童鞋類目直通車實(shí)操分享-ROI翻倍

做直通車也有幾年的時(shí)間了，接觸過不同的客戶不同的類目，案例分享前，閑話家常，解決下誤區(qū)：

一個(gè)賬戶的ppc和roi往往是客戶最關(guān)心的指標(biāo)。很多賣家做直通車，尤其是找第三方服務(wù)商合作的，都會(huì)特別在意ROI和PPC的問題，只要ROI上升，PPC下降，簡(jiǎn)直跟打了雞血一樣。很多對(duì)直通車不了解的賣家都會(huì)把ROI低的原因歸在車手的操作上。我們車手也是喊冤連天。

ROI，花費(fèi)與成交，而成交是在店鋪跟寶貝上，直通車不過是個(gè)流量導(dǎo)入口，本身就是個(gè)付費(fèi)引流工具，ROI是它的附加價(jià)值，但這更要看寶貝跟店鋪啊。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，小時(shí)候做試卷，試卷最后有個(gè)附加題。有些人做出來了，考分立馬上去了，名次也靠前。有些人做不出來，沒有加分，那能怪是出卷老師或者批卷老師偏心嗎？不會(huì)啊，對(duì)不對(duì)。付出，不等于回報(bào)，不付出肯定沒有回報(bào)。

先留給大家一個(gè)思考：店鋪/直通車=1，店鋪/直通車<1，店鋪/直通車>1。

今天分享一個(gè)小小的案例，如何降低童鞋的PPC。這是一個(gè)四鉆的童鞋店鋪，主要是嬰兒學(xué)步鞋。

一、直通車/店鋪診斷：

1、直通車店鋪-分析：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，原先店鋪直通車不算太好但也不會(huì)特別差：點(diǎn)擊率還是比較高的，PPC 0.83，ROI 1.39，轉(zhuǎn)化率4.08%。

（1）PC與無線分析：

PC端與無線端的差距顯而易見，各數(shù)據(jù)側(cè)重于無線端，這也是目前無線占比遠(yuǎn)大于PC占比的潮流趨勢(shì)。這也是我接下來可以做的側(cè)重點(diǎn)-無線端。無線端相比PC，點(diǎn)擊率有很大的優(yōu)勢(shì)，而花費(fèi)、排名、PPC會(huì)存在明顯的劣勢(shì)。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，是我們要考慮做的方向。

（2）關(guān)鍵詞與定向分析：

很多賬戶會(huì)有定向很差，拉低賬戶的情況，這只能說，你當(dāng)前的賬戶不適合去側(cè)重定向做。定向的優(yōu)勢(shì)在于低PPC和低花費(fèi)，但點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化是它的劣勢(shì)。而這個(gè)賬戶的定向，可以看到整體點(diǎn)擊率還是不錯(cuò)的，不會(huì)造成賬戶數(shù)據(jù)的拉低。那么繼續(xù)保留。

（3）站內(nèi)外分析：

很明顯，這個(gè)賬戶沒有開啟站外。這也是比較正確的方式，并不是所有賬戶都適合開啟站外。站外的流量不精準(zhǔn)，很多時(shí)候，能帶來的是花費(fèi)與低的PPC，但很少是你的客戶群。站外流量，有些是誤點(diǎn)，人家可能是想關(guān)彈出窗口而不小心點(diǎn)進(jìn)來，看一眼，關(guān)掉，不買，跳失率又高了，轉(zhuǎn)化率又低了。所以，可以去看下行業(yè)數(shù)據(jù)情況，看看你的類目寶貝是否適合站外。

2、行業(yè)分析：

【核心詞行業(yè)分析】：分析核心詞的行業(yè)數(shù)據(jù)，主要了解買家的搜索欲望，購(gòu)買需求，同行競(jìng)爭(zhēng)力度。以這個(gè)賬戶來說，主要產(chǎn)品為夏款學(xué)步鞋，整體行業(yè)點(diǎn)擊指數(shù)相比之前已經(jīng)大幅下降，這類應(yīng)季性的產(chǎn)品在6-8月會(huì)出現(xiàn)比較明顯的下滑趨勢(shì)，買家在整體行業(yè)中搜索欲望會(huì)逐步下降。而市場(chǎng)均價(jià)可以反映出同行競(jìng)爭(zhēng)情況，結(jié)合買家的搜索欲望，可以看到目前的情況屬于僧多肉少：買家搜索欲望的進(jìn)一步減弱，而同行競(jìng)爭(zhēng)絲毫不減。因此想要從有限甚至逐步縮小的客戶群搶占到靠前位置排名，同時(shí)盡可能節(jié)省點(diǎn)擊成本去獲取流量跟同行競(jìng)爭(zhēng)，這也是他的訴求。

｛接手調(diào)整賬戶有半個(gè)月的時(shí)間，看下這半個(gè)月來的情況｝

二、數(shù)據(jù)結(jié)果的展示：

對(duì)比接手前后數(shù)據(jù)，流量與點(diǎn)擊率小幅下降，而PPC下降，ROI上升，轉(zhuǎn)化率上升。操作期間，少的花費(fèi)得到比原先更多的成交筆數(shù)。這也是比較理想的數(shù)據(jù)狀態(tài)。

這是操作后的PPC與ROI趨勢(shì)：PPC下降至0.5，ROI上升至4。這是個(gè)人比較喜歡的數(shù)據(jù)趨勢(shì)之一。

｛那么如何去做呢？｝

三、操作分享：

1.調(diào)整關(guān)鍵詞與定向比重，側(cè)重關(guān)鍵詞為主，精準(zhǔn)引流，配合店鋪?zhàn)陨砜蛻羧簛碓吹兀珳?zhǔn)投放人群與地域。

2.分析出賬戶整體側(cè)重的流量來源是PC還是無線，調(diào)整時(shí)間折扣與移動(dòng)溢價(jià)，以該賬戶為例，側(cè)重?zé)o線端，采用低時(shí)間折扣，高移動(dòng)溢價(jià)，配合店鋪?zhàn)陨砹髁哭D(zhuǎn)化高峰期做調(diào)整。

3.對(duì)溢價(jià)有一定的把控能力，采用相對(duì)保守的階梯式出價(jià)。

4.創(chuàng)意圖更換，創(chuàng)意圖中體現(xiàn)當(dāng)下流行趨勢(shì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、買家關(guān)注點(diǎn)。（日?？头貜?fù)溝通中，可整理出買家的關(guān)注點(diǎn)，便于清楚說明，促成下單。）關(guān)于寶貝賣點(diǎn)的范圍非常廣泛。比如價(jià)格、款式、文化、服務(wù)、特色、人氣等等。

5.店鋪?zhàn)龊檬痔詷?biāo)題標(biāo)簽詞，基本架構(gòu)：標(biāo)題=主關(guān)鍵詞+長(zhǎng)尾詞+標(biāo)簽詞。提升無線端抓取精準(zhǔn)度，結(jié)合直通車提升關(guān)鍵詞的匹配度和整體曝光率。

6.店鋪?zhàn)龊迷斍轫?yè)優(yōu)化：

①頭圖是指寶貝詳情頁(yè)展示的第一部分，它的作用就是直接傳遞寶貝的主要視覺信息，用最短時(shí)間讓買家產(chǎn)生繼續(xù)瀏覽的欲望。

②正文和細(xì)節(jié)分析。這個(gè)部分就要把寶貝的所以賣家多方位展示出來，讓買家能立體地感受到寶貝的整體效果，在買家產(chǎn)生了購(gòu)物沖動(dòng)之后，還要讓買家有理性購(gòu)物的思考空間。其次就要通過細(xì)節(jié)的展示，抓住消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

③寶貝關(guān)聯(lián)推薦：可以提高流量的高利用率，增加產(chǎn)品黏性。特別是對(duì)于流量比較高的寶貝和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比較低的寶貝，一定要充分利用每一個(gè)進(jìn)店顧客，讓更多優(yōu)質(zhì)的寶貝吸引買家的注意力；還可以增加店鋪其它寶貝的展現(xiàn)和成交的機(jī)會(huì)。

7.店鋪可做活動(dòng)或參加官方/第三方活動(dòng)，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，銷量累積。

※重點(diǎn)：一定要做好店鋪?zhàn)陨砘A(chǔ)，與直通車互助。打好基礎(chǔ)，利于提高店鋪?zhàn)陨磙D(zhuǎn)化率以及直通車帶動(dòng)率，更利于PPC降低，節(jié)省成本做提升。切忌單靠一種引流工具引流方式去指望轉(zhuǎn)化。直白地來說，買家通過直通車的渠道進(jìn)入店鋪，首先直通車對(duì)他是有吸引力的，而最后是否購(gòu)買取決于進(jìn)店后，店鋪是否可以進(jìn)一步吸引買家下單。

四、小結(jié)：

任何直通車的操作都是基于店鋪?zhàn)陨砘A(chǔ)。如果單靠直通車，很難保證短期效益，也很難維持長(zhǎng)久效益，這不是店鋪發(fā)展的長(zhǎng)久之法。另外在控制PPC過程中，勢(shì)必會(huì)對(duì)流量、點(diǎn)擊率等產(chǎn)生影響，這也是無可避免的。數(shù)據(jù)調(diào)整也是需要過程的，直通車作為一個(gè)長(zhǎng)期推廣工具，目的在于為店鋪引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，幫助店鋪成長(zhǎng)。

做好店鋪基礎(chǔ)，直通車能更好地獲取靠前排名，相比同行店鋪，更利于降低PPC，實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)。很多賬戶的直通車PPC降低不下來，更大的問題是自身店鋪資質(zhì)以及基礎(chǔ)與其他人的差距。直通車離不開店鋪，各大賣家要更注重的是店鋪本身，直通車引入的流量無法被店鋪轉(zhuǎn)化，又怎么能實(shí)現(xiàn)效益最大化？

所以：

店鋪/直通車=1，

精力均勻分配到兩個(gè)地方，最終的回報(bào)=1；

店鋪/直通車<1，

過多的精力放在直通車上，最終的回報(bào)<1；

店鋪/直通車>1，

更多的精力放在店鋪上，最終的回報(bào)>1。