“折疊”的淘寶二樓,何以《一千零一夜》叫板院線電影!

深夜，掏出手機玩淘寶下拉首頁“上樓”去，別問為什么？我已經(jīng)改追廣告劇了，搶鮮看剛出爐的《一千零一夜》小片，已成為很多年輕人每周三、四最大的期待！

你永遠想不到，那個文藝范大叔和他那頂帳篷在何時、何地以什么樣方式出現(xiàn)，透著天方夜譚的魔幻，還帶著一絲絲戒備與好奇，一旦味蕾頓開的精美食物擺在你眼前，煩心事、生疏感全拋到了九霄云外，要做的就是大飽口福，世間或許只有美食才有這等魅力！

故事聽完了，還意猶未盡，OK！點擊“我要吃”，跳轉(zhuǎn)到片中推薦的美食，買買買的效率與荷包鼓起的厚度成反比，不要怪淘寶深夜拉仇恨，在如今這個物質(zhì)豐富、情感匱乏的時代，我們真的會為一個打動人心的故事買單！

內(nèi)容電商是移動互聯(lián)網(wǎng)的新物種，再不All in可能會out

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者探尋著各種變現(xiàn)模式，一條、二更等自媒體紛紛做起來了社群電商；最早的網(wǎng)紅用微博導流到淘寶店鋪，現(xiàn)在又玩起了直播，內(nèi)容電商代表著新的消費潮流。

這是新老交替時代的預兆，90后活蹦亂跳，00后的世界你不懂，年輕人購物不再像父輩那樣討價還價，再看看再等等，他們對喜歡人物甘愿做腦殘粉，對無感事物不屑一顧，購物從理性的算計進化為一種情感、個性的表達，一種圈層文化的象征。網(wǎng)購的碎片化體現(xiàn)著用戶可隨時隨地添加購物車，場景化是“這不就是在說我嘛？！這個對我胃口，是我的菜！”

PC時代電商的邏輯是平臺連接人與商品信息，而誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容電商，其商業(yè)邏輯是以內(nèi)容連接人的情感，并讓人“移情”于消費。傳統(tǒng)電商運營模式是看評論區(qū)和實物照片促進消費，目前很多電商App由于慣性延續(xù)這一主流模式。內(nèi)容運營模式是讀文章、欣賞短視頻，與內(nèi)容生產(chǎn)者一起愉快地玩耍。內(nèi)容電商不僅能把文字、圖片、聲音、視頻變成連接物，還把“人”變成了內(nèi)容（如直播），甚至把“符號”也變成內(nèi)容，如一個故事、idea、游戲等，這就是所謂的“IP”。

內(nèi)容電商無疑擁有更強新生代氣質(zhì)和情感附著力，即使你沒有為內(nèi)容買單，也會忍不住為出色的創(chuàng)意點贊，或者奉上一條好評。

 淘寶二樓是神來之筆，阿里已華麗轉(zhuǎn)身

淘寶手機首頁的每一次細微產(chǎn)品調(diào)整，可以視為電商行業(yè)的風向標，最明顯的特征就是淘寶對電商內(nèi)容化、社區(qū)化的押注。“淘寶頭條”已成為各個細分品類賣家變現(xiàn)的新渠道，孵化了一批流量變現(xiàn)距離最近的電商自媒體。“淘寶直播”為網(wǎng)紅提供了一個購物氛圍更濃、粉絲更精準的平臺。

上淘寶“二樓”，用戶是以拇指下拉爬上樓，其他電商的內(nèi)容或多或少占據(jù)版面的豆腐塊或鏈接，淘寶二樓卻是“折疊”著的，用戶會有一種發(fā)現(xiàn)愛麗絲漫游中的兔子洞的新奇體驗。這種首頁產(chǎn)品設計的“微創(chuàng)新”實際上為電商開辟了一塊“新大陸”。

自8月10日上線，故事定在每周三、四晚上10點更新，晚上接客、白天打烊，契合了《一千零一夜》講故事的傳統(tǒng)，也可把淘寶二樓理解為淘寶版“夜市”，再現(xiàn)年輕人下班后相約看電影、一起吃宵夜的場景。忙碌了一天的人們在深夜10點后進入夢鄉(xiāng)，以往電商流量也隨之進入低潮，但是淘寶二樓《一千零一夜》上線之后，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速拉高了流量，并形成了一個全新的消費高峰。

阿里巴巴CEO張勇曾對淘寶和天貓做過比喻，天貓追求用戶買完就走，減少決策成本的“Save time”，淘寶是用戶打發(fā)時間，增加購物樂趣的“Kill time”。淘寶二樓給了年輕人把時間浪費在美好的事物上的新歸屬。截止9月9日，《一千零一夜》已經(jīng)播出10集，視頻流量及口碑俱佳，很多網(wǎng)友評價淘寶越來越6了，把廣告片拍出了文藝片的味道。被推薦的美食轉(zhuǎn)化率高的嚇人，以第一集的鲅魚水餃為例，該片播出1小時后訪問量激增，相當于平時商家2個月銷售，并且已經(jīng)超了150倍。

這表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不需要分配現(xiàn)有流量資源，而是自動匯聚用戶注意力和活躍度，為商家創(chuàng)造新的流量。

 叫好又叫座的淘寶二樓，能經(jīng)受住1001夜的考驗嗎？

淘寶二樓的Slogan是“美好的物品能治愈”，比如 《鲅魚水餃》讓人吃出了家鄉(xiāng)的味道，《巨人賭約》講訴伊比亞火腿的“匠心”，兩小時內(nèi)售罄；《百香草之夢》考場中焦慮少女爬上天梯，喝了一杯解乏香草；《同學會》講訴了四個身懷絕技的高人借美食敘舊消愁；《心靈雞湯》又代入了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的奮斗歷程·····每一個故事都是一個獨特的片段，都能以美食為引子，映射一個類型年輕群體內(nèi)心的糾結(jié)與苦悶，又通過美食輕松化解，其廣告創(chuàng)意讓人折服！

魔鬼在細節(jié)。用戶下拉上淘寶二樓，點擊《一千零一夜》豎屏即可全屏觀看，只有在淘寶二樓才能感受這種視覺沖擊力，甚至那個象征了淘寶萬物咸集的帳篷創(chuàng)意也是因為便于豎屏制式拍攝。片中的美食拍攝精致層面堪比《舌尖上的中國》，每一道美食都配上了美術字幕；另外，片中的音效根據(jù)主題配上搖滾、古典、爵士等均十分妥帖。

與淘寶的微淘、社區(qū)、直播、頭條等UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）不同的是，淘寶二樓則是PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）?！兑磺Я阋灰埂返闹谱魉疁拭黠@高出一般的網(wǎng)生內(nèi)容。美食是由淘寶匯吃運營團隊與商家溝通之后精心挑選，再由各專業(yè)合作伙伴根據(jù)美食確定創(chuàng)意和拍攝?？吹贸鍪窃O計師、文案、攝影師通力合作的良心之作。此外，運營前端展露與后端供應鏈之間的銜接也是內(nèi)容電商中的至關重要部分?？梢韵胂?，淘寶二樓為打造精品內(nèi)容傾注了巨大的資源。

筆者認為，《一千零一夜》IP無疑非常貼合“夜淘寶”腦洞創(chuàng)意，“阿里巴巴”名字本來就取自阿拉伯故事，運營團隊也是敢于死（wa）磕（keng）：無論是不是要講一個1001個連續(xù)劇，推薦1001件物品，或是陪伴粉絲1001夜，都將是一個異常艱巨、極其漫長馬拉松；前期腦洞大開的創(chuàng)意讓粉絲過癮，給了用戶極大的心理預期，其實增加了淘寶二樓持續(xù)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度，想想也只有萬能的淘寶敢這么干！

不過，淘寶二樓主推的是有故事、有情懷的“美好的物品”，而非僅僅是美食，這為后期從美食延伸到其他品類埋下了伏筆。淘寶二樓以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚高粘性用戶，為主推商家?guī)韽娪辛Φ匿N量保障，也會自發(fā)吸引越來越多商家向平臺推薦產(chǎn)品，主動發(fā)掘出商品背后有料的故事?！兑磺Я阋灰埂穬?yōu)質(zhì)內(nèi)容既走心、又充滿喜感，已沉淀一批年輕的忠實粉絲，長遠來看，這群活躍度高的社區(qū)粉絲會聚集起一個新的次元文化圈子，他們的故事是否也可以共享出來？或能一舉解決創(chuàng)意枯竭的難題，這種內(nèi)容產(chǎn)品“參與感”，才算是真正的“饑餓營銷”。筆者還預測，淘寶二樓后續(xù)可能還會阿里大文娛事業(yè)部密切合作，引入淘寶電影、淘寶VR等創(chuàng)意表現(xiàn)形式也未可知。

淘寶二樓開創(chuàng)了電商夜市場景營銷先河，又通過“折疊化”下拉產(chǎn)品設計為電商運營開辟了新的呈現(xiàn)方式。作為內(nèi)容電商的創(chuàng)意之作，淘寶二樓以《一千零一夜》的連續(xù)美食故事，為用戶挑選了有情懷的商品，又以讓人驚喜的創(chuàng)意帶來高逼格的娛樂消遣。從內(nèi)容觸發(fā)的情感共鳴、價值認同，及美好的物品一次次售罄，都印證了淘寶仍是年輕人的新寵，也將引迎內(nèi)容電商更多新玩法······