當(dāng)前淘寶，尤其是對小類目賣家而言，優(yōu)勢越來越小，店鋪流量越來越碎片化，很多店鋪處在非常尷尬的境地，沒有流量，店鋪權(quán)重做不起來，銷售額一直上不去，直通車數(shù)據(jù)沒有及時進(jìn)行優(yōu)化，甚至有些人不懂直通車優(yōu)化，導(dǎo)致直通車成為店鋪的一個制約瓶頸，加大投入吧，賠錢!不管吧，對店鋪提升沒有幫助。前不久，我也接手了一個類似情況的店鋪，經(jīng)過一段時間的操作優(yōu)化，我們成功的將直通車投產(chǎn)數(shù)據(jù)提高了一倍，接下來我就以相框/畫框類目為例，跟大家分享一下自己對于直通車提高投產(chǎn)數(shù)據(jù)的心得體會。
一、相框/畫框類目的當(dāng)前現(xiàn)狀
1、相框/畫框行業(yè)背景情況
當(dāng)前相框/畫框行業(yè)，類目不大，產(chǎn)品流量相對穩(wěn)定，沒有非常明顯的淡旺季，下半年數(shù)據(jù)較上半年數(shù)據(jù)而言會好一些。
行業(yè)當(dāng)中，賣的相對較好的店鋪有十幾家，前二十的店鋪當(dāng)中，大部分是旗艦店，c店只有2家。
這幾家旗艦店占據(jù)了整個行業(yè)的大部分的市場，屬于行業(yè)的幾個巨頭。對于實(shí)力相對較小中小賣家而言，可以說是百分之八十的人在搶占百分之二十的市場，那么對于我們小賣家或者剛起步的賣家來說要想突破自己，打開一個新的局面，需要更多的付出。
2、操作店鋪的基本概況
店鋪15年11月份開始由我們接管，接管之前店鋪整體月成交額11萬，直通車10月份投產(chǎn)比1.85，花費(fèi)2.4萬，產(chǎn)出4.5萬。通過當(dāng)時的生意參謀數(shù)據(jù)排序，店鋪在行業(yè)里面排名在100名上下，由于店鋪缺乏優(yōu)化方法，導(dǎo)致店鋪數(shù)據(jù)整體成交數(shù)據(jù)只有11萬。
推廣寶貝的基本概況。對于相框/畫框而言，賣家推廣的寶貝相似程度很高，當(dāng)我們搜索畫框的時候，在搜索畫框第一頁的47個自然展示位置當(dāng)中，鋁合金畫框有2家，塑料畫框2家，玻璃畫框2家，其他全是實(shí)木類畫框，接管的這家店鋪推廣的也是實(shí)木畫框。
店鋪初步有兩款寶貝在做推廣
小相框，店鋪里面的爆款，售價2.6~17.4，銷量2000+
實(shí)木畫框，售價11.8~66，銷量不足500
二、店鋪存在的問題診斷
1、店鋪?zhàn)陨矸矫娲嬖诘膯栴}
接手之后，我們并沒有一開始就進(jìn)行直通車優(yōu)化，而是通過生意參謀，進(jìn)行店鋪問題的分析與診斷。接手前，店鋪整體成交額11萬，轉(zhuǎn)化率4.59%，主推款轉(zhuǎn)化率偏低，主要是小相框帶動了整店的轉(zhuǎn)化率。主推款無線端詳情頁沒有優(yōu)化過，轉(zhuǎn)化率2.5%左右，pc端詳情頁設(shè)計(jì)的比較簡單，沒有突出現(xiàn)代相框的高端大氣的一面，做的比較粗糙。產(chǎn)品評價有差評，反饋畫框有異味，物流運(yùn)輸態(tài)度不好，產(chǎn)品尺碼沒定好。
優(yōu)化前10月份的數(shù)據(jù)：
針對上述問題，制定相應(yīng)的優(yōu)化方案，第一，逐步更換PC端的詳情頁，詳情頁當(dāng)中逐步替換老舊的信息，換上現(xiàn)代風(fēng)格的圖片詳情，突出產(chǎn)品的高端大氣的賣點(diǎn)，也就是說要提升產(chǎn)品逼格，顯得有檔次。無線端針對手機(jī)專門制作詳情頁，并進(jìn)行逐步的優(yōu)化，無線端現(xiàn)在是店鋪流量的主力軍，無線端轉(zhuǎn)化率的高低將直接影響店鋪轉(zhuǎn)化率以及成交額。第二，優(yōu)化寶貝評價。針對賣家反饋的問題，進(jìn)行評價公關(guān)，對于出現(xiàn)運(yùn)輸問題的客戶，進(jìn)行重新發(fā)貨，比如說相框運(yùn)輸過程中磕掉了一塊漆，賣家聯(lián)系客服了，查證屬實(shí)之后，馬上給買家重新發(fā)一個。提高買家購物體驗(yàn)，讓買家覺得貼心，進(jìn)而可以對店鋪有好感，為以后轉(zhuǎn)化成老客戶做準(zhǔn)備。從實(shí)際操作來看，這種做法可行性很強(qiáng)，出現(xiàn)問題的相框只占很小的一部分，重新發(fā)貨的成本不會很高，是在一個能夠接受的范圍之內(nèi)。
2、店鋪直通車存在的問題
接手之時，店鋪直通車數(shù)據(jù)如下圖，數(shù)據(jù)花費(fèi)2.4萬，成交4.5萬，成交額跟轉(zhuǎn)化率都不高。
這是當(dāng)時接手時的一個數(shù)據(jù)截圖。轉(zhuǎn)化率百分之十是因?yàn)橛行∠嗫蛟诶?，小相框的轉(zhuǎn)化率是在百分之十二左右，花費(fèi)跟成交量都是占直通車絕對優(yōu)勢的，大相框數(shù)據(jù)當(dāng)時還不夠理想。
①直通車關(guān)鍵詞選取不當(dāng)。接手前，直通車日限額800，推廣兩個寶貝，大畫框日限300元，對于部分關(guān)鍵詞花錢沒轉(zhuǎn)化，但沒有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，成交好的關(guān)鍵詞沒有提高展現(xiàn)，增加點(diǎn)擊。在選詞篩詞這一塊做的不好。
②搜索人群沒有優(yōu)化設(shè)置。搜索人群這邊沒有相應(yīng)的添加，沒有根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的溢價，導(dǎo)致數(shù)據(jù)平平，沒有亮點(diǎn)，轉(zhuǎn)化高的人群標(biāo)簽沒有高溢價，增加展現(xiàn)，轉(zhuǎn)化低的標(biāo)簽沒有降低溢價或者暫停。
③分時折扣設(shè)置的統(tǒng)一折扣，沒有根據(jù)成交規(guī)律進(jìn)行設(shè)置。分時折扣是進(jìn)行的統(tǒng)一出價，沒有針對店鋪成交規(guī)律進(jìn)行相應(yīng)的溢價調(diào)整，這樣就導(dǎo)致在高峰時段，沒有增加展現(xiàn)，成交低峰階段沒有減小推廣力度，錢花的不明不白。
④投放地域沒有進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。投放地域除了偏遠(yuǎn)地區(qū)跟港澳臺沒投之外，其余地域全部投放，沒有結(jié)合行業(yè)概況，選取優(yōu)質(zhì)地域，成交不好的地域沒有進(jìn)行屏蔽。
3、直通車優(yōu)化方案
對于當(dāng)前直通車推廣的現(xiàn)狀，我們要提升數(shù)據(jù)，就需要先制定一個提升的目標(biāo)。根據(jù)畫框4%的行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率，我們接手前店鋪轉(zhuǎn)化率2%，至少優(yōu)化之后要達(dá)到行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率，那么我們定的投產(chǎn)優(yōu)化目標(biāo)就需要在當(dāng)前的基礎(chǔ)上翻倍。接管時的投產(chǎn)是1.85，要想實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，投產(chǎn)就要做到3.7。有了目標(biāo)，下一步就是要根據(jù)目標(biāo)來執(zhí)行相應(yīng)的操作。
①優(yōu)化關(guān)鍵詞，篩選優(yōu)質(zhì)詞。要使投產(chǎn)提高，那么我們需要進(jìn)行選詞篩詞。那么如何選詞就是一個比較關(guān)鍵的方法。首先我們需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，分出哪類關(guān)鍵詞是我們期望的，想要的，制定一個選取的標(biāo)準(zhǔn)，那么根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行篩選就可以了。關(guān)于關(guān)鍵詞分類，我是這樣來做的：
一類詞——點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率高，投產(chǎn)高; (提高出價，排名卡前面)
二類詞——點(diǎn)擊率高，投產(chǎn)高&轉(zhuǎn)化率高，投產(chǎn)高; (提高出價，排名提前)
三類詞——點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率低，投產(chǎn)高。 (維持現(xiàn)狀，不做過多調(diào)整)
四類詞——點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率低，投產(chǎn)低&點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率低，投產(chǎn)低 (降低出價或刪除)
因?yàn)槲覀円氖峭懂a(chǎn)，所以投產(chǎn)是核心，在保證投產(chǎn)的同時，關(guān)注其他數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率高的詞，質(zhì)量得分上升的快，轉(zhuǎn)化率高的詞，質(zhì)量得分后期比較穩(wěn)定，易于維護(hù)。前期測數(shù)據(jù)的時候，我們可以多添加一些關(guān)鍵詞，花費(fèi)調(diào)高一些，然后把關(guān)鍵詞排名往前卡，測試關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，一個周或者兩個周之后，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對于關(guān)鍵詞投產(chǎn)低于3.7的，進(jìn)行調(diào)整。投產(chǎn)數(shù)據(jù)高于3.7的，提高出價，卡位提前;投產(chǎn)數(shù)據(jù)3.7上下浮動的，維持現(xiàn)狀;投產(chǎn)數(shù)據(jù)低于3.7很多的，進(jìn)行降價，降低展現(xiàn)力度;只花錢沒有投產(chǎn)的，直接刪除。
②調(diào)整搜索人群溢價添加搜索人群標(biāo)簽。開始的時候，盡可能多的添加搜索人群，分類要細(xì)。優(yōu)質(zhì)訪客人群全部添加上，設(shè)置一個統(tǒng)一的溢價，然后觀察一個周或兩個周之后的數(shù)據(jù)反饋情況。通過這個，我們可以選出我們店鋪的優(yōu)質(zhì)訪客，然后高溢價，增加展現(xiàn)。
自定義人群方面，不同的年齡階段，不同的性別，我們各自添加一個搜索人群標(biāo)簽并設(shè)置一個統(tǒng)一的出價。之所以要分年齡、分男女，是因?yàn)槟信煌詣e對畫框的喜好程度不同，不同年齡階段對畫框的喜好程度不一樣。將這個區(qū)分開之后，我們可以選取出最適合我們店鋪的年齡階段以及男女性別。
天氣人群方面，根據(jù)季節(jié)，添加相應(yīng)的天氣人群，設(shè)置一個統(tǒng)一的溢價。不同天氣人群也就代表了不同的地域，不同的地域人們的生活習(xí)慣不一樣，為了精準(zhǔn)的操控直通車，最大化的控制無效成本，我們可以對天氣人群上進(jìn)行細(xì)致分類，選取出當(dāng)前階段最優(yōu)的天氣人群。
當(dāng)這些都準(zhǔn)備好了的時候，剩下的就交給時間了，一個周或者兩個周之后，觀察這些標(biāo)簽的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率以及投產(chǎn)數(shù)據(jù)情況。
對于高于3.7的標(biāo)簽，提高溢價，3.7附近波動的維持現(xiàn)狀，低于3.7很多的，降低溢價，只花錢沒轉(zhuǎn)化的直接暫停就可以。搜索人群這方面的標(biāo)簽如果效果不好，直接暫停就可以了，不用刪掉，因?yàn)槿绻麆h掉了，后期時間久了忘記了，我們又會重新添加上來，到時候還要再來一輪篩選，浪費(fèi)時間跟精力。
③根據(jù)生意參謀成交時段，調(diào)整直通車分時折扣。分析生意參謀數(shù)據(jù)，以長期數(shù)據(jù)為參考，結(jié)合行業(yè)趨勢，對于成交高峰階段，分時折扣可以調(diào)高一些，增加關(guān)鍵詞展現(xiàn)量，增加點(diǎn)擊，促進(jìn)加購成交。對于成交較低時段，降低折扣，降低關(guān)鍵詞展現(xiàn)量，節(jié)省花費(fèi)。對于凌晨的一些時段可以選擇不投放。
④優(yōu)化投放地域，屏蔽高花費(fèi)無投產(chǎn)地域。對于投放地域，我們也需要進(jìn)行專門的優(yōu)化，有些地域，投放的數(shù)據(jù)比較好，有些地域，買的人少，花錢不轉(zhuǎn)化。為了提高數(shù)據(jù)，我們需要屏蔽那部分花錢無轉(zhuǎn)化的地域，把錢花在可以給我們帶來產(chǎn)出的地域上面。直通車投放地域需要怎樣優(yōu)化呢?下面我來告訴大家如何優(yōu)化直通車投放地域。首先，從直通車報表里面選取一個周或者兩個周的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察，按照投入產(chǎn)出比進(jìn)行排序，然后我們進(jìn)行篩選，對于投產(chǎn)大于3.7的地域，我們進(jìn)行保留，投產(chǎn)低于3.7很多的地域，我們可以進(jìn)行屏蔽。
這是我們經(jīng)過多次篩選之后，留下的投放地域，當(dāng)然，每個店鋪的投放地域可能不同，但是操作的基本思路是一致的，那就是去其糟粕，留其精華。
4、優(yōu)化后數(shù)據(jù)提升情況
經(jīng)過我們的操作與調(diào)整，店鋪詳情頁做了優(yōu)化，評價方面進(jìn)行了積極的維護(hù)。
直通車關(guān)鍵詞等方面也進(jìn)行了系統(tǒng)的維護(hù)與完善。我們可以通過這幾組數(shù)據(jù)來進(jìn)行對比一下，看一下直通車優(yōu)化前跟優(yōu)化后數(shù)據(jù)到底有多大的提升。
①直通車優(yōu)化前跟優(yōu)化后整體數(shù)據(jù)對比：
優(yōu)化前：
優(yōu)化后：
對比結(jié)果很明顯，優(yōu)化之后，整體投產(chǎn)翻了一倍，花費(fèi)一樣的情況下，我們得到的更多，轉(zhuǎn)化率比之前也有了很大的提高。
②關(guān)鍵詞優(yōu)化之后的數(shù)據(jù)情況
我們篩選出來的關(guān)鍵詞在近45天以來的數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選留下的關(guān)鍵詞，投產(chǎn)基本都在3.7以上，而且關(guān)鍵詞引流能力能夠滿足店鋪對流量的需求，并不是一味地搞投產(chǎn)，就忽略了店鋪對整體流量的需求。
③搜索人群優(yōu)化后的數(shù)據(jù)情況
通過上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，經(jīng)過我們的優(yōu)化之后，搜索人群的整體投產(chǎn)數(shù)據(jù)是在4.92，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們設(shè)定的3.7的目標(biāo)，可以說對于搜索人群的優(yōu)化是比較成功的。這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，隨著季節(jié)的變化，不同天氣標(biāo)簽?zāi)軌蛉Χǖ娜巳阂彩窃诓粩嘧兓?，我們需要?jīng)常去觀察去優(yōu)化，季節(jié)更換之后，需要進(jìn)行新一輪的溢價設(shè)定。
④店鋪整體的優(yōu)化數(shù)據(jù)對比：
整體數(shù)據(jù)對比：
優(yōu)化前數(shù)據(jù)：
優(yōu)化后數(shù)據(jù)：
流量來源及轉(zhuǎn)化率對比情況：
從整體而言，直通車的轉(zhuǎn)化率還是高于店鋪本身的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化后的轉(zhuǎn)化率是優(yōu)化前轉(zhuǎn)化率的兩倍左右，也是達(dá)到了我們當(dāng)初對于直通車投產(chǎn)數(shù)據(jù)翻倍的目標(biāo)。而且我們能夠看出店鋪權(quán)重的提升，pc端之前自然搜索訪客不到4000，無線端不到10000，經(jīng)過我們的優(yōu)化調(diào)整之后，pc端自然訪客7000左右，無線端自然訪客30000，數(shù)據(jù)非常明顯，轉(zhuǎn)化率提升了，訪客增多了，成交額怎么可能不提高?
三、類目操作心得體會
關(guān)于小類目賣家如何提高直通車投產(chǎn)數(shù)據(jù)，我認(rèn)為首先找一下自己店鋪轉(zhuǎn)化率跟行業(yè)之間的差距，找到差距之后，制定優(yōu)化的方案，轉(zhuǎn)化率低，調(diào)整詳情頁，點(diǎn)擊率低，優(yōu)化產(chǎn)品圖片，直通車投產(chǎn)低，篩選關(guān)鍵詞，進(jìn)行直通車數(shù)據(jù)分析，留下投產(chǎn)數(shù)據(jù)高的，刪掉投產(chǎn)數(shù)據(jù)低的，調(diào)整搜索人群溢價，優(yōu)化分時折扣，屏蔽無產(chǎn)出投放地域。當(dāng)每個環(huán)節(jié)我們都做到最優(yōu)的時候，那我們的數(shù)據(jù)也將會是最優(yōu)的。希望這次的分享能夠?qū)Υ蠹姨岣叩赇佂懂a(chǎn)有所幫助。
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本文來源： 小類目賣家如何提高直通車投產(chǎn)？
