618之前，馬克華菲是怎樣預(yù)估商品銷量的？
第一步，了解大盤數(shù)據(jù)走勢；
第二步，分析競爭對手店鋪的加購、收藏等數(shù)據(jù)；
第三步，分析自身店鋪流量結(jié)構(gòu)、訪問深度，從而預(yù)估商品轉(zhuǎn)化效果。
第一步：順應(yīng)“民”心，順?biāo)浦?/p>
這里的民是指消費(fèi)者，想要做好業(yè)績，一定要順從消費(fèi)需求的變化，順勢而為，所以作為一名運(yùn)營，首先要做的就是先了解下大盤數(shù)據(jù)的走勢情況如何。我們可以看活動預(yù)熱期和平常時間段的各品類大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
1.先看自己的主營品類，針對性分析子類目大盤數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：生意參謀-經(jīng)營分析-分類分析
從這里面，我們可以看到T恤、休閑褲、襯衫是馬克華菲天貓旗艦店目前的主營類目，我們也重點(diǎn)主要分析該類目。
2.分析行業(yè)大盤各個趨勢增幅數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：生意參謀-市場行情-行業(yè)大盤-子行業(yè)報表（備注：因時間問題，只錄取了四個類目來做分析，主要是用于闡述分析思路。）
在618大促之前，分析6月9-15日的數(shù)據(jù)，對比日常時間點(diǎn)（5月25-31日）的數(shù)據(jù)可以看到，離活動時間越近，顧客搜索瀏覽的熱度會越高，而且優(yōu)先收藏和加購的力度也比平時高，這個分析能看到哪些品類需求具有比較好的爆發(fā)點(diǎn)。
從圖中可以發(fā)現(xiàn)，羽絨服產(chǎn)品的流量增幅和收藏/加購的增幅，都是最明顯的，但是其基數(shù)太小，所以618活動羽絨服產(chǎn)品作為蓄水儲備階段。另外值得本次活動關(guān)注的是，休閑褲類目，在活動前需求和加購能力都有明顯的增長。所以可以重點(diǎn)關(guān)注下該品類的活動表現(xiàn)，做好流量分配和產(chǎn)品搭配。
而反過來，襯衫類目和T恤類目卻出現(xiàn)的下滑跡象，不過T恤的體量大，依然是最重要的引流品類和主營品類。
3.各子行業(yè)的年生命周期走勢分析
該分析是為了完整的還原類目的走勢，而不是單純的分析活動，因?yàn)檫@涉及產(chǎn)品備貨和后續(xù)問題。如果一味以為活動預(yù)熱需求暴漲而盲目備貨、不考慮其周期，會出現(xiàn)大問題。有些類目可能6月份之后就開始下滑。
如圖所示，休閑褲產(chǎn)品在6月后就出現(xiàn)了下滑走勢，T恤在5月份后也出現(xiàn)下滑跡象。而羽絨服的下滑時間更早（我們目前的羽絨服上架商品數(shù)占到10%，借助618一個原因是做反季清倉，另外還對今年新款流行元素做一次提前測試。）
小結(jié)：（因時間問題，未包含完整618預(yù)熱時間，如果是做預(yù)測分析的，可以參考往年的預(yù)熱情況，最后會提到）
1.從上面的分析中，目前店鋪整體品類結(jié)構(gòu)是基本跟大盤結(jié)構(gòu)是保持一致的。
2.休閑褲在活動前市場需求具有比較明顯的增長性，而且市場體量大，是我們本次活動的重點(diǎn)關(guān)注品類。而T恤雖然需求小幅下滑，但是依然是主銷售點(diǎn)，所以在流量分配上要做好跟休閑褲的搭配推送和折扣力度。
3.休閑褲在六月份后會出現(xiàn)逐步下滑，所以在備貨上不適合拉長戰(zhàn)線。
4.羽絨服在618前的加購需求比較明顯，可以借著反季銷售價格上的實(shí)惠性做反季清倉，另外就是對于今年新款流行元素可以做一次提前的測試準(zhǔn)備。
第二步：知己知彼，百戰(zhàn)百勝
（以下拿某個競爭對手的T恤品類作為案例分析，時間為6月10-16日，對比時間為5月25-31日）
1.競品主流款價格及轉(zhuǎn)化率分布情況（以競爭店鋪T恤品類前15款為例）
數(shù)據(jù)來源：市場行情-品牌粒度-選擇分析品牌和品類
從上面的數(shù)據(jù)來看，我們可以看到該競爭店鋪主流價格基本是在78元，而且78元款的轉(zhuǎn)化率也明顯更高。
2.品類分層結(jié)構(gòu)如何？
數(shù)據(jù)來源：市場行情-品牌分析-品牌詳請
從第一張圖里看到T恤的成交量占比達(dá)63%，而從第二張圖里可以發(fā)現(xiàn)這段時間內(nèi)流量有明顯的抬頭，但是加購情況卻遠(yuǎn)不如流量增長明顯。一般來說，在活動預(yù)熱期轉(zhuǎn)化下滑時，加購應(yīng)該增幅大才對，而這里反而下滑了，這也驗(yàn)證了上文對行業(yè)大盤分析里T恤銷量在六月份開始總體下滑的內(nèi)容。
第三張圖則是對于競品T恤做了一個價格分層的處理，可以發(fā)現(xiàn)一個問題，65-85元的產(chǎn)品是銷售最好的，其次是110-150元、而不是85-110元的產(chǎn)品。這說明在消費(fèi)者心中，85-110元的產(chǎn)品與65-85元的產(chǎn)品檔次相同，而110-150元則是更高檔次的產(chǎn)品。如果我們可以觀察多家競爭商家，了解消費(fèi)者對于價格層級的分層，是否可以集中戰(zhàn)線減少過度分散而造成的庫存積壓呢？
3.競店流量結(jié)構(gòu)分析
數(shù)據(jù)來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度-產(chǎn)品查看詳情
從上面流量結(jié)構(gòu)中，免費(fèi)流量（手淘搜索、淘內(nèi)其他免費(fèi)）都有比較大的增長，付費(fèi)方面鉆展的投放增長幅度高達(dá)217%。另外從訪問深度來看，手淘搜索、購物車、我的淘寶，直通車等都有比較好的提升，而鉆展則出現(xiàn)下滑（鉆展的產(chǎn)品分布規(guī)劃需要調(diào)整）。整體來看，活動預(yù)熱時間比日常提升了0.2的訪問深度，也就是7天提升了20萬的瀏覽（而這是因?yàn)榉治鲋皇悄萌×瞬糠謹(jǐn)?shù)據(jù)），因此也可以作為該本店的數(shù)據(jù)參考。
小結(jié)：
1.從上面分析中，競店T恤類目的主要價格重心是在78元，這個價位的轉(zhuǎn)化率也都比其他價位要高。從數(shù)據(jù)看，即便是活動預(yù)熱期間，店鋪轉(zhuǎn)化率依然比較高，是因?yàn)檫@家競店在618活動的折扣力度比較弱，加上本身產(chǎn)品價格不高，所以轉(zhuǎn)化率相對于馬克華菲要高不少（見下面自身店鋪分析），但是這對于活動當(dāng)天所產(chǎn)上升的蓄水能力會比較弱，導(dǎo)致爆發(fā)性不夠強(qiáng)。
2.從第二點(diǎn)分析中也可以看到，該競店的T恤雖然流量強(qiáng)勢，但是其加購力度卻弱很多。
3.價格層上，該競店85-110元的價格段商品過度分散，以此我們可以分析消費(fèi)者對于價格的心理分層，來給自身店鋪的價格分級做參考依據(jù)。（不過這里只是一個個案數(shù)據(jù)，可以去延伸更多數(shù)據(jù)來做輔助分析，案例就不過多闡釋）
4.該競店手淘搜索流量占比非常高，而且其訪問深度也有了比較高的提升，鉆展投放在近期的增長幅度高達(dá)271%，該可以作為我們自身店鋪流量結(jié)構(gòu)的參考。
第三步：以史為鏡，通曉未來
1.自身店鋪T恤品類的主引流款分析
數(shù)據(jù)來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度
第一張圖可以看到，馬克華菲的T恤主流定位是在158元，而且產(chǎn)品價格段的分層競爭檔次明確，110-150元、150-225元兩個層次的產(chǎn)品布局比較合理。
對比對手只有10元無門檻優(yōu)惠券而言，我們主力款的折扣力度很大，再加上店鋪活動買二送一，加贈品以及官方領(lǐng)取天貓購物券翻倍等玩法，讓本身高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品價格大幅度優(yōu)惠，這也是后面我們會看到預(yù)熱期間增長幅度明顯提升的主要原因（行業(yè)大盤實(shí)則是有所下滑的）
2.流量結(jié)構(gòu)分析
數(shù)據(jù)來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度-產(chǎn)品查看詳情
我們主要的流量來源免費(fèi)其他和手淘搜索，精準(zhǔn)流量比競爭對手更具有明顯的增長爆發(fā)，比如加購增長了76%，淘內(nèi)免費(fèi)其他增長幅度高達(dá)164%，手淘也增長了42%。另外，加購人數(shù)的增長也明顯高于流量的增長，轉(zhuǎn)化率下滑幅度也沒有加購增長人數(shù)大，這都可以說明引入流量的需求精、準(zhǔn)度高。
但從訪問深度的增長分析圖來看，活動前對比于日常時期，競爭對手的流量訪問深度提升遠(yuǎn)高于我們，雖然我們平時比對方高出0.2%，但是看近期數(shù)據(jù)對方已經(jīng)超越了我們，而我們跟日常時期并沒有起到明顯增長，這就需要我們好好調(diào)整分流結(jié)構(gòu)上要做好調(diào)整了，尤其是主力款及搭配，比如休閑褲的搭配提升。
3.分流狀況分析
訪問深度并沒有比平時有所提升，那么就要研究那些高訪問深度有什么特性，有哪些規(guī)則可以用于優(yōu)化。
a.下單轉(zhuǎn)化率跟訪問深度之間的關(guān)系是一個正關(guān)系，但是這個關(guān)系強(qiáng)度相對分散。我把數(shù)據(jù)截取為兩部分讓數(shù)據(jù)進(jìn)入匣子來看，轉(zhuǎn)化率**%作為分水嶺，該數(shù)據(jù)以上的明顯訪問深度比較高。
b.從下面圖表中可以看出，100-250元這個價格段，價格波動對于寶貝的訪問深度并沒有什么影響，而300元以上的產(chǎn)品訪問深度都偏低，不過我們店鋪的價格區(qū)間在110-250元之間，因此價格本身對于店鋪訪問深度沒什么影響。
c.從加購率對訪問深度的影響如下圖，同樣有個分水線，加購率在**%（因?yàn)闀r間選擇的是活動前期，加購率有所偏高）以上的覆蓋比較多高訪問深度的產(chǎn)品。
d.停留時間對于訪問深度沒什么影響。
e.根據(jù)以上對幾項(xiàng)產(chǎn)品重心指標(biāo)對訪問深度影響的分析，可以看到，除了產(chǎn)品自身之外，訪問深度還受關(guān)聯(lián)推薦的產(chǎn)品所影響。所以我們可以重點(diǎn)分析那些訪問深度高的產(chǎn)品，其關(guān)聯(lián)推送產(chǎn)品特性與產(chǎn)品之間的關(guān)系。
以一款價格138元、訪問深度在2以上的T恤產(chǎn)品來分析。按正常的購物角度來看，如果消費(fèi)者奔著T恤產(chǎn)品來購物，那么最大吸引消費(fèi)者的應(yīng)該也是同類T恤產(chǎn)品（風(fēng)格、價位段、版型等類似），從上圖中，可以發(fā)現(xiàn)大部分的分流產(chǎn)品都是T恤產(chǎn)品，最大的分流價格段是在119-158元區(qū)間（同樣是31款分流，119-158元的分流能力明顯高于159-198元），這個分析則可以用于尋找分流規(guī)律，為引流款分流產(chǎn)品布局做參考。
為了驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，我們再來分析另外一款價格68元T恤，訪問深度2以上的產(chǎn)品（如下圖），49-78元的價格的價位分流最多，占了近三分之二的分流流量。
最后一張圖里我附上了引流最多的產(chǎn)品，這些吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的分流款是否跟右邊那款產(chǎn)品風(fēng)格、色系、價格段類似？
4.以史為鏡，預(yù)估商品轉(zhuǎn)化能力
數(shù)據(jù)來源：生意參謀-經(jīng)營分析-商品效果（處理）
a.從下面圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)活動轉(zhuǎn)化增長率跟預(yù)熱期加購增長率有明顯的正相關(guān)關(guān)系，而且這之間的倍數(shù)大概是2.6倍，如果我們知道了預(yù)熱期間的加購增長率，則可以反推出活動單天轉(zhuǎn)化率的提升比率。
b.上面是整體的狀況，那我們可以思考下，不同價格段里面產(chǎn)品，是否都具有一樣的倍數(shù)關(guān)系呢？拿店鋪兩個核心價格段來做分析，第一張圖是價格段160-350元，第二張圖是價格段110-160元，兩者的比率隨著價格段不同而有所變化，高價格段的是降到2.5倍率，而低價格段的倍率則是2.86。因此對于不同價格段的產(chǎn)品應(yīng)該區(qū)分做好倍率預(yù)估。
c.上面我們提到的是預(yù)熱加購增長率對于活動單天轉(zhuǎn)化的推斷，但是在做商品預(yù)估的時候，可能對于產(chǎn)品加購提升度還是未知，所以可以對歷史活動數(shù)據(jù)做分析。是否日常加購比較好的產(chǎn)品，在預(yù)熱期是否也會更好？
加購率是消費(fèi)者對產(chǎn)品喜好度的認(rèn)可，加購好的產(chǎn)品其轉(zhuǎn)化率一般也比較好，我們對轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分層分析，看看不同轉(zhuǎn)化率水平下加購的增長水平如何，是否有明顯的差異性。下圖則對于該分析結(jié)論做了解釋，可以看到日常加購率5.45%-9.45%這個區(qū)間，日常轉(zhuǎn)化率在1.39-2.39%水平的產(chǎn)品，其預(yù)熱加購率的提升幅度是最大的。
所以從上面分析中我們可以通過日常的反饋數(shù)據(jù)（結(jié)合對于不同活動力度對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的觀察），我們可以對于預(yù)熱期的表現(xiàn)以及活動期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化情況做好預(yù)估，從而給與商品儲備做好詳細(xì)規(guī)劃。
對以上分析重點(diǎn)總結(jié)：
1.從大盤情況反饋，主營品類T恤618前并沒有特別高的需求反應(yīng)，休閑褲的需求增長是一個亮點(diǎn)，在主流T恤產(chǎn)品詳情做好對休閑褲的搭配推送和折扣力度。
2.休閑褲不能布置過長的產(chǎn)品線，從主力款分流能力來看，主要流量對于休閑褲的分配力比較薄弱。
3.消費(fèi)者對羽絨服在618前的加購需求比較明顯，借著反季銷售價格上的實(shí)惠性做反季清倉，店鋪還可以對今年新款流行元素做一次測試準(zhǔn)備。
4.消費(fèi)價位分層上，消費(fèi)者對85-110元的概念是與65-85元同臺競價，而110-150元則是檔次的提升，150-225元又是另一層級的競爭?？梢愿鶕?jù)這個層級做好折扣調(diào)整，從而提升消費(fèi)者性價比認(rèn)知。從對比馬克華菲和競爭對手的在本次618的活動的玩法，馬克華菲在618前兩天的蓄水能力明顯高于競爭對手，而且從兩者的流量漲幅和加購量漲幅，馬克華菲也很明顯的加購跑贏流量增長。其中非常明顯就是其折扣讓很多產(chǎn)品拉低了一個檔次價位從而讓性價比飆升。
5.從流量結(jié)構(gòu)比較上，競爭對手在無線手淘搜索流量上占據(jù)很大的優(yōu)勢，但是從增長性上，我們增長幅度比競店高，但流量結(jié)構(gòu)有不足，要加于重視。
6.此次預(yù)熱期訪問深度相比于競爭對手，我們自身幾乎忽略不計，跟日常訪問深度差不多，因此要在分流層面做些調(diào)整。我們主要分析了下訪問深度的影響：
a.轉(zhuǎn)化率**%作為分水嶺，以上的明顯其訪問深度要比較高。
b.加購率在**%以上產(chǎn)品，訪問深度比較高。
c.目前店鋪價格段分層和產(chǎn)品停留時間對于訪問深度影響不大，暫時可以忽略。
根據(jù)上面找到相對應(yīng)的滿足條件的產(chǎn)品，在結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，做好對應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品規(guī)劃。
7.我們可以通過日常的反饋數(shù)據(jù)（結(jié)合對于不同活動力度對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的觀察），我們可以對于預(yù)熱期的表現(xiàn)以及活動期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化情況做好預(yù)估，從而給與商品儲備做好詳細(xì)規(guī)劃。
以上分析思路中，有很多小點(diǎn)，因?yàn)榘咐旧硐拗?，?shí)則很多點(diǎn)都可以去做更多的數(shù)據(jù)研究出當(dāng)中的規(guī)律， 而本案例因數(shù)據(jù)案例較小，難做出穩(wěn)定性的規(guī)律分析，希望大家能夠在數(shù)據(jù)化運(yùn)營探索更多的數(shù)據(jù)運(yùn)用驅(qū)動決策運(yùn)營，共同探索，謝謝！
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