解析淘寶產(chǎn)品線

今天我們分享的內(nèi)容是關于產(chǎn)品線的理解。由于篇幅和客觀條件所限，我暫定主要分為三個方向：

第一部分：關于產(chǎn)品線的理解；

第二部分：店鋪產(chǎn)品線店鋪規(guī)劃；

第三部分：店鋪產(chǎn)品線如何數(shù)據(jù)化控制。

今天我們先探討第一個問題：“關于產(chǎn)品線的理解”。

1、什么是產(chǎn)品線

一個店鋪的正常運轉有五大核心結構，產(chǎn)品結構、流量結構、轉化結構、價格定位和服務結構。選擇大于努力，良好的產(chǎn)品結構和服務結構是營銷的前提，因此首先我們必須針對產(chǎn)品結構進行相關的分析。

產(chǎn)品結構不由自主地就會想到單品運營和店鋪運營，而店鋪運營的一個關鍵點就是產(chǎn)品線。何謂產(chǎn)品線？我將其理解一條“市場線”，在這個市場線上所陳列的產(chǎn)品總會滿足特定客戶群體的直接需求或潛在需求。

例如：一個連衣裙品類就是一個連衣裙品類的產(chǎn)品線，一個風衣品類就是一條風衣品類的產(chǎn)品線，當然連衣裙、風衣還可以根據(jù)熱門屬性等進行買家細分，形成不同 品類需求上的產(chǎn)品線交集，進而規(guī)劃深入式的產(chǎn)品線，以此類推。但并不是說我們的產(chǎn)品線好像雜貨攤一樣，什么都有，什么都賣。我們還需要對產(chǎn)品進行定位分 析。

另外，需要說明的是可能很多電商朋友會擔心一個問題，產(chǎn)品線聽起來好像是需要很多產(chǎn)品，這樣一來定會增加運營成本，有這樣的想法也是在情理之中，不過我們后期通過數(shù)據(jù)指導產(chǎn)品線運營和規(guī)劃時，發(fā)現(xiàn)真實需求并不是你想想中的那樣，其實需要的產(chǎn)品真的不多。

2、為何要產(chǎn)品線運營？

首先，淘寶站內(nèi)的流量資源無論是免費還是付費的，其根本就在于“競爭營銷性和市場反饋度”，淘寶作為一個流量中間平臺商，也是需要在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)世界中求穩(wěn)健生存和高速健康發(fā)展。

前幾年，是營銷推廣的年代，直通車配合搜索流量紅利非常容易成就爆款（那個時候，搜索流量和類目排名權重以人氣權重為主），這樣的例子舉不甚舉，過去誕生的爆款，在現(xiàn)在的淘寶電商環(huán)境已經(jīng)不足以說明太多，因為競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了“天翻地覆”地變化。

而今，天貓“品牌時尚化、行業(yè)垂直化、會員價值化、無線個性化和服務分層化”五大政策不斷調(diào)整和落實，例如：新入駐天貓的店鋪門檻越來越高，而且天貓搜索 流量和相關優(yōu)質(zhì)的活動資源位，對于更多的中小天貓而言，獲取難度也是越來越大，外加天貓搜索和淘寶搜索的個性化，流量在很大的程度上已經(jīng)被完全打散。
搜索人氣7天是456萬，我的這款寶貝主圖點擊率大概在0.6%，通過1139UV/0.6%=189833PV，如果我們這樣理解，“早秋新款套裝”每 日搜索指數(shù)17246913/7=2463844,再利用189833/2463844=0.7%，可以推測：全網(wǎng)“早秋新款套裝”這一個關鍵詞，我的寶 貝所匹配的人群只占到全網(wǎng)大概搜索不到1%的比例。雖然上面的數(shù)據(jù)分析不是100%準確，不過我們可以因此預估，如今的個性化搜索對流量分配已經(jīng)限制地非 常厲害了！

在個性化搜索如此“給力”的年代，如果還想按照之前運營方法打造單品爆款，我們看看下面簡單的數(shù)據(jù)。

如果我們要打造一款月銷量過9000的連衣裙，如果轉化率算1.2%，則每天需要的精準優(yōu)質(zhì)流量至少需要9000/30/1.2%=25000UV，搜索 流量如果占比是60%，即25000*60%=15000UV，付費流量，如直通車而言，如果CPC=0.8，那么一天你的直通車付費花費也需要 10000*0.8=8000元，另外，在如今淘寶搜索個性化“瘋狂”的年代，單品達到15000UV的高品質(zhì)自然搜索流量，難度有多大？可能有部分朋友 會疑慮，我的寶貝手機無線搜索流量很大哦，現(xiàn)如今無線流量轉化低是一個不爭的事實！那我們參見下圖： 通過上圖我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在PC端寶貝的流量價值相對手機無線的流量價值高很多，但是無線有一個很大的特點就是，搜索流量比較大，如果我們通過流量價值對比分 析進行相關的數(shù)據(jù)壓縮，發(fā)現(xiàn)手機無線搜索的大部分流量精準性相比PC而言，會縮水不少。然而淘寶搜索的“尋找相似”和“尋找同款”對流量人群進行的分離以 及后續(xù)“仿款”地大量出現(xiàn)，如此，以前單純的一個款就帶動全店地思維要發(fā)生變化了。

結論：通過以前簡單粗暴打造爆款的時代已經(jīng)一去不復返了，平臺環(huán)境的改變，流量成本的不斷提升，迎合改變的重要方向就是轉向產(chǎn)品線運營。

3、到底是單品好還是產(chǎn)品線好？

單品支撐全店的局面，對于店鋪的穩(wěn)健發(fā)展是非常不利的，有的店鋪一個單品帶來的營業(yè)額總值要占全店85%以上，流量要占80%以上，這樣的單品相對競爭對 手而言，太“突出“了，特別容易成為攻擊的對象。例如你的寶貝莫名其妙地被N多人惡意舉報、惡意敲詐、惡意恐嚇、植入一些降權陷阱等等；再例如 2012-2013年的豆腐塊之爭，各種奇葩手段層層不窮，甚至“無間道”都出來了。

另外，就算全店誕生了一個單品爆款，若是一不小心由于某些原因掛掉了（有些因素都不在商家的掌控之中），對整個店鋪的數(shù)據(jù)指標以及后面的產(chǎn)品規(guī)劃、團隊士 氣等帶來的損失是無法估算的。但不是說，就不要做單品，那是不現(xiàn)實的。店鋪的產(chǎn)品架構畢竟是由多種單品組合而成，我們需要的是，運營思維的轉變。

對于產(chǎn)品線，好比是團隊作戰(zhàn)，是一個團隊，是一個“小爆款群“，一個人再厲害，若沒有團隊的支撐，也會很難有所作為。個人的精力和能力是有限的，而團隊是無限的，關鍵在于如何更加有效地激發(fā)團隊地產(chǎn)值，也就是我們需要像管理團隊一樣，盡量深入用戶需求核心挖掘產(chǎn)品線。

因此只有不斷做好產(chǎn)品線基礎，不斷地將其優(yōu)化，立足產(chǎn)品，以便為運營中的每一個環(huán)節(jié)的能量最大化創(chuàng)造條件，保證團隊資源，只要源頭上的產(chǎn)品線規(guī)劃到位，那么在接下來的運營規(guī)劃和執(zhí)行中，就會得心應手。