通到今日的略知一二，我想把自己的一些對(duì)淘系運(yùn)營(yíng)知識(shí)的見(jiàn)解分享給大家，望諸位能與我共勉，做得更好。

我一直把“好”跟“優(yōu)秀”是分開(kāi)來(lái)講的，尤其對(duì)于電商設(shè)計(jì)而言，這兩者的區(qū)別可就大了。“好”的定位在于追求美感。把排版、文字、配色、圖案搭配得不突兀，讓人看起來(lái)舒適有閱讀欲望，并且能通過(guò)圖文信息快速反饋結(jié)果。

“好”的主圖在淘系頁(yè)面里隨處可見(jiàn)，簡(jiǎn)而言之在你挑選商品的時(shí)候被你吸引點(diǎn)擊的主圖，自然是“好”的主圖。不用懷疑，僅僅只吸引了你一個(gè)人，也能被稱(chēng)為 “好”的主圖。因?yàn)檫@個(gè)主圖的配色也好、文案也罷，是基于你的閱讀方式下篩選出來(lái)的最佳結(jié)果。而此賣(mài)家的設(shè)計(jì)恰好迎合了你的體驗(yàn)需求。所以完成了你作為消 費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的“好”主圖。所以說(shuō)，“好”主圖是所有淘寶美工能通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)所能達(dá)到的水平。

那么什么是“優(yōu)秀”的主圖呢？重點(diǎn)來(lái)了。

線上平面設(shè)計(jì)最大的好處，區(qū)別于戶外平面廣告，包裝設(shè)計(jì)，所有設(shè)計(jì)的好壞都是有精準(zhǔn)的數(shù)字結(jié)果反饋的。我做的主圖點(diǎn)擊率是多少？比同行的點(diǎn)擊率高還是低？ 這些數(shù)據(jù)都能反饋出你的主圖是否足夠“優(yōu)秀”。為什么新產(chǎn)品上線我們要做測(cè)圖的工作？測(cè)圖超過(guò)行業(yè)平均點(diǎn)擊率的主圖，你這個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)贏了一半了。所以 “優(yōu)秀”主圖的定位的核心就是高點(diǎn)擊（一定要超越行業(yè)平均）。“好”主圖不一定點(diǎn)擊高，但“優(yōu)秀”主圖一定能給你的產(chǎn)品錦上添花。

有人就會(huì)說(shuō)了，好幾百字全廢話，不就是不斷測(cè)圖唄？同學(xué)，高潮才剛剛開(kāi)始。

“優(yōu)秀”的主圖其實(shí)是很難被制作出來(lái)的，如果測(cè)圖就能上豆腐塊，那還要運(yùn)營(yíng)推廣干嘛？我有個(gè)朋友，和我情況類(lèi)似，美工轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)出身，后辭職自己創(chuàng)業(yè)搞天貓， 圍著個(gè)主圖、詳情頁(yè)、直通車(chē)創(chuàng)意圖忙活了1個(gè)多月，測(cè)圖都花了大幾千了也沒(méi)一張能高過(guò)行業(yè)平均，真的是他設(shè)計(jì)能力不行嗎？別人好歹以前也拿過(guò)各種設(shè)計(jì)大賽 的金銀銅鐵，一張區(qū)區(qū)創(chuàng)意圖就難倒了這大高個(gè)？其實(shí)并非設(shè)計(jì)水平有限，實(shí)則是并未把握本質(zhì)。要想突破行業(yè)平均，剛靠不斷測(cè)圖以量開(kāi)路是絕不明智的。

“優(yōu)秀”的核心因素：對(duì)應(yīng)人群+產(chǎn)品基本功能強(qiáng)化+合適的套路。

這句話你可以寫(xiě)本子上了，這才是本文的重點(diǎn)。我會(huì)一一分析每個(gè)因素所帶來(lái)的質(zhì)變，同時(shí)配上實(shí)際例子強(qiáng)化你的思考方式。

1、對(duì)應(yīng)人群：

我直接拿一個(gè)例子來(lái)講，玫瑰花茶類(lèi)目，單品消費(fèi)30-90元是行業(yè)主要消費(fèi)力，下面的三個(gè)主圖的標(biāo)價(jià)都是1元（普及一下：下述的標(biāo)價(jià)1元為1元/50g， 買(mǎi)多少根據(jù)店面包郵條件和個(gè)人需求略有不同，由于茶葉包裝的特殊性，類(lèi)目?jī)r(jià)格從幾元到幾百元價(jià)格不一，不做本題參考范疇），在你心目中哪個(gè)是“好“的主 圖，哪個(gè)是”優(yōu)秀“的主圖。

揭曉答案：圖2、3可以稱(chēng)為”好“的主圖（有銷(xiāo)量但銷(xiāo)量不高，數(shù)據(jù)極低于同行平均），圖1可以稱(chēng)為”優(yōu)秀“的主圖（月銷(xiāo)量17000+，點(diǎn)擊率略高于同行 平均）。我們來(lái)分析下，為什么圖1是”優(yōu)秀“主圖？我們不看點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，單看圖片。看上去排版混亂，大小文字堆砌多且密集，頂上的”平陰玫瑰“和底下的背 景色還要選與產(chǎn)品相近的顏色，不僅極其影響閱讀感，美觀上也滿是吐槽，實(shí)在應(yīng)該是一個(gè)剛?cè)胄械拿拦に鶠椤?br />
哈哈，是不是覺(jué)得特別奇怪這樣的主圖也能稱(chēng)為”優(yōu)秀“主圖？回到我要講的主題：對(duì)應(yīng)人群。看一下我題目的描述：?jiǎn)纹废M(fèi)30-90元是行業(yè)主要消費(fèi)力。我 們買(mǎi)花茶的目的是什么？無(wú)非是兩類(lèi)：自飲與送人。由消費(fèi)目的的不同而將產(chǎn)品劃分為更小的對(duì)應(yīng)人群。再接下來(lái)，市場(chǎng)會(huì)根據(jù)個(gè)人的需求將產(chǎn)品劃分為低中高三個(gè) 檔次，多個(gè)檔次又以價(jià)格、口感和包裝作為劃分以求達(dá)到吸引精準(zhǔn)消費(fèi)群體的目的。

到這里我想聰明人已經(jīng)明白了，為什么看似閱讀感極差的主圖能成為行業(yè)”優(yōu)秀“。愿意買(mǎi)1元/50g產(chǎn)品的消費(fèi)者很明顯就是這個(gè)類(lèi)目的低檔消費(fèi)力群體。那么 在主圖中迎合這一類(lèi)買(mǎi)家的需求就成為了重中之重。不僅僅是玫瑰花茶類(lèi)目，其實(shí)大部分低價(jià)類(lèi)目都是通用的，這一類(lèi)消費(fèi)買(mǎi)家具有的共性在于：希望用低價(jià)格換取 高性價(jià)比的產(chǎn)品。所以在圖1中，賣(mài)家通過(guò)堆砌文字的形式把性價(jià)比提升到了最高：

（1）滿6件送冰糖，提升單品銷(xiāo)量，降低郵費(fèi)損耗；

（2）1元包郵，低價(jià)客戶必殺技沒(méi)有之一；

（3）30天包退換，免去后顧之憂；

（4）退伍軍人創(chuàng)業(yè)，打出鎮(zhèn)店王牌，軍人啥形象？老實(shí)、誠(chéng)信、吃苦等等。

（5）全國(guó)滿包郵，再次強(qiáng)調(diào)包郵。且給自己留一后路（此單品實(shí)則用活動(dòng)工具做了限拍，每個(gè)id僅限拍一件，但是店內(nèi)任意商品滿6件就全國(guó)大部分地區(qū)包郵。這里其實(shí)套路滿滿，我會(huì)在下面”合適的套路“章節(jié)具體講述。

綜上所述，這個(gè)主圖能上”優(yōu)秀“應(yīng)該是毫無(wú)質(zhì)疑了吧？將大量提升性價(jià)比的描述全部放在主圖上，讓人認(rèn)為1元買(mǎi)到的產(chǎn)品絕對(duì)是超過(guò)1元的。我們大部分人買(mǎi)東 西，難道不是買(mǎi)到超過(guò)自己預(yù)期的產(chǎn)品來(lái)獲取快感嗎？別看這個(gè)主圖”土“，但是它滿足了對(duì)應(yīng)人群的最直觀的需求，做這個(gè)”主圖“的美工必然是個(gè)高手。

那么你做的產(chǎn)品呢？可能是和我的例子一樣走量低價(jià)取勝的產(chǎn)品，也可能是整個(gè)行業(yè)中端或者高端的產(chǎn)品，如何根據(jù)你的對(duì)應(yīng)人群做出合適的主圖，多多思考再拿去測(cè)圖，你離行業(yè)平均之上也就不遠(yuǎn)了。

2、產(chǎn)品基本功能強(qiáng)化：

其實(shí)八個(gè)字可以概括：人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

我以前給很多中小賣(mài)家做店鋪定位與分析，他們一定要說(shuō)的臺(tái)詞有：我的產(chǎn)品多牛逼，有哪些哪些功能，有哪些哪些證書(shū)，價(jià)格還比別人低，質(zhì)量還比別人好，憑什 么做不起來(lái)！而且這類(lèi)賣(mài)家很多都是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)得非常好的老板。一到線上就崩盤(pán)了。當(dāng)然，做不起來(lái)的原因是多方面的，我以后再述。今就講講”優(yōu)秀“主圖。

做行業(yè)中端的賣(mài)家會(huì)陷入一個(gè)死循環(huán)，認(rèn)為自己的東西沒(méi)流量沒(méi)銷(xiāo)量的關(guān)鍵原因在于價(jià)格高了。于是降低價(jià)格甚至虧本拋售只為不壓倉(cāng)。結(jié)果不僅虧了還帶動(dòng)了整個(gè) 行業(yè)開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)。首先出發(fā)點(diǎn)肯定是錯(cuò)的，淘寶從2014年有個(gè)大方向就是扶持類(lèi)目高單價(jià)產(chǎn)品。也就是說(shuō)同樣產(chǎn)品如果價(jià)格偏貴的那家賣(mài)得比較好，那么會(huì)得 到淘寶的流量扶持。于是乎同行之間差距會(huì)進(jìn)一步拉大。所以降價(jià)并非是生存的唯一出路?；氐街黝}，如何在主圖上體現(xiàn)”人無(wú)我有人有我優(yōu)“的特性呢？

（1）品牌強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)：買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾你知道買(mǎi)李寧阿迪耐克，買(mǎi)花露水你知道買(mǎi)六神，這是為啥？因?yàn)檫@些馳名品牌多年的硬廣推廣以及功效口碑導(dǎo)致了品牌旗下的產(chǎn) 品自帶吸引流量屬性。不僅僅品牌會(huì)成為熱門(mén)搜索詞，且同類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)家會(huì)有優(yōu)先考慮級(jí)。所以如果是知名品牌的代理商，在主圖上打上品牌logo無(wú)疑是最為正確 的選擇。這一條當(dāng)然與許多自營(yíng)品牌的賣(mài)家沒(méi)有關(guān)系，不過(guò)若是你正在考慮在淘寶天貓中干一番事業(yè)，我比較推薦去拿成熟品牌的代理權(quán)。親生經(jīng)歷，今年有給某品 牌旗下天貓代理店做店鋪整改，此天貓運(yùn)營(yíng)4年，老板自己當(dāng)運(yùn)營(yíng)。沒(méi)花一分錢(qián)開(kāi)車(chē)開(kāi)鉆開(kāi)淘寶客，也未站外引流，純靠自然搜索流量平均月銷(xiāo)80萬(wàn)。令我瞠目結(jié) 舌，感嘆品牌商力量之大。

（2）產(chǎn)品科技優(yōu)勢(shì)：小到生活必需品，大到電器汽車(chē)，科技的改變似乎一直在影響我們的生活。百貨類(lèi)目，家電類(lèi)目打科技牌的賣(mài)家不在少數(shù)，但是如何出牌似乎 成為目前很多賣(mài)家的難題。舉個(gè)例子，掃地機(jī)器人，淘寶上1000-6000元是主要消費(fèi)人群。我整合了一些類(lèi)目?jī)?yōu)秀單品的主圖，各位主要看一下主圖上科技 方面的展現(xiàn)

我記得前幾年還是500pa、800pa的吸力，現(xiàn)在縱觀整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)全都是1000pa吸力的機(jī)器人了。而且以前也就光掃地，現(xiàn)在不帶個(gè)拖地功能出來(lái)都 不好意思見(jiàn)人。買(mǎi)過(guò)的都知道，這種掃地機(jī)器人有一些通用的毛?。核澜谴驋卟桓蓛?，程序不好碰到障礙死角陷入死循環(huán)等等。所以在做主圖的時(shí)候不僅僅要把它的 常見(jiàn)功能做一定描述，關(guān)鍵要突出你的產(chǎn)品的唯一科技性，比如你的吸力好，能處理毛發(fā)，大型灰塵，那么這種亮點(diǎn)一定要在主圖上做重點(diǎn)描述，總而言之八個(gè)大字 牢記于心。不過(guò)要是沒(méi)有的功能你編一個(gè)放上去，以后處理售后糾紛可別賴(lài)我頭上。

（3）行業(yè)標(biāo)桿優(yōu)勢(shì)：在新廣告法出臺(tái)之前倒是挺多的，現(xiàn)在就不常見(jiàn)了。比如主圖文案中有”震撼首發(fā)“、”全網(wǎng)最低“、”銷(xiāo)量第一“啥的，現(xiàn)在是不允許出現(xiàn)了。不過(guò)可以走走迂回路線嘛，這就看個(gè)人文案能力了。

合適的套路：

其實(shí)玩了這么多年淘寶，了解的套路實(shí)在是數(shù)不勝數(shù)。每年有新鮮的玩法出爐，也有一大批玩法消失。這其中離不開(kāi)各位運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與分享，更離不開(kāi)淘寶天貓?jiān)絹?lái) 越嚴(yán)厲的管控。說(shuō)白了都是為了能吃口飯掙點(diǎn)錢(qián)。以后騰出一點(diǎn)時(shí)間好好來(lái)整理我所知的各種玩法吧，今天就暫不多聊了。提幾個(gè)主圖方面的玩法（注意：這些玩法 并不適用于所有類(lèi)目，不同類(lèi)目操作方式各有千秋，玩法僅供鑒賞學(xué)習(xí)，亂用瞎用導(dǎo)致店鋪被封降權(quán)掉流量，本人壓根不負(fù)責(zé)?。?br />
（1）入門(mén)級(jí)玩法：主圖價(jià)格多樣化。

這個(gè)很多年前很多賣(mài)家就在用了，效果也不錯(cuò)。舉個(gè)例子：

這個(gè)商品的標(biāo)價(jià)是39.9元，且主圖上的標(biāo)價(jià)也是一致的。實(shí)際上呢？我們點(diǎn)開(kāi)產(chǎn)品：

價(jià)格就變成了39.9-69.9元的多款套裝組合。這是因?yàn)楫?dāng)我們把很多產(chǎn)品做成一個(gè)集合放在同一個(gè)產(chǎn)品鏈接里時(shí)，最終搜索頁(yè)面顯示的產(chǎn)品價(jià)格只會(huì)是此產(chǎn) 品鏈接的最低價(jià)格。也就是說(shuō)我們可以放一個(gè)很低的價(jià)格+高價(jià)格的產(chǎn)品主圖，在鏈接里放一個(gè)顯示價(jià)格對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和主圖高價(jià)格對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。這樣就會(huì)讓看到的買(mǎi) 家以為低價(jià)格可以買(mǎi)到高價(jià)格的東西，從而點(diǎn)擊產(chǎn)品。（例：產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為29.9，主圖放價(jià)值69.9的鞋子；然后做一個(gè)價(jià)值29.9鞋子和69.9鞋子的組 合鏈接。這樣看到的買(mǎi)家認(rèn)為29.9元可以買(mǎi)到69.9的鞋子）

（2）進(jìn)階級(jí)玩法：首件優(yōu)惠

還是拿上述的玫瑰花茶”優(yōu)秀“主圖舉例子，我們看一下這張主圖和點(diǎn)進(jìn)去的效果：

主圖上描述的是”1元包郵“、”滿6件送冰糖試用裝“，而實(shí)際上呢，只有第一件是1元，如果開(kāi)始買(mǎi)第二件，第二件以后每件的價(jià)格是1.7元。這樣設(shè)置有兩 個(gè)好處：①讓想1元無(wú)限購(gòu)買(mǎi)的顧客夢(mèng)想破滅；②如果貪便宜為了那個(gè)冰糖試用裝而買(mǎi)6件以上，實(shí)則多花了5個(gè)1.7元得到了冰糖。這種低價(jià)走量的店鋪的郵費(fèi) 四通一達(dá)不會(huì)超過(guò)3.8，只要再客服引導(dǎo)一下，50%的人都不會(huì)只買(mǎi)50g的。再加上”30天內(nèi)不滿意隨時(shí)退“，更打消了顧客的后顧之憂，買(mǎi)6件以上的可 能性大大增加。這個(gè)產(chǎn)品不僅保本還可以盈利。如果全都真是1元包郵購(gòu)買(mǎi)的顧客，這個(gè)店鋪能賺錢(qián)我名字倒著寫(xiě)！郵費(fèi)都不止了啊大兄弟。

”首件包郵“可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一些付費(fèi)活動(dòng)軟件設(shè)置，選取寶貝一鍵設(shè)置，價(jià)格多瞅瞅別弄錯(cuò)了，去年有個(gè)店鋪雙11設(shè)置出錯(cuò)，一件長(zhǎng)袖衛(wèi)衣5元出售，上新沒(méi)30分鐘7萬(wàn)銷(xiāo)量才發(fā)現(xiàn)趕緊關(guān)了。后來(lái)售后做了3個(gè)多月賠了20幾萬(wàn)。真人真事。所以設(shè)置各種參數(shù)的時(shí)候一定別馬虎。

（3）保密級(jí)玩法：能把我的文章看到這里的都是好觀眾，所以最后送上黑科技干貨一份！

一句話概括：服裝類(lèi)目主圖第五張放白底純產(chǎn)品圖有流量權(quán)重加成。切記保密！

文章寫(xiě)完了，不知道合不合你胃口，最后希望不管是初入行業(yè)的小白還是多年從業(yè)的老鳥(niǎo)，重新再認(rèn)知一下自己的客戶，多站在顧客的角度上看一下自己的產(chǎn)品，你會(huì)頓悟幾個(gè)道理的相信我。