首先是行為分解。
很多的營(yíng)銷者希望“畢其功于一役”，希望一則廣告、一個(gè)推廣活動(dòng)，能夠解決消費(fèi)者所有問(wèn)題，一下讓消費(fèi)者掏腰包。
俗話說(shuō)，酒要一口一口喝，路要一步一步走，步子太大容易扯著蛋。這在多數(shù)情況下是吃力不討好的事，尤其是針對(duì)高價(jià)值、高介入度、高關(guān)注度產(chǎn)品。
我們知道消費(fèi)行為是復(fù)雜的，從消費(fèi)反應(yīng)上有四個(gè)反應(yīng)層次模型：注意興趣欲望行動(dòng)(又稱AIDA法則)，從購(gòu)買決策過(guò)程上有5個(gè)階段模式：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)-信息收集-方案評(píng)估-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為。
所以在大多數(shù)情況下，把你的消費(fèi)者推向更高的購(gòu)買階段是最有效率的方法。
十幾年前，老葉(葉茂中)對(duì)我說(shuō)：“老苗你軟文寫(xiě)的好，這很牛逼!”當(dāng)時(shí)年少輕狂的我心想：“老葉你能看出我軟文寫(xiě)的好，這更牛逼!”確實(shí)，咋一看內(nèi)容，我當(dāng)時(shí)寫(xiě)的軟文跟普通軟文沒(méi)啥區(qū)別，但效果卻截然不同。如果一篇普通軟文能來(lái)50個(gè)顧客咨詢電話，而我寫(xiě)同樣篇幅的軟文至少能來(lái)200個(gè)咨詢電話。
其實(shí)訣竅很簡(jiǎn)單：普通保健品軟文，都是寫(xiě)病理、承諾、典型病理、專家背書(shū)等等，總之是各種好。目標(biāo)是希望喚起顧客的購(gòu)買欲望，讓顧客看了軟文就掏錢。而我沒(méi)這么貪婪，我的目標(biāo)就是讓顧客打電話或者到藥店去看看，這就容易的多，只需要多描述一些其他顧客的電話場(chǎng)景或到藥房的場(chǎng)景，通過(guò)這些行為最后解決了最終問(wèn)題。電話自然被打爆。
這就是消費(fèi)行為分解。很多情況下，你不需要讓顧客一下就掏錢，只需要把他推向更高的購(gòu)買決策階段就行了。
還是回頭敬佩一下老葉，因?yàn)樗诜纸庀M(fèi)行為方面做了件更牛逼的事兒——海瀾之家的廣告策劃。
當(dāng)時(shí)的男裝廣告基本都是在“耍個(gè)性”、“劈情操”，如“不走尋常路”、“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”、“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”，希望通過(guò)品牌個(gè)性的塑造來(lái)獲取消費(fèi)者認(rèn)同，即上面提到的從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度角度獲得價(jià)值，從而讓顧客覺(jué)得“值得買”。
然而，海瀾之家的廣告創(chuàng)意可真是“沒(méi)走尋常路”，廣告語(yǔ)**，“男人的衣柜”、“男人一年逛兩次海瀾之家”，這在一些有創(chuàng)意的廣告人看來(lái)絕對(duì)土的一比，當(dāng)年如果有十大土的掉渣廣告評(píng)選，這個(gè)廣告語(yǔ)會(huì)當(dāng)仁不讓。
可讓那些“有創(chuàng)意”的廣告人想不通的是，創(chuàng)意四射的“不走尋常路”、“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”基本都洗洗睡了，可土的掉渣的“男人一年逛兩次海瀾之家”還在不厭其煩的播著，看樣子還會(huì)繼續(xù)播下去，而海瀾之家也成長(zhǎng)至年銷售額近兩百億規(guī)模的企業(yè)(廣告的成功是一方面，海瀾之家的成功在定位上也值得學(xué)習(xí))。
如果營(yíng)銷者熟悉消費(fèi)行為分解，就能看出海瀾之家這個(gè)“土”廣告，包含著很高明的策略。這個(gè)廣告沒(méi)有向消費(fèi)者展示產(chǎn)品如何、品牌如何，它試圖影響的消費(fèi)行為是：你每年到我店里來(lái)兩趟，買不買隨你，逛逛就行。這比鼓動(dòng)消費(fèi)者掏錢容易多了。
可一旦進(jìn)了門，終端展示、店務(wù)管理、營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，那可都不是吃閑飯的，要打此處過(guò)，留下買路財(cái)，你是買啊還是買啊，絕不強(qiáng)求。多數(shù)人還是赤手空拳進(jìn)去，大包小包出來(lái)。所以有人吐槽：怪不得一年只讓去兩次，多了去不起啊!
這就是消費(fèi)行為分解的力量。
第二個(gè)方法是“正確的激勵(lì)”。
我們來(lái)看一個(gè)廣告大師克勞德霍普金斯的經(jīng)典案例。
有必要先對(duì)霍大師做個(gè)介紹，霍普金斯是被奧格威稱為“改變了他一生”的人。他把科學(xué)尤其是消費(fèi)行為科學(xué)帶入了廣告，并發(fā)明了很多營(yíng)銷方法，包括我們今天廣泛運(yùn)用的派樣、測(cè)試行銷、強(qiáng)化鋪貨率和優(yōu)惠券促銷等。他的著作《科學(xué)的廣告》是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)的奠基作之一，被奧格威評(píng)價(jià)為“不把這本書(shū)讀七遍，任何人都不能去做廣告”。
我們知道，人要違背自己的天性很難，養(yǎng)成一個(gè)違背天性的習(xí)慣更難，如果讓全世界的人都養(yǎng)成一個(gè)違背天性的習(xí)慣簡(jiǎn)直就是不可想象的。事實(shí)上，這個(gè)不可想象的現(xiàn)象還真的讓我們霍大師給制造出來(lái)了，那就是刷牙。
因?yàn)榱?xí)以為常，可能我們不會(huì)覺(jué)得，刷牙實(shí)際上是很不讓人愉悅的事。一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的膠狀物，塞在嘴里捅來(lái)捅去，想想就覺(jué)得不爽。
所以人雖有清潔牙齒的需求，但刷牙一直沒(méi)有成為人們的普遍習(xí)慣，直至霍普金斯出手。
除了向人們宣稱刷牙可以使牙齒堅(jiān)固美觀、減少牙病之外，霍普金斯還做了個(gè)小動(dòng)作：往牙膏里加了薄荷、檸檬酸之類的物質(zhì)。
這些物質(zhì)給刷牙者口腔帶來(lái)清涼感和潔凈感，這個(gè)小刺激成了每次刷牙的小激勵(lì)，一旦忘了刷牙，這個(gè)“獎(jiǎng)賞”就沒(méi)了，刷牙者就會(huì)失去清涼感和潔凈感，從而惦記刷牙行為。之后，所有的牙膏都開(kāi)始添加刺激類物質(zhì)，刷牙習(xí)慣迅速被美國(guó)人民接受，并被蔓延開(kāi)來(lái)。
這真是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，通過(guò)小激勵(lì)的反復(fù)刺激，使一個(gè)違背天性的事情成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣，大大提高了全世界的健康衛(wèi)生水平。
這種即時(shí)激勵(lì)的方法，被大量應(yīng)用于減肥、健身、戒煙、戒酒等日常需要對(duì)人們做出改變的行為中，當(dāng)然也被用在營(yíng)銷中。
電子游戲的設(shè)計(jì)者深諳此道，不停激勵(lì)(升級(jí))帶來(lái)的滿足感，可以讓你沉浸在打怪、俄羅斯方塊這種重復(fù)無(wú)聊的游戲中不能自拔。
在業(yè)余市場(chǎng)，跆拳道是各種搏擊術(shù)中，推廣做的最好的。因?yàn)樗芎芸炀蜕?jí)，一個(gè)幼兒園的小朋友練不了幾天，就能從最初級(jí)的“白帶”升為“白黃帶”。老苗的兒子小苗，升白黃帶時(shí)連直拳都出不利索，通過(guò)后照樣很high，一連囂張了好多天，真是激勵(lì)從娃娃抓起啊。
我們?cè)賮?lái)看讓消費(fèi)行為“容易做”的第三個(gè)方法：行動(dòng)方案或提示。
回到開(kāi)篇講的“恐懼實(shí)驗(yàn)”，為什么加了看似無(wú)用的地圖和時(shí)間限制后，去打破傷風(fēng)疫苗的人數(shù)增加了這么多呢?
答案是：前者給實(shí)驗(yàn)者的是一個(gè)倡議行為，而加了時(shí)間和地點(diǎn)后，這個(gè)倡議行為就變成了行動(dòng)方案。一個(gè)行動(dòng)方案，讓人的行為變得容易發(fā)生。沒(méi)有行動(dòng)方案的倡議，接受者在當(dāng)時(shí)的沖動(dòng)過(guò)去之后，很容易轉(zhuǎn)化為科普知識(shí)、口號(hào)或者理念。
假期里，中國(guó)的學(xué)生家長(zhǎng)經(jīng)常為貪玩孩子的作業(yè)發(fā)愁。“趕緊做作業(yè)，要不然做不完了”，“做完作業(yè)帶你去XX游樂(lè)場(chǎng)”，“你們同學(xué)某某某早就做好作業(yè)了”，“做不好就不給你買什么了”，總之各種威逼利誘，卻收效甚微。但有經(jīng)驗(yàn)的家長(zhǎng)往往會(huì)采用這樣的方法——列時(shí)間表，每天幾點(diǎn)起床，幾點(diǎn)吃飯，幾點(diǎn)學(xué)英語(yǔ)，幾點(diǎn)去玩，變成詳盡的行動(dòng)方案。
把自己希望孩子發(fā)生的行為，變成合理的行動(dòng)方案讓孩子執(zhí)行，再配合頻繁合理的激勵(lì)，事情就會(huì)順利的多。
營(yíng)銷者必須知道，人是有惰性的，作為消費(fèi)者更是如此。當(dāng)他面臨一大堆選擇，很難會(huì)主動(dòng)行動(dòng)。你必須給他一個(gè)方案至少是一個(gè)行動(dòng)提示，因勢(shì)利導(dǎo)，消費(fèi)行為才會(huì)容易發(fā)生。
營(yíng)養(yǎng)快線是個(gè)革命性產(chǎn)品，通過(guò)水平創(chuàng)新的方法把牛奶和果汁配在一起，有好口感、有牛奶和果汁的雙重營(yíng)養(yǎng)。
當(dāng)老苗第一次看到營(yíng)養(yǎng)快線廣告時(shí)，被驚呆了，“早上喝一瓶，精神一上午”，以我對(duì)國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)老板的了解，這個(gè)廣告語(yǔ)在90%以上的老板那里是通不過(guò)的。“太小了”，應(yīng)該是大多人的直接反應(yīng)，“這么好的產(chǎn)品，怎么只應(yīng)對(duì)早上喝呢?”他們更青睞的是“健康生活，我選營(yíng)養(yǎng)快線”、“雙重營(yíng)養(yǎng)，健康加倍”之類更大、覆蓋更廣的訴求。
這恰恰是宗慶后比一般企業(yè)老板高明的地方，正是“早上喝一瓶”這個(gè)提示，給了營(yíng)養(yǎng)快線準(zhǔn)確的消費(fèi)場(chǎng)景，形成了消費(fèi)產(chǎn)品的方案，使得消費(fèi)行為變得“容易做”，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的成功。營(yíng)養(yǎng)快線單品銷售早就破了百億，而那些倡導(dǎo)“雙重營(yíng)養(yǎng)”、“健康美味”、“高品質(zhì)生活”的，基本都存活不了太久。
第四個(gè)方法則有點(diǎn)“忽悠”了：利用“誘餌效應(yīng)”，給消費(fèi)者一個(gè)便利選擇。
一菜攤前兩堆菜。
買：“這邊多少錢一斤?” 答：“1塊。”
再問(wèn)：“那邊呢?”答：“1塊5。”
問(wèn)：“為什么?” 答：“那邊的好一些。”
于是多數(shù)人買了1塊5的。后來(lái)發(fā)現(xiàn)攤主快速把1塊的一分變成兩堆，很快1塊5一斤的又都賣光了。
這是個(gè)類似“賣拐”的段子，利用對(duì)比原理，讓消費(fèi)者做一個(gè)便利選擇，更加容易讓其做出購(gòu)買決定。
段子不可信，我們看實(shí)際發(fā)生的營(yíng)銷案例。
威廉斯—索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)(售價(jià)275美元)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它不感興趣。
家用烤面包機(jī)到底是個(gè)什么鬼?我們真的需要在家里烤面包嗎?使用方便嗎?家里有小孩會(huì)危險(xiǎn)嗎?耗電嗎?烤出的面包好吃嗎?總之，對(duì)待新東西，大家總是有很多疑問(wèn)的。
果不其然，烤面包機(jī)很快就交了一份非常糟糕的業(yè)績(jī)答卷，萬(wàn)般無(wú)奈的威廉斯—索諾馬求助了一家營(yíng)銷調(diào)研公司。
專業(yè)公司就是專業(yè)公司，很快他們就提出了一個(gè)貌似“很不著調(diào)”的補(bǔ)救辦法：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出一半左右。
這遭到了很多人的質(zhì)疑：實(shí)用性更好，性價(jià)比更合理的面包機(jī)都沒(méi)人買，居然還要投入財(cái)力人力推出更大、價(jià)格更貴的!營(yíng)銷調(diào)研公司的人腦袋被門擠了吧?然而，威廉斯—索諾馬公司決策層英(wu)明(nai)的采納了。
大烤面包機(jī)推出后，果然無(wú)人問(wèn)津，可是令人驚奇的是，原烤面包機(jī)的銷量開(kāi)始上升了。這是怎么回事呢?調(diào)研公司在提方案時(shí)給出的理由是：當(dāng)消費(fèi)者決定是否購(gòu)買新鮮事物時(shí)，會(huì)有很多的顧慮，而這些顧慮都無(wú)從對(duì)比，因此難以做出購(gòu)買決策。而現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào)，既然一臺(tái)比另一臺(tái)明顯要大，也貴了很多，人們就無(wú)須在真空中做決定了，他們會(huì)說(shuō)：“嗯，我也許不大懂面包機(jī)，但我真要買的話，我寧愿少花點(diǎn)錢買那個(gè)小的。”于是原來(lái)的烤面包機(jī)開(kāi)始熱銷了。
通過(guò)一個(gè)不合理選項(xiàng)，讓自己的目標(biāo)選項(xiàng)顯得更合理。在營(yíng)銷學(xué)中，我們稱之為“誘餌效應(yīng)”，泡妞高手稱之為“僚機(jī)”。上述烤面包機(jī)的案例是利用“誘餌效應(yīng)”設(shè)計(jì)營(yíng)銷選擇的著名典范。
目前“誘餌效應(yīng)”在營(yíng)銷中已經(jīng)有較多應(yīng)用了。
很多企業(yè)，總是會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)格超貴、看上去很豪華的產(chǎn)品，基本沒(méi)啥銷量，就是為了讓自己的其它產(chǎn)品看上去不那么貴。超市做捆綁促銷，有些產(chǎn)品綁了贈(zèng)品，有些沒(méi)綁，沒(méi)綁的是綁了贈(zèng)品的誘餌;一條圍巾50塊，一件毛衣300塊，圍巾+毛衣300塊，那么300塊的毛衣是誘餌。
做營(yíng)銷的要腿勤眼勤腦勤，經(jīng)常到市場(chǎng)上了解信息。如果設(shè)計(jì)的好，可以把競(jìng)品做成我們的誘餌;而不小心或者沒(méi)意識(shí)，則很可能成為人家的誘餌，做了“僚機(jī)”卻不自知，豈不冤枉?(有興趣的老板可以走走終端看看，自己的產(chǎn)品跟別人的擺在一起，是不是做了“僚機(jī)”)
當(dāng)然，讓消費(fèi)行為變得“容易做”還有些其它方法，比如通過(guò)示范效應(yīng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得“很容易”;通過(guò)訴諸情緒，讓消費(fèi)者一沖動(dòng)就去做了;通過(guò)環(huán)境塑造也可以讓消費(fèi)行為變得簡(jiǎn)單。有心的營(yíng)銷者可以在實(shí)踐和理論學(xué)習(xí)中總結(jié)摸索，如愿跟老苗分享，感恩不盡。
因?yàn)橄M(fèi)行為改變，是營(yíng)銷中最本質(zhì)的東西，為盡量說(shuō)透徹點(diǎn)，我們用了一個(gè)系列三篇文章才把它講完。最后梳理一下。
我們衡量一個(gè)營(yíng)銷行為是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)是，它是否促進(jìn)了消費(fèi)行為的改變。要讓消費(fèi)者向你預(yù)想的方向轉(zhuǎn)變，必須要讓你倡導(dǎo)的消費(fèi)行為“值得做”和“容易做”。
“值得做”和“容易做”的方法是圍繞著“產(chǎn)品、消費(fèi)者、環(huán)境”三者之間的關(guān)系展開(kāi)的。本文向大家介紹了讓消費(fèi)行為“值得做”的三個(gè)工具，分別是“替代經(jīng)驗(yàn)”、“虛擬所有權(quán)”和“價(jià)值轉(zhuǎn)換”。
鑒于當(dāng)前營(yíng)銷行為中，注重消費(fèi)行為的“值得做”而忽略“容易做”，老苗在文中重點(diǎn)介紹了讓消費(fèi)行為“容易做”的四個(gè)方法：消費(fèi)行為分解、正確的激勵(lì)、設(shè)計(jì)行動(dòng)方案或行動(dòng)提示、利用誘餌效應(yīng)。
再次強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷的本質(zhì)目的是改變消費(fèi)行為。只要在“值得做”和“容易做”這兩個(gè)維度上找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中更多的營(yíng)銷資源，你理想中的消費(fèi)行為將會(huì)以你意想不到的速度呈現(xiàn)，一切的營(yíng)銷問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。
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