解讀2016新版直通車變化

很多新手賣家一開始會不理解為什么我們要做直通車呢，其實很明白的，我們做直通車最根本的目的就是兩個字“賺錢”，而如何實現(xiàn)賺錢的這個目的呢，這也就是我們開直通車最重要的方法——要流量和要轉(zhuǎn)化，以及“流量+轉(zhuǎn)化”。所以今天我們就通過2016新版直通車變化的解讀來分析下，如果通過直通車實現(xiàn)“流量+轉(zhuǎn)化”。

一、直通車創(chuàng)意實驗室測試

1.什么是創(chuàng)意實驗室

大家都知道的，創(chuàng)意對點擊率影響很大，所以現(xiàn)在很多賣家怕影響直通車整體質(zhì)量得分都不敢隨意測試創(chuàng)意。由此，創(chuàng)意實驗室就誕生了，創(chuàng)意實驗室是用來解決上述問題，完全和線上的推廣剝離，賣家也就不用再擔(dān)心測試創(chuàng)意會影響推廣中寶貝的質(zhì)量分和點擊、展現(xiàn)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，但是又可以和現(xiàn)實情況做真實的對比。

2.注意事項

A.確保該寶貝需要測試的創(chuàng)意投放平臺已經(jīng)有對應(yīng)推廣中的創(chuàng)意也在這個平臺進行投放下投放。投放平臺指的是計算機或者移動端，如下圖，如果測試創(chuàng)意是在移動設(shè)備進行測試，那必須要有已經(jīng)在推廣中的創(chuàng)意也在移動設(shè)備進行投放；

B.每個寶貝每次只能增加一個創(chuàng)意進行測試；

C.如需要測試創(chuàng)意，必須將推廣中的寶貝創(chuàng)意流量設(shè)置為優(yōu)選。

3.如何操作

A.進入直通車后臺，找到寶貝管理中的創(chuàng)意，點擊實驗創(chuàng)意按鈕。如果有實驗中的創(chuàng)意，則是無法進行多條創(chuàng)意同時實驗的，所以請檢查是否有進行中的測試創(chuàng)意。

B.點擊添加創(chuàng)意實驗室后您可以選擇通過本地上傳進行測試創(chuàng)意的上傳，創(chuàng)意上傳后，請設(shè)置相關(guān)的測試細節(jié)；

C.測試設(shè)置細節(jié)設(shè)置完后，保存即可。第二天大家就可以看到創(chuàng)意列表里會有如下顯示：

D.測試創(chuàng)意和對照創(chuàng)意都會有小圖標(biāo)進行標(biāo)識方便大家查看。大家可以對照查看自己要測試的創(chuàng)意的數(shù)據(jù)是否符合大家測試的預(yù)期，等待創(chuàng)意測試時間結(jié)束則可以直接將該創(chuàng)意轉(zhuǎn)入正式展現(xiàn)的創(chuàng)意。一旦被采納為普通創(chuàng)意，推廣數(shù)據(jù)會正式進入質(zhì)量分相關(guān)數(shù)據(jù)的計算。

4.常見問題

Q：測試創(chuàng)意中點擊產(chǎn)生的費用會實際扣除嗎?

A：尊敬的掌柜，測試創(chuàng)意是實際進入真實推廣環(huán)境進行推廣投放的，所以產(chǎn)生的點擊費用是需要從您賬戶中扣除的。創(chuàng)意實驗室主要是幫助您排除了測試創(chuàng)意對線上推廣寶貝的質(zhì)量分和推廣數(shù)據(jù)的影響，讓您測試創(chuàng)意無憂慮。

Q：測試的創(chuàng)意流量選擇后是否對原來的創(chuàng)意展現(xiàn)有影響?

A：如果您測試的創(chuàng)意選擇的流量越多，則代表您將實際線上推廣的流量分給測試創(chuàng)意的越多，則您舊的創(chuàng)意得到的流量相對會減少。所以建議您測試創(chuàng)意可以設(shè)置適當(dāng)?shù)牧髁?，或者您大流量設(shè)置的時候可以設(shè)置相對短一點的測試時間。這個可以根據(jù)您的日常測試喜好來進行調(diào)整

Q：測試創(chuàng)意的功能我可以申請開通嗎?

A：尊敬的掌柜，功能目前在測試中，暫時不支持申請開通哦，您可以關(guān)注直通車今后的公告，我們會盡快測試功能優(yōu)化后推向全量，幫助您在創(chuàng)意測試上更加便捷和有效。

5.操作思路

直通車創(chuàng)意包括兩部分：圖片和標(biāo)題，前臺展示還有價格。

實驗室測試主要也是圖片，那么什么樣的圖片點擊率更高呢?

第一、背面圖和細節(jié)圖，但是白色背景圖或者平鋪圖是極差的。

第二、跟隨市場變化，2013年和2014年的時候，利益點的圖片很受歡迎，2015年細節(jié)圖表現(xiàn)突出，網(wǎng)紅圖在今年更吃香。

第三、如果品牌有一定知名度，Logo也很重要。

6.制作好創(chuàng)意的原則

創(chuàng)意最關(guān)鍵的就在于圖片的排版、調(diào)色和測試，以下原則是在創(chuàng)意制作中務(wù)必要遵循的，大家需要引起重視。

A.必須有一個明確的主題或者概念。

B.文案精準精煉。

C.內(nèi)容主次層次清晰。

D.創(chuàng)意要有適當(dāng)留白。

E.設(shè)計中的3原則，最多三種字體三種主色。

F.設(shè)計布局兩大要點，黃金分割適當(dāng)留白。

二、新出價指導(dǎo)工具來襲

1.出價指導(dǎo)工作變化

A.新增重要位置建議出價和對應(yīng)提升數(shù)據(jù)比例

B.支持無線獨立出價

C.新增批量搶重要位置單獨按鈕

D.關(guān)鍵詞列表披露實時排名，支持設(shè)備篩選看數(shù)據(jù)

2.出價工具升級的目的

A.新工具增加預(yù)估的展現(xiàn)量和點擊量提升的占比，幫助判斷關(guān)鍵詞是否有提價的意義和價值；

B.批量首條和批量左側(cè)位置的功能更加可以幫助掌柜在出價操作上的效率提升；

C.無線單獨出價并且預(yù)測排名。

3.重要位置出價

重要位置出價工具中，會出現(xiàn)一個搶排名卡計算機左側(cè)和移動頭條功能，那我們是否需要卡位，低價卡首屏又要怎么來做呢？

個人認為除了品牌詞以外不建議卡位，但是如果非要卡，下面幾個建議需要遵循：

A.選擇精準的點擊率高、轉(zhuǎn)化高、競爭不是很激烈的長尾關(guān)鍵詞。

B.一個款選好一個詞來做卡位就可以了。(主要是為降低整體ppc )

C.可以開定向降低ppc，同時設(shè)置日限額。

4.無線獨立出價

改版后遇到的第一大問題：PPC貴了，無線質(zhì)量分低，不好漲分了。確實調(diào)整價格操作上復(fù)雜了，但是對于關(guān)鍵詞的投放更精準了。另外一方面，關(guān)于90%以上關(guān)鍵詞沒有手機標(biāo)了，這種情況下我們必須關(guān)注PC端是不是也出現(xiàn)問題了。

那怎么解決剛開始沒有移動端手機標(biāo)的問題:

A.系統(tǒng)推薦詞中只添加無線端的詞，高出價高點擊率有手機標(biāo)詞；

B.關(guān)閉無線端只做PC，待PC降價為低ppc開無線設(shè)置高折扣；

C.選取長尾精準有手機標(biāo)詞卡位。

5.無線該怎么做？

無線端質(zhì)量分低的時候一般不關(guān)注分數(shù)，只關(guān)注流量，但是分數(shù)太低會影響流量。確保你是需要無線流量的，店鋪定位為30-50之間訪客的可自動忽略。

三、直通車搜索人群投放攻略

1.搜索人群細分

核心客戶：瀏覽但未購買的客戶、購買過本店商品的客戶、本店商品加入購物車的客戶、收藏本店商品的客戶；

潛在客戶：相似店鋪的客戶；

自定義客戶：風(fēng)格、類目筆單價、性別、年齡、月均消費額度、天氣人群

核心客戶：購買轉(zhuǎn)化高，對店鋪有一定了解，小賣家流量基數(shù)??；

潛在客戶：可擴大較精準流量，需要重復(fù)展現(xiàn)獲取認知；

自定義人群：流量基數(shù)大，精準性偏差，轉(zhuǎn)化較低。

2.搜索人群分析

搜索人群主要通過生意參謀進行分析，生意參謀首頁點擊經(jīng)營分析，再找到訪客分析就可以進行店鋪人群的分析。

搜索人群分析的思路主要是找準目標(biāo)客戶，分析店鋪的核心客戶以及爭取潛在客戶。

3.直通車搜索人群使用策略

A.對象

a.爆款寶貝

特點：自身轉(zhuǎn)化比較好，有一部分核心客戶

方法：①核心客戶逐漸加溢價；②自定義人群低溢價慢慢長；③偏重潛在客戶的獲取

b.一般寶貝

特點：核心客戶少，競爭力一般

方法：①核心客戶出高價；②潛在客戶出價稍微偏高

c.質(zhì)量分低客戶

特點：點擊率較低

方法：利用核心客戶的認知度，低關(guān)鍵詞出價高溢價

B.時間

a.季初

特點：新品較多

方法：①客戶高溢價推送老客；②潛在客戶較高溢價獲取品牌認知；③自定義客群出低溢價或者直接不出；

b.季中

特點：基本上爆旺款已經(jīng)分出

方法：①核心客戶稍低；②潛在客戶出價稍微偏高；③自定義人群適當(dāng)獲取；

c.季末

特點：清倉款為主

方法：①多獲取潛在客戶；②多獲取自定義人群；

C.注意事項

a.以不變應(yīng)萬變，直通車賬戶權(quán)重的核心是CTR；

b.透過現(xiàn)象看本質(zhì)，思路決定出路。