化妝、下廚、上山抓雞；請(qǐng)明星、請(qǐng)達(dá)人、或者直接來場真人秀….眼下，電商賣家們正使出各種花式套路，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播間，取一瓢風(fēng)口下的紅利。
這樣的現(xiàn)象并不無道理，相較于傳統(tǒng)線上的產(chǎn)品圖文解說，視頻直播能夠傳遞更多更全面的商品信息，幫助消費(fèi)者更快作出購物決策。對(duì)比傳統(tǒng)的電視購物，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)直播的及時(shí)互動(dòng)性，給商家的玩法拓展了巨大的空間。
直播作為一種近一段時(shí)間里被商家廣泛時(shí)候的新型營銷工具，其營銷的本質(zhì)并沒有改變，無非是促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化，那么在一段直播視頻里，展示產(chǎn)品的魅力是直播的主要任務(wù)，但是具體該用哪種方式就有講究了。
專業(yè)化導(dǎo)向——內(nèi)行講得出硬道理
主要特點(diǎn)：商品多是標(biāo)品，并具有一定的專業(yè)度，如美妝、母嬰、數(shù)碼等
可選類型：達(dá)人直播、產(chǎn)品測評(píng)、專家講座等
典型案例：韓國美妝脫口秀直播
不同的商品有不同的賣法，但是對(duì)于具備一定專業(yè)度的標(biāo)品來說，請(qǐng)一個(gè)達(dá)人來進(jìn)行專業(yè)有說服力的推薦就顯得更有效，屢試不爽對(duì)的就是美妝和數(shù)碼領(lǐng)域。
美妝小二米提提到：用戶關(guān)注一個(gè)彩妝產(chǎn)品的視頻，很大一部分意圖是想學(xué)到一些化妝技巧，找一些專業(yè)領(lǐng)域的彩妝老師和達(dá)人來做直播，面向用戶來說是一種比較直接的方式。
專業(yè)的回答更有信服力，在直播中推薦的產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接受，配合直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)時(shí)下單特性，更有助于提升轉(zhuǎn)化。另一方面專業(yè)的內(nèi)容可以塑造可靠的品牌形象，提升品牌在消費(fèi)者心中的信賴。
韓國時(shí)尚脫口秀節(jié)目Get it beauty在今年和天貓直播合作，在貓客上直播韓國彩妝老師鄭宣茉化妝教程。在直播中，鄭宣茉一邊給模特上妝，一邊介紹每一款產(chǎn)品的質(zhì)地、優(yōu)點(diǎn)、用法以及適合的膚質(zhì)。于此同時(shí)，觀眾對(duì)自己的膚質(zhì)和產(chǎn)品有任何問題，都可以對(duì)老師進(jìn)行提問。比如在化妝直播時(shí)，老師提到底妝所使用的是jung saem mool粉底液，質(zhì)地水潤適合干性皮膚，于是就有觀眾提問油性膚質(zhì)適合什么樣的粉底液，這時(shí)候老師就可以在回答中為觀眾推薦產(chǎn)品，由主播在討論板塊發(fā)布鏈接。觀眾一旦產(chǎn)生了購買的欲望，直接就可以點(diǎn)擊鏈接下單。
同理，母嬰行業(yè)也存在相同特點(diǎn)，新爸媽們需要一個(gè)專業(yè)角色的輔導(dǎo)才能心甘情愿消費(fèi)。
阿里健康小二貓檸表示，母嬰、健康類這些與人們的身體健康息息相關(guān)，又具有常識(shí)科普性的類目，通過名醫(yī)、專家的講座直播，可以有效地宣導(dǎo)用戶關(guān)注品牌。進(jìn)一步說，母嬰、健康本身就是一個(gè)需要消費(fèi)者信賴度的類目，如果有專家、名醫(yī)和某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖為商家做講座，也相當(dāng)為品牌做了一次背書。
“新生兒有紅屁股怎么辦？”“如何給孩子做輔食增強(qiáng)營養(yǎng)？”在全棉時(shí)代的直播間里，臺(tái)灣育兒達(dá)人楽爸一家開展了一次育兒知識(shí)講座。在直播中，楽爸為大家科普如何使用濕紙巾，告訴大家什么樣的材質(zhì)更適合嬰幼兒。在直播中，商家沒有直接將產(chǎn)品植入其中做推銷，而是一波一波地拋出與嬰幼兒產(chǎn)品相關(guān)，但是具有很強(qiáng)實(shí)用性的內(nèi)容。居了解，當(dāng)天品牌主推的嬰兒濕巾產(chǎn)品，在直播的一小時(shí)內(nèi)銷量翻了三倍之多，整體轉(zhuǎn)化率到達(dá)25.4%。
小二貓檸提醒商家注意，在這類直播中如果想要提高轉(zhuǎn)化率，需要注意非常重要的一點(diǎn)是，雖然要避免生硬的植入產(chǎn)品，但是產(chǎn)品要做到和話題相關(guān)，否則就會(huì)出現(xiàn)關(guān)注很火熱，轉(zhuǎn)化卻不盡人意的情況。
-延伸：數(shù)碼產(chǎn)品測評(píng)。
“數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者看直播，一方面是想要知道一個(gè)產(chǎn)品有哪些功能，它的優(yōu)點(diǎn)在哪里，另一方面會(huì)想知道別人是怎么玩這個(gè)產(chǎn)品的，比如小米平衡車，普通人就會(huì)想看高手如何把它玩的很炫，這也是非常具有趣味性的。”
場景化導(dǎo)向——融入環(huán)境的產(chǎn)品更好賣
主要特點(diǎn)：高頻使用、和生活強(qiáng)相關(guān)的類目較為合適
可選類型：只要將產(chǎn)品植入到具體的場景中都可以
典型案例：麥片品牌直播、歐萊雅素人直播
人人都在提場景化營銷，產(chǎn)品的體驗(yàn)也不足以令消費(fèi)者為之買單，商家必須給用戶建立一個(gè)適當(dāng)?shù)膱鼍?，以氛圍來烘托，打?dòng)他內(nèi)心的情感，買下這件東西便成了順理成章的事情。事實(shí)上，直播手段可以很好的去營造消費(fèi)場景。
前不久，澳大利亞食品品牌freedomfoods就將鏡頭對(duì)準(zhǔn)廚房，邀請(qǐng)澳洲當(dāng)?shù)氐拿琅∩磉_(dá)人，在天貓直播麥片不一樣的吃法。翻炒、燜煮、起鍋…..美食達(dá)人穿著白色圍裙，在一堆財(cái)迷油鹽醬醋茶中，有條不紊地忙活著，一道道色澤誘人的菜肴逐漸在鏡頭前完成。相信這樣的視頻，眾人見過不少。
天貓直播小二格策分析，直播做麥片、吃麥片的用意在于，消費(fèi)者對(duì)于食品，最想要了解的是視頻的原料和做法。在視頻中洋溢著生活氣息、活色生香的美食，非常容易激起用戶的食欲畫面，進(jìn)而刺激購買欲。在此次直播中，品牌主推麥片產(chǎn)品健康陽光的概念，澳洲本土的健身達(dá)人形象非常契合品牌產(chǎn)品想要傳達(dá)的理念，另一方面體現(xiàn)了澳洲本土的文化，讓內(nèi)融新奇有趣。
食品小二在哲提到，在這場直播中，這位澳洲本土的美女健身達(dá)人為觀眾展示了各種各樣的麥片吃法，讓用戶們大呼驚奇。在很多人眼里，一般來說麥片就是用牛奶沖泡或者煮熟后食用，而在這位健身達(dá)人的手中，麥片可以和雞蛋搭配做成一道炒菜，也可以和冰淇淋混在一起做成冷飲。各種新穎的吃法應(yīng)接不暇，用戶在評(píng)論中都紛紛留言原來還可以這樣玩。在哲表示，此場直播在當(dāng)天參與活動(dòng)的單品類目中拿到了第一名。
由此可見，這樣新穎有趣，又充分滲透進(jìn)生活場景中的直播不失為一種有效的營銷手法。
另外，場景化營銷的方式，在美妝產(chǎn)品直播中也同樣適用。在歐萊雅的一場主題為“素人上戛納紅毯”的直播中，主播在艷陽高照的海灘上為觀眾介紹防曬霜，在滿目明星的戛納街頭講解時(shí)尚妝容，在戛納紅毯化妝間里直播“紅毯女王妝”，幾天下來，歐萊雅天貓店鋪的銷量蹭蹭地漲了30倍。
趣味型導(dǎo)向——播一些不常見的吧，會(huì)火
主要特點(diǎn)：類目不限，只要你腦洞夠大，啥都可以
可選類型：情景劇、奇葩直播
典型案例：抓雞捕蝦、計(jì)生用品案例
上山下海 生鮮產(chǎn)品也入鏡
讓鏡頭潛入海底，屏幕上環(huán)繞著各種水草和海底生物，還有一只只肥美的大龍蝦游來游去。用戶就捧著手機(jī)，眼睜睜看著它們從海底被捕撈上岸。前不久，天貓喵鮮生就做了這么一場澳洲海底捕龍蝦的直播。
喵鮮生小二桃夏表示，生鮮產(chǎn)品必經(jīng)的采摘、捕撈等過程，是消費(fèi)者平常所不能見到的。而恰恰這些過程能讓消費(fèi)者感到非常新鮮有趣，直播就剛好可以將這些場景生靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在用戶眼前。并且基于生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性，直播可以很好的契合當(dāng)下季節(jié)的熱點(diǎn)產(chǎn)品去抓用戶的眼球。
在澳洲海底捕龍蝦的直播中，恰逢吃龍蝦的季節(jié)，這么一來就吸引了一大波小龍蝦愛好者的關(guān)注。并且除了全程直播龍蝦從海底捕撈上來的場景之外，異國的海灘和絢麗的海底風(fēng)景也成為了吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。有趣的是，在直播中，捕撈團(tuán)撈上來一直重大6斤的最大龍蝦，喵鮮生直接就玩起了一元拍賣最大龍蝦活動(dòng)，最終這只龍蝦以約2400的價(jià)格被用戶拍下。
“本身生鮮產(chǎn)品的采摘、捕撈之類的過程就是很有趣的，不僅僅是龍蝦這類的水產(chǎn)，像水果的采摘呀、上山抓老母雞呀這類的活動(dòng)都很適合放進(jìn)直播。”小二桃夏給出這樣的建議。
戀愛游戲 一場買買買的“白日夢(mèng)”
像這類不按常理出牌，充滿新奇趣味的直播也獲得了天貓服飾的青睞。5月17日，一場名為《白日夢(mèng)》的真人秀戀愛游戲，出現(xiàn)在天貓直播。服飾品牌合作方MO&Co.收獲了15萬次點(diǎn)贊和超過1000萬的銷售業(yè)績。
《白日夢(mèng)》是一場以戀愛為基調(diào)的真人秀，10個(gè)小時(shí)全程直播一對(duì)情侶的日常。品牌和商品的植入會(huì)隨著劇情的推進(jìn)一一露出，當(dāng)主播打開一個(gè)包裹時(shí)，里面出現(xiàn)的會(huì)是MO&Co.的服裝；當(dāng)主播挽著閨蜜去逛街時(shí)，走進(jìn)的是MO&Co.的店鋪。與商品直接植入的方式相比，這種不動(dòng)聲色的品牌露出會(huì)減少用戶在觀看時(shí)的違和感。最好玩的一點(diǎn)是，劇情的發(fā)展主播會(huì)面臨著各種選擇，下一步的劇情會(huì)隨著直播的決定而有不同的后續(xù)，而每一次選擇都會(huì)根據(jù)用戶的反饋來決定。這種將決定權(quán)交給用戶的方式，有著很強(qiáng)的不確定性不斷地吸引著用戶觀看下一步，并且這樣戀愛養(yǎng)成游戲的方式給用戶很強(qiáng)的代入感。這樣的參與感會(huì)在用戶消費(fèi)決策的過程中升溫加壓，有助于促成最終轉(zhuǎn)化。
大尺度耍心機(jī) 計(jì)生用品也能秀
在趣味直播的案例分析中，阿里健康小二貓檸提到，計(jì)生用品也是適用類目之一。本身計(jì)生用品涉及的話題都很敏感，具有很強(qiáng)的挑逗性。無論是前期的遇熱還是直播內(nèi)容，都富有很強(qiáng)的話題性。比如說以十八禁為噱頭的海報(bào)，兩性之間的敏感話題，很容易就勾起用戶的好奇心來一窺究竟。
在計(jì)生用品店鋪?zhàn)砬屣L(fēng)與天貓直播合作的一場活動(dòng)中，商家就讓兩位美女主播穿上情趣內(nèi)衣，面向觀眾科普各種各樣的計(jì)生用品小知識(shí)，并且用安全套做道具，設(shè)置了扎起球發(fā)紅包環(huán)節(jié)；在互動(dòng)中直播還告訴用戶誰回復(fù)的內(nèi)容最長，就默認(rèn)誰最長可以拿到紅包，這樣一語雙關(guān)，有尺度又不失挑逗性的話術(shù)，得到了用戶的積極反饋，當(dāng)天直播獲得了過萬的關(guān)注。
不過在這里貓檸也提醒各位商家，關(guān)于計(jì)生用品的科普知識(shí)，更要注重趣味性，科普知識(shí)可以作為其中的一環(huán)，但是不要占比過重，探討過深。因?yàn)橄M(fèi)者更加喜歡輕松有趣的內(nèi)容，如果科普知識(shí)屬性太強(qiáng)，會(huì)顯得相對(duì)干燥，反而無法吸引用戶持續(xù)關(guān)注。
常規(guī)型導(dǎo)向——關(guān)鍵得有秘密武器
主要特點(diǎn)：形式常規(guī)，但是一般都會(huì)有個(gè)明星壓壓陣
可選類型：新品發(fā)布會(huì)、明星推薦
典型案例：美寶蓮攜手anglababy的線上新品發(fā)布會(huì)
將線下的品牌新品發(fā)布會(huì)搬上直播間，也是一種有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化的玩法。在過去，品牌要發(fā)布一款新品通常在線下落地，然后配合一些pr行為在互聯(lián)網(wǎng)和電視屏幕上傳播。在當(dāng)下的轉(zhuǎn)化由于地區(qū)的局限性，只能實(shí)現(xiàn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的一部分轉(zhuǎn)化。而美寶蓮舉的好氣色唇露新品發(fā)布會(huì)，通過直播在線上實(shí)現(xiàn)了漂亮的轉(zhuǎn)化成績。
在隨后的直播中，美寶蓮以angela baby的私人場景為開頭，從明星行程到化妝間一路直播到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，中間設(shè)置了baby平時(shí)會(huì)用什么妝容來勾引小明哥等話題，吸引粉絲的關(guān)注。到了直播發(fā)布會(huì)的正場，拋出一系列買送和紅包福利，開始了轉(zhuǎn)化大戰(zhàn)。用明星一炮打響新品是品牌常用的手段，但是結(jié)合了心機(jī)滿滿的直播與用戶互動(dòng)，并且借助電商平臺(tái)的全國覆蓋力，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)賣爆了新品，好氣色唇露的銷量到達(dá)了10607支，刷新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的紀(jì)錄。
美妝小二米提分析道，直播線下的發(fā)布會(huì)，除了多渠道曝光提升增量，觸達(dá)更多消費(fèi)者之外，明星效應(yīng)也是重要的一環(huán)。在美妝行業(yè)的新品發(fā)布找明星做代言人打頭炮，能夠有效地宣導(dǎo)粉絲購買產(chǎn)品，對(duì)品牌的知名度也有很好的提升。
在今年五月底，小米無人機(jī)發(fā)布會(huì)的一場直播中，小米創(chuàng)始人雷軍親自在屏幕上為觀眾演示無人機(jī)的玩法。觀看人數(shù)超過了百萬，雖然直播同期沒有將產(chǎn)品放進(jìn)邊看邊買，但是同品牌其他產(chǎn)品銷量到達(dá)了幾十萬。
不難看出，在以上兩個(gè)案例中，商家其實(shí)本身直播了一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，但是以上商家都用了流量爆款明星來給一次平鋪直敘的直播增加更多的亮點(diǎn)。
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