最近，我與一群產(chǎn)品經(jīng)理就產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品策略的問題進(jìn)行了討論。在交談的過程中提到我之前發(fā)表的文章《如何向投資人推廣你的產(chǎn)品》，討論了產(chǎn)品推廣成功的幾率。當(dāng)你想要推廣一款新產(chǎn)品時(shí)，明確市場(chǎng)能夠?yàn)槟闾峁┦裁礃拥臋C(jī)會(huì)是至關(guān)重要的。換句話說，產(chǎn)品具有差異性才能使我們更有競(jìng)爭(zhēng)力。
在本篇文章中，我想對(duì)產(chǎn)品差異性的概念進(jìn)行進(jìn)一步闡述，并構(gòu)建一個(gè)框架，希望你能利用這個(gè)框架找到最適合自己產(chǎn)品并最具前景的賣點(diǎn)。
定位產(chǎn)品特點(diǎn)的框架
在決定產(chǎn)品特性前，應(yīng)該從以下兩個(gè)角度進(jìn)行思考：1)客戶價(jià)值;2)產(chǎn)品獨(dú)特性。
客戶價(jià)值：這種產(chǎn)品特性能否吸引顧客?它的價(jià)值是高(為顧客帶來極大的便利)還是低(有沒有都可以)?是大部分顧客都非常需要，還是只能吸引少數(shù)用戶的關(guān)注?
產(chǎn)品獨(dú)特性：你產(chǎn)品的這一特性是市面上獨(dú)一無二的嗎?市場(chǎng)上是否存在一些直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品已經(jīng)具有這一特性?
只要在為產(chǎn)品賦予特性之前從上述兩個(gè)角度進(jìn)行過分析，那么你就可以使用下面提到的這個(gè)框架來判斷產(chǎn)品特性是否能夠贏得市場(chǎng)的青睞。
當(dāng)然，所有人都希望自己的產(chǎn)品及其擁有的特性能夠一直保持在框架的上半部分(即具有較高的客戶價(jià)值)?？僧?dāng)你的產(chǎn)品位于框架的下半部分時(shí)，就應(yīng)該考慮有所改變讓其更具賣點(diǎn)。
桌面籌碼
如果某一產(chǎn)品特性具有很高的客戶價(jià)值，但從整個(gè)市場(chǎng)來看并不夠獨(dú)特，那這就被稱為“桌面籌碼”。雖然顧客十分重視且需求量大，但是因?yàn)槿狈Κ?dú)特性，它并不能讓你的產(chǎn)品脫穎而出。
產(chǎn)品差異
我相信每個(gè)人都希望自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持在框架右上角——既擁有很高的客戶價(jià)值，又具有獨(dú)特性。但是你一定要綜合考量，從戰(zhàn)略角度出發(fā)為你的產(chǎn)品創(chuàng)造差異。
沒人在乎
假設(shè)你的產(chǎn)品位于右下角，說明你的產(chǎn)品足夠具有獨(dú)特性，卻缺乏客戶價(jià)值。這就是“沒人在乎”的特性。很多的產(chǎn)品經(jīng)理(或者初創(chuàng)企業(yè))都會(huì)掉入到這個(gè)陷阱中——一味追求產(chǎn)品的獨(dú)特性，但忽視了客戶的需求。
浪費(fèi)時(shí)間
要想辦法避免自己產(chǎn)品被納入左下角范圍——客戶價(jià)值低也不夠獨(dú)特。如果將研發(fā)重心放在此類產(chǎn)品上，那真的是浪費(fèi)時(shí)間了。為什么呢?也許你是希望能憑借大眾對(duì)其的需求量獲得一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，但是這并不會(huì)提升對(duì)大眾的吸引力。通常這類產(chǎn)品都過度依賴銷售甚至指望顧客會(huì)主動(dòng)購買。
這個(gè)框架到底有什么意義呢?
將“桌面籌碼”與“產(chǎn)品差異”有效結(jié)合。
當(dāng)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)比較成熟的市場(chǎng)時(shí)，你可能會(huì)把所有的關(guān)注點(diǎn)都放在你的“桌面籌碼”上(因?yàn)槟闼谑袌?chǎng)的客戶價(jià)值很高)。但僅憑此就想占有一席之地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品并不具有獨(dú)特性，除非是通過壓低利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品會(huì)迅速貶值，因此這并不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略。
能否將“桌面籌碼”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品差異”?
最理想的情況就是能將現(xiàn)有的“桌面籌碼”用某種方法轉(zhuǎn)化成為“產(chǎn)品差異”。每當(dāng)你發(fā)掘出一個(gè)“桌面籌碼”式的產(chǎn)品特性時(shí)，長(zhǎng)點(diǎn)心考慮一下：能不能憑借我們自己的能力將這一“普遍性”變成“特殊性”呢?
左圖為2001年的iMac，右圖為同期競(jìng)爭(zhēng)者。
舉個(gè)例子來說，Apple在2001年計(jì)劃推出iMac時(shí)，當(dāng)時(shí)市面上的電腦顯示器就是他們的“桌面籌碼”。Apple團(tuán)隊(duì)認(rèn)真思考一個(gè)問題：如何才能讓這個(gè)灰色的、平平無奇的電腦顯示器與眾不同?他們向那些對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有所了解的客戶求助，發(fā)現(xiàn)這些客戶大都對(duì)那種外觀精美、內(nèi)部還能個(gè)性化定制的電腦比較感興趣。
Apple所發(fā)掘的這項(xiàng)產(chǎn)品的確具有很高的客戶價(jià)值，但當(dāng)時(shí)對(duì)他們來說這只是“桌面籌碼”罷了?？伤麄儾]有就此停止，而是想盡辦法來讓這個(gè)普通的電腦變得更為獨(dú)特，成功將其變成了自家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這也讓他們有了和市場(chǎng)上其他PC商家競(jìng)爭(zhēng)的能力。
是專利還是首創(chuàng)?
產(chǎn)品差異既可能是具有專利性的，也可能只是首次面市而已。區(qū)別兩者的一個(gè)重要因素就是看這種差異性是否能夠被輕易復(fù)制。
要如何才能讓你的產(chǎn)品特性不容易被競(jìng)爭(zhēng)者們“偷師”呢?以下列舉了部分方法：
公司私有的數(shù)據(jù)庫
算法、商業(yè)機(jī)密和專利權(quán)
建立自己的品牌
你的產(chǎn)品差異具有越強(qiáng)的專利性，那么別的競(jìng)爭(zhēng)者就越難模仿。長(zhǎng)此以往，你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上就幾乎不會(huì)遇到什么激烈的競(jìng)爭(zhēng)了。
當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品某一特性是首次被提出，這也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像我在另一篇文章中提到的：
這就是典型的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，它能夠讓企業(yè)建立自己的品牌、明確市場(chǎng)定位，并且成為新市場(chǎng)中規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
但是相比之下，我個(gè)人更傾向于選擇具有專利性的產(chǎn)品特性。因?yàn)槿绻灰揽?ldquo;先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，除非你的執(zhí)行力一百分且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都對(duì)此毫不上心，否則很快就會(huì)被追上。
作為一位產(chǎn)品經(jīng)理和企業(yè)家，我的工作就是考慮如何讓我的產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，并借此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大贏面。首先需要對(duì)客戶價(jià)值和產(chǎn)品特性所具有的潛在優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注那些客戶價(jià)值比較高的產(chǎn)品特性。不是將重心放在“桌面籌碼”上，而是想辦法把現(xiàn)有“籌碼”轉(zhuǎn)化成為你的產(chǎn)品特色。也要避免掉入那些“沒人在乎”的陷阱中，更不要為了進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而花精力在那些“浪費(fèi)時(shí)間”的產(chǎn)品上。最后，要讓你的產(chǎn)品特性具有專利性而不是僅僅具有首創(chuàng)性。
如果你按照我的方法思考選擇，我認(rèn)為對(duì)你打造出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品很有幫助。
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本文來源： 如何打造一款驚艷的產(chǎn)品？
