文章導(dǎo)讀：從現(xiàn)象看本質(zhì)，從本質(zhì)做到極致。本文將通過(guò)案例介紹怎么樣從表面數(shù)據(jù)更深入的去挖掘出優(yōu)化的方向， 逃開直通車優(yōu)化誤區(qū)。
直通車是淘寶推廣三板斧之一，是通過(guò)搜索點(diǎn)擊付費(fèi)的一種推廣方式，通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的搜索習(xí)慣，進(jìn)行關(guān)鍵詞的出價(jià)推廣，并且結(jié)合人群、天氣的定位等進(jìn)行溢價(jià)推廣。直通車最大的用處是幫助你的產(chǎn)品提升排名，獲得展現(xiàn)。所以說(shuō)直通車是一種推廣工具，作用是引流。
目前在淘寶反應(yīng)出一個(gè)現(xiàn)象，很多商家往往只注重流量引入而非關(guān)注自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很重要，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘寶市場(chǎng)且越來(lái)越精明的消費(fèi)者，要做好一個(gè)店鋪需要回到到本質(zhì)，看產(chǎn)品，優(yōu)勝略汰，切記，沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品做支撐，任何推廣方式都起不來(lái)多大的作用，不如不浪費(fèi)錢。
目前有很多人開直通車都效果不好，出現(xiàn)什么問(wèn)題呢？比如：“點(diǎn)擊率太差了，質(zhì)量得分掉的厲害”，那一般會(huì)怎么解決呢？點(diǎn)擊率差，那當(dāng)然是換推廣圖啦，然而有多少人換了之后能起到一針見(jiàn)血的效果呢？這是開車的通病，數(shù)據(jù)分析過(guò)于表面，沒(méi)有從表面的數(shù)據(jù)去分析問(wèn)題所在根源。本文將分享直通車數(shù)據(jù)分析方法，透過(guò)表面的數(shù)據(jù)更深層次的去分析問(wèn)題所在的根源，提升直通車的投入產(chǎn)出比。
一般我們直通車數(shù)據(jù)分析是通過(guò)直通車后臺(tái)的直通車報(bào)表來(lái)查看數(shù)據(jù)。
直通車的分析維度分為三種，分別是流量維度、ROI維度、收藏加購(gòu)率維度。
流量維度包含展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率，ROI維度包含平均點(diǎn)擊單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，收藏加購(gòu)率維度包含收藏量和加購(gòu)數(shù)。分析數(shù)據(jù)的時(shí)間區(qū)間一般是七天數(shù)據(jù)和三天數(shù)據(jù)，下面會(huì)舉例說(shuō)明怎么樣去分析。
大家都清楚，目前直通車的推廣方式很多，最主要的推廣方式是單品的無(wú)線和PC的兩種推廣，其次是搜索人群溢價(jià)推廣、定向溢價(jià)推廣等。所以我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)總體數(shù)據(jù)比價(jià)的時(shí)候首先要看PC和無(wú)線的推廣數(shù)據(jù)對(duì)比，下面會(huì)講解針對(duì)PC端和無(wú)線端這個(gè)突破口對(duì)直通車進(jìn)行分析的方法。
舉一個(gè)案例分析：
先總體看一個(gè)計(jì)劃的7天數(shù)據(jù)
在流量維度上看，這個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊率比較一般，那么解決措施是什么？大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)，換主圖，刪減低點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，調(diào)整關(guān)鍵詞排位。但是單從表面去分析調(diào)整就可以達(dá)到優(yōu)化的效果嗎？請(qǐng)看下面計(jì)算機(jī)設(shè)備和無(wú)線端設(shè)備的數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)其實(shí)無(wú)線端設(shè)備的點(diǎn)擊率其實(shí)不差，主要是因?yàn)镻C端的點(diǎn)擊率拉低了整個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊率。那么首先要確認(rèn)一點(diǎn)，是否無(wú)線端和PC端的創(chuàng)意是否相同。如果是不同的刪掉點(diǎn)擊率較差的創(chuàng)意，如果是相同的情況下，那么接下來(lái)我們分析推廣詞，首先無(wú)線端的推廣詞數(shù)據(jù)和PC端的推廣詞數(shù)據(jù)對(duì)比，將兩方面點(diǎn)擊率較差的詞進(jìn)行刪減，然后看PC端點(diǎn)擊率較差的詞的排名情況，將排名較差的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，一般除了豆腐塊，點(diǎn)擊率最高的是右側(cè)欄的2-4位。
從ROI維度上看，投入產(chǎn)出比比較可觀，這個(gè)計(jì)劃的平均點(diǎn)擊花費(fèi)相對(duì)于同行來(lái)說(shuō)出價(jià)較低，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率相對(duì)于同行來(lái)說(shuō)較好。但是通過(guò)無(wú)線端和PC端數(shù)據(jù)的對(duì)比，PC端的平均點(diǎn)擊花費(fèi)較高，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率較少，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比較低。PC端的數(shù)據(jù)對(duì)于計(jì)劃的整體數(shù)據(jù)拖后腿。所以我們首要調(diào)整的一點(diǎn)是，降低PC端的點(diǎn)擊花費(fèi)，在保證有較好的展現(xiàn)位置的情況下，調(diào)低價(jià)格，減少平均點(diǎn)擊花費(fèi)，其次是增大無(wú)線端投放比例，在有比較可觀的數(shù)據(jù)支撐，我們應(yīng)該大膽的嘗試引進(jìn)更多的流量。
從收藏加購(gòu)率維度（收藏加購(gòu)率=（總收藏量+總加購(gòu)物車數(shù)）/點(diǎn)擊量）上看，PC端的收藏加購(gòu)率是8.56%，無(wú)線端的收藏加購(gòu)率是12.7%，總體來(lái)說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)是比較不錯(cuò)的。那么如果收藏加購(gòu)率如果較差怎么辦呢？為什么收藏加購(gòu)率也是一個(gè)分析維度？收藏加購(gòu)率最直接的作用是對(duì)于關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分提升有很重要的影響，間接作用是從收藏加購(gòu)率反饋產(chǎn)品在的受眾程度和競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品問(wèn)題我們不可控，但是我們可以通過(guò)店內(nèi)營(yíng)銷和頁(yè)面的收藏加購(gòu)點(diǎn)擊入口和暗示來(lái)增加我們產(chǎn)品的收藏加購(gòu)率。
看完一個(gè)七天的數(shù)據(jù)后，我們總結(jié)出來(lái)這個(gè)計(jì)劃需要優(yōu)化的地方：1.PC端和無(wú)線端低點(diǎn)擊率的詞進(jìn)行刪減2.PC端關(guān)鍵詞排位調(diào)整3.降低PC端花費(fèi)4.加大無(wú)線端投放比例。
做完調(diào)整后，我們有三天的觀察數(shù)據(jù)時(shí)間，分別將每一天的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，整理成表格，如下：
每三天對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，看對(duì)直通車的優(yōu)化是否起到了效果，如果不升反降，通過(guò)上面的分析方式進(jìn)行分析，并且及時(shí)調(diào)整，當(dāng)然有時(shí)候數(shù)據(jù)會(huì)有波動(dòng)，但是在可控的范圍內(nèi)是正常的，一般波動(dòng)在10%左右。
經(jīng)過(guò)調(diào)整后，在保持原來(lái)的花費(fèi)情況下全店的收藏加購(gòu)率和流量有比較大的提升，由于臨近雙十一轉(zhuǎn)化較差，但基本上可以維持在ROI=2.
通過(guò)上面這種方式，可以解決了多數(shù)人操作直通車的誤區(qū)，表面數(shù)據(jù)較差的計(jì)劃沒(méi)有深入去分析其中導(dǎo)致數(shù)據(jù)較差的點(diǎn)就直接進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致優(yōu)化后效果并不明顯或者效果反而更差。搭配上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和有效的營(yíng)銷方式，直通車其實(shí)不難開。在后續(xù)根據(jù)PC端和無(wú)線端的效果，了解主要成交的地區(qū)和人群，人群方面可以通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷管理里面有對(duì)你店鋪的消費(fèi)者標(biāo)簽分類，可以十分細(xì)致的了解你的定位人群，通過(guò)對(duì)人群的了解做好產(chǎn)品的SEO，直通車的數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越漂亮。開車開的好不止是越開越省錢，還是越開點(diǎn)擊量越少（無(wú)線端自然搜索在首頁(yè)，直通車不會(huì)進(jìn)行推廣）。
歸根到底，一個(gè)好的推廣數(shù)據(jù)本質(zhì)上是產(chǎn)品，其次是對(duì)產(chǎn)品的了解和定位。
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