隨著二胎政策的開放，母嬰領(lǐng)域可謂是迎來了一個(gè)春天，今天我們就以母嬰背帶這一產(chǎn)品在淘寶市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)情況為例，探討母嬰電商還存在的挑戰(zhàn)。
一、市場(chǎng)情況分析---機(jī)遇
據(jù)CBME行業(yè)報(bào)告顯示： 我國(guó)作為全球僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，2013年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到650億，2014年的母嬰電商規(guī)模更是突破2000億。2015年11月“二胎政策”真正實(shí)施后，以每年平均增加100-200萬人新生兒的速度計(jì)算，預(yù)計(jì)2018年新生兒有望超2000萬人。這意味著，在“人流量及錢流量”的時(shí)代，其中蘊(yùn)含人口消費(fèi)紅利每年將達(dá)到1200-1600億！因此難怪業(yè)內(nèi)人士也越來越看好母嬰這塊大蛋糕。
上圖是通過淘寶生e經(jīng)整理關(guān)于嬰兒背帶的價(jià)格分布，在 2014-2015年的價(jià)格分布可以看出：
（1）產(chǎn)品定價(jià)集中在50-300元。而2015年，在200-300元的成交占比最高。
（2）2015年比2014年的消費(fèi)者更接受更高定價(jià)產(chǎn)品。
由此可見，隨著網(wǎng)購越來越被消費(fèi)者的接受，人們的消費(fèi)水平也在提升，消費(fèi)者更樂于接受品質(zhì)高、價(jià)格高的產(chǎn)品。
營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。由以上兩個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)直接的介紹了影響營(yíng)業(yè)額公式中的兩個(gè)因素：流量和客單價(jià)。結(jié)合以上兩組數(shù)據(jù)，看上去嬰兒背帶的市場(chǎng)成交，將會(huì)一路攀升。
二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析---挑戰(zhàn)
正正因?yàn)槎ラ_放之后，母嬰電商市場(chǎng)這塊蛋糕顯得十分的誘人，越來越來的人想要進(jìn)入這一領(lǐng)域，但同時(shí)一批線下品牌早就穩(wěn)扎在淘寶市場(chǎng)，這個(gè)對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)、本來就在淘寶開店的商家來說，都無疑是一場(chǎng)新挑戰(zhàn)。就以嬰兒背帶為例，在淘寶市場(chǎng)上已經(jīng)有一批站穩(wěn)腳跟的品牌。
截取2016年5-6月的品牌成交分布情況：目前最大購買量最多的品牌是抱抱熊、愛蓓優(yōu)、布兜媽媽，這些品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早，已經(jīng)占據(jù)了淘寶大部分的市場(chǎng)。對(duì)于后來者、或者是沒有線下實(shí)體品牌作為支撐的母嬰背帶產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)也是會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然營(yíng)業(yè)額公式的流量和 客單價(jià)都提升了，但是，最基本最重要的一個(gè)因素，卻被部分商家忽視掉，那就是---轉(zhuǎn)化率。
新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，品牌沒有認(rèn)知度，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率無疑是低得可憐。但是那些本來在淘寶上站穩(wěn)腳跟的品牌呢？其實(shí)也隨著市場(chǎng)的變更，再面臨著洗牌和挑戰(zhàn)。
三、嬰兒背帶網(wǎng)店的特殊性
二胎開放后，母嬰市場(chǎng)備受看好。當(dāng)中例如奶粉、玩具、嬰童服飾等都是消費(fèi)巨大的和回購率高的產(chǎn)品。但是，母嬰產(chǎn)品中，嬰兒背帶擁有著與其他母嬰產(chǎn)品不同的特性，那就是：老客戶回購率低。筆者從一位嬰兒背帶的店鋪運(yùn)營(yíng)交流中了解到：嬰兒背帶針對(duì)不同月齡階段的兒童，其實(shí)是有不同的背帶設(shè)置功能，而且背帶本身的質(zhì)量好，就算二胎開放，家里增添一名新成員，還是可以繼續(xù)使用舊的背帶。 因此，父母?jìng)冊(cè)谶x購?fù)暌淮伪硯е?，基本上是不?huì)進(jìn)行第二次的回購。這個(gè)問題，對(duì)于很多的嬰兒背帶店鋪來說，就只能不斷的通過付費(fèi)流量去拉新客戶，因此只能一直的通過做品牌宣傳、做付費(fèi)流量得到新客戶。對(duì)于沒有線下品牌支撐的商家，那就只能一直的通過付費(fèi)流量來維持住店鋪的成長(zhǎng)。
四、運(yùn)營(yíng)策略分析
針對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的情況，做對(duì)應(yīng)的策略調(diào)整：
（1）找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群：首先目標(biāo)人群是媽媽群體，但是在媽媽群體中，80后和90后的媽媽群體的消費(fèi)觀念也是會(huì)存在差異， 高端消費(fèi)層級(jí)和普通消費(fèi)層級(jí)的媽媽群體也是有著區(qū)別，找準(zhǔn)店鋪的目標(biāo)人群，從而確定出引流款、利潤(rùn)款和形象款。
（2）豐富店鋪產(chǎn)品線：嬰兒背帶店鋪的回購率低，一些成熟型店鋪會(huì)針對(duì)老客戶維護(hù)這一塊，還會(huì)豐富產(chǎn)品線，推出例如學(xué)步帶、兒童餐具、嬰兒理發(fā)器等。針對(duì)同一個(gè)老客戶，對(duì)于兒童的不同成長(zhǎng)階段推出不同的產(chǎn)品，以挽留老客戶的回購。
（3）移動(dòng)端流量不容忽視：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)間也越來越碎片化。當(dāng)孕期的媽媽在休息消遣的時(shí)候，她最有可能接觸的就是移動(dòng)設(shè)備而并非PC。并且由“易觀”的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，媽媽群體都會(huì)集中在一些育嬰類社群或者app，店鋪的推廣以無線端為主，并且微淘方面，可以以育嬰文章等進(jìn)行互動(dòng)。
（4）結(jié)合淘寶最近推崇的粉絲經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容為王等核心，店鋪可以進(jìn)行一次直播，將品牌和流量進(jìn)一步的提升。
總結(jié)：
筆者接觸過不同產(chǎn)品的商家，廠商們都會(huì)一致認(rèn)為自己的產(chǎn)品品質(zhì)很有自信。不過，在現(xiàn)在信息化時(shí)代中，酒香也是怕巷子深。筆者認(rèn)為，我國(guó)缺乏的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品外的賣點(diǎn)提煉。電商市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，功能都是一樣的產(chǎn)品，那商家還是在賣產(chǎn)品？走低價(jià)？這無疑是走不通的死胡同。產(chǎn)品品質(zhì)只是影響產(chǎn)品價(jià)格的其中一個(gè)因素，而產(chǎn)品的價(jià)值，則是最終決定產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。為什么耐克的產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)代加工的，如果產(chǎn)品沒有了這個(gè)品牌標(biāo)簽，品質(zhì)上有什么與別的產(chǎn)品有什么不一樣的地方？為什么三只松鼠的產(chǎn)品口味一般，卻能成為線上堅(jiān)果零食行業(yè)NO.1？
耐克出售的并不是產(chǎn)品，而是品牌文化，用品牌文化作為產(chǎn)品的延伸賣點(diǎn)，才能提升產(chǎn)品的價(jià)值。而三只松鼠出售的也并不是單純的產(chǎn)品，而是客戶體驗(yàn)。
母嬰市場(chǎng)的潛力巨大，但是同時(shí)也是有著不可分割的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)分一杯羹，那就需要做出與眾不同的舉措，現(xiàn)在淘寶平臺(tái)推崇粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容為王。那么商家就必須在產(chǎn)品、人群需求上多下功夫。除了產(chǎn)品品質(zhì)外，還要想清楚自己店鋪的定位，到底是銷售產(chǎn)品，還是銷售品牌、客戶體驗(yàn)和創(chuàng)意。
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