親愛的朋友，你好！我是夢想凱歌，應(yīng)小二锜汛挑選一家店鋪進(jìn)行診斷分析直播！那么跟以往不同，這次診斷不會講究太多戰(zhàn)術(shù)層面優(yōu)化的一些小細(xì)節(jié)，注重更多強(qiáng)調(diào)是思維層面的東西——》戰(zhàn)略的頂層設(shè)計定位診斷優(yōu)化。雷軍說過，不要以戰(zhàn)術(shù)上勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。很多時候，我覺得戰(zhàn)術(shù)的失誤很大原因都是因為戰(zhàn)略上定位失誤導(dǎo)致的，所以，這一部分很重要哦，如果沒有沒有很好定位，你后面的流程步驟該如何執(zhí)行？
首先，針對商家背景情況說明下：
根據(jù)商家對以上7個問題回答，其實可以看出整體商家對市場了解其實不夠充分~那么，針對他的情況，我給到一張核心秘密導(dǎo)圖——》《夢想凱歌品牌定位導(dǎo)圖》
通過這張導(dǎo)圖核心解決他什么問題
1、競爭分析——》如何找對他競爭對手的問題
2、提煉差異化——》如何提煉出店鋪的差異化問題
3、塑造價值感問題——》如何根據(jù)定位提煉出的差異化在消費者各個接觸點塑造價值感的問題
4、證明差異化問題——》如何構(gòu)建信任狀邏輯證明提出的差異化的問題
5、差異化+大量曝光=品牌，傳播板塊內(nèi)容不講，這塊可以用鉆展解決。
品牌+促銷=銷售額，促銷也不講，淘系大多數(shù)店鋪都懂的做促銷活動
只促銷不做品牌，就等于只殺魚，而不養(yǎng)魚！所以今天前面核心板塊內(nèi)容會做為主打模塊進(jìn)行分析
1、人群定位和分析——》根據(jù)后臺店鋪的數(shù)據(jù)定義出現(xiàn)有成交人群，確定我們核心要把產(chǎn)品賣給誰？？
通過對人群的人群畫像，基本可以用鉆展+dmp圈定到需要的人群，因為涉及一些內(nèi)部核心技術(shù)問題，這邊沒有透漏太多！然后人群分析還有一個核心要深入現(xiàn)場，了解到消費者的痛點和心理想法，你才能把消費者的認(rèn)知度發(fā)揮做好！不要研究產(chǎn)品，而要研究買產(chǎn)品的人，營銷戰(zhàn)其實也是一個認(rèn)知戰(zhàn)
2、界定競爭——分析出競爭對手的差異和優(yōu)勢，從而重新定義出我們要主打的差異化的購買理由。
這一部分經(jīng)過好長時間分析，你們看到的只是一個簡版，也是店鋪定位的核心。通過分析競爭，提煉出了差異化——》高效凈化，我選“電策”~讓車內(nèi)的空氣更加清新
這里簡單講下提煉出差異化的思路：
1、你要完成的任務(wù)不同，那么你針對的同樣也是在完成這個任務(wù)的競爭對手也會有所不同。（真正對手是同樣跟你完成同一個任務(wù)的目標(biāo)顧客大腦的選擇項），那么每一個對手主打他的差異化，那么通過這些差異化傳遞出的正面形象也是有所不同，針對主流人群也會有所區(qū)別！
舉例：就好比王老吉針對場景是火鍋聚會場面上飲料的選擇，那么他的對手就不是和其正等涼茶，而是比如可口可樂等一些飲料，這些飲料傳遞出的感覺就是“爽”，大部分選擇群體是一些年輕人。而因為可口可樂是碳酸飲料，對于一些老人小孩其實不適合，針對這個火鍋場景容易上火的痛點，重新定義了王老吉在完成火鍋上飲料的選擇的這個任務(wù)時候，扮演著?預(yù)防上火的飲料的差異化
2、差異化怎么提煉？差異化從競爭對手的優(yōu)勢去提煉！對手反應(yīng)出的正面形象，就一定會有一個負(fù)面形象是一個機(jī)會點！比如玉皇大帝給人感覺,公正公平,不可撼動！那么負(fù)面形象就是，目光短淺，自私自利，不講兒女私情！那么，一些特別有人情味、有愛情故事的神仙就有一些粉絲去支持！
通過以上競爭分析過程，最終提煉出了差異——》高效凈化，我選“電策”~讓車內(nèi)的空氣更加清新
3、提煉出這個差異化有什么用？——》利用定位指導(dǎo)業(yè)務(wù)聚焦方向 找到自己新的品牌定位后，光喊口號是沒意義的，定位的作用就是要指導(dǎo)你的實際業(yè)務(wù)啊。也就是用新的品牌定位指導(dǎo)各方面的策略。應(yīng)用起來非常簡單。
我們做店鋪品牌定位，其實就是通過競爭分析挖掘出消費者大腦心智上一個空位，運營工作其實通過在這個心智空位上面創(chuàng)造價值，來填滿這個空位，做實這個定位。所以后面運營活動中的戰(zhàn)術(shù)層面的東西都要服務(wù)于這定位
那么，舉個例子，比如說寫文案，這里涉及一個文案4個層級表達(dá)系統(tǒng)
戰(zhàn)略層——》感受層——》內(nèi)容層——》表達(dá)層
戰(zhàn)略層是根據(jù)我們定位設(shè)計的，根據(jù)定位現(xiàn)階段我們要完成的任務(wù)
感受層是我們通過這個任務(wù)要傳達(dá)給客戶什么樣感受？ 并且要符合我們的定位
內(nèi)容層是我們要傳達(dá)這種感受要用什么類型內(nèi)容？
表達(dá)層才是我們消費者看到的文案內(nèi)容，這個才是下面的文案和美工要去實現(xiàn)的內(nèi)容。
我們的戰(zhàn)略層是不能變的，而我們表達(dá)層的內(nèi)容可以以不同呈現(xiàn)形式，但是不能脫離我們的定位
這個才是店鋪的真正內(nèi)核，然后我們要讓他這個骨架豐滿起來~~
4、價值感塑造模版
首先核心先要解決2個問題
問題1： 產(chǎn)品推廣前期難賣的問題，這些核心問題沒有解決，無論你怎么推廣都沒有效果
問題2：他定位的問題，通過定位來指導(dǎo)后面主圖、詳情頁、廣告語、品牌故事等戰(zhàn)術(shù)層面的東西，提供方向
首先一點，這個產(chǎn)品能夠幫助客戶完成什么樣的任務(wù)？
這個產(chǎn)品主要核心用來專注客戶在選擇購買空調(diào)濾芯時候，能夠選擇購買我們的產(chǎn)品來替換原來廠家用的比較久的濾芯，讓愛車能夠擁有清新的空氣
那么，要完成這個任務(wù)，他在執(zhí)行選擇替換原廠濾芯時候，會考慮什么因素？
1、缺乏先驗性價值——》消費者在購買濾芯之前，無法判斷說哪一家的濾芯品質(zhì)會比較好。而且不熟悉的客戶擔(dān)心不合適、更換麻煩，因為每個車型都有不同的標(biāo)配~~沒更換過的會擔(dān)心效果不佳
2、是否缺乏后驗證性價值？——》不會，因為他購買之后，現(xiàn)在很多車都有濾凈系統(tǒng) 可以看的到更換前后的數(shù)據(jù)效果
3、不符合他過去認(rèn)知——》購買之后，感覺空調(diào)出風(fēng)量小，但是事實新的更換上去，過濾效果好，相對就比以前的空調(diào)出風(fēng)量小
4、不容易引起車主關(guān)注，一般車主要感受到車內(nèi)空氣質(zhì)量差，在濾凈系統(tǒng)都看得到才會考慮換——》如何綁定客戶的關(guān)注圈，讓他下意識的要換空調(diào)濾芯（市場上每一個商家的任務(wù)，不是我們主要任務(wù)）
解決上面核心的2個問題：
1、購買之前，品質(zhì)無法判斷
1、塑造故事——》競爭對手有沒有講故事？
學(xué)會講故事，通過講各種各樣的故事，通過突出產(chǎn)品背后的故事，讓他們感知到我們產(chǎn)品品質(zhì)，最終故事突出了我們?yōu)榱?ldquo;高效凈化”做了什么？
2、塑造行業(yè)第一—》因為第一，所以我們就判斷第一的東西是最好的 ——》這個叫做領(lǐng)袖法則——》市場上搶占一個有利空位，不斷地重復(fù)強(qiáng)化，搶占到制高點
我們定位，其實也是為了更好的找到我們的專注的制高點，圍繞高效凈化類型的空調(diào)濾芯定位，讓自己處于有利優(yōu)勢，把銷量做起來之后，搶占高效凈化空調(diào)濾芯第一品牌
高效凈化，讓愛車能夠擁有清新的空氣！高效凈化，我選“電策”
3、借用行業(yè)權(quán)威第三方平臺制造一些評論信息，然后制造一些突出我們產(chǎn)品差異化的文案
4、極端化場景實驗，來引起事件爆炸性傳播。案例：挑戰(zhàn) XX吉尼斯紀(jì)錄，可以用什么極端實驗來證明自己是“高效凈化？”
核心證明材料——》產(chǎn)品特征屬性
1、雙面復(fù)合，多重凈化2、椰殼活性炭有效吸附3、pvc材質(zhì)過濾網(wǎng)，避免潮濕軟化
案例參照：小米的空氣凈化器的過濾實驗
問題2、購買之前，擔(dān)心不合適，退貨麻煩~~操作麻煩~~
1、安裝麻煩
案例1：a牌用的是上門安裝服務(wù)
案例2：
我們可以提出30s完成安裝，但是數(shù)字很難具體化，我們要談他看完之后感覺安裝容易，所以我們要代入一個用戶安裝空氣濾清器很容易的場景
方案3 利用零風(fēng)險無理由退換貨風(fēng)險承諾，解決他不懂安裝問題
那么，以上類似手法很多，目的就是通過各種手段來塑造出產(chǎn)品本身的價值感，比如說通過一些場景還原手段來制造情感共鳴點，比如說運用一些超級符號來調(diào)用他過去熟悉的常識，比如說借用現(xiàn)有一些文化原型來關(guān)聯(lián)我們的一些產(chǎn)品，從而增加我們產(chǎn)品價值感。
4、證明差異化問題——構(gòu)建強(qiáng)有力的信任狀
如何證明自己是高效凈化的？
提煉差異化：高效凈化，讓愛車的空氣更清新！
證明差異化：
1、客戶見證——》通過大量第三方線索來證明
案例1：搜狗的買家秀
2、視頻客戶見證——》通過客戶使用產(chǎn)品的故事，用痛點跟消費者產(chǎn)生情感共鳴
可以通過小編記者采訪的模式進(jìn)行產(chǎn)品簡介以及視頻見證！
3、規(guī)模實力——》同樣，圍繞“高效凈化”，你們公司都做了什么？有什么部門機(jī)構(gòu)支持？
4、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明——》“高效凈化”——》檢測報告高達(dá)99.88%，這個是一個不錯的輔助證明
5、產(chǎn)品特性--->利用產(chǎn)品其他差異點輔助證明這個差異化?
這里講一下，戰(zhàn)略核心還是產(chǎn)品，新產(chǎn)品的開發(fā)也是為了強(qiáng)化到這個定位，所以一定要設(shè)計好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
像肯德基賣點產(chǎn)品是炸雞，贏利產(chǎn)品可能是可樂、玩偶和衍生品，主力產(chǎn)品則可能是薯條。這就是肯德基的經(jīng)典slogan為什么叫we do chicken right，而不是做薯條、做可樂了~~他們以后主推的就會是炸雞，哪怕這個產(chǎn)品并不會有多大贏利點、也不是市場第一，但他是用戶走進(jìn)KFC的理由。
我們的定位，就是用來確定你的核心賣點產(chǎn)品的。能夠強(qiáng)化品牌定位的產(chǎn)品，需要成為你的賣點產(chǎn)品，用到這家品牌，我們的產(chǎn)品開發(fā)如何圍繞“高效凈化”做到更好？？當(dāng)然，也要梳理自己的贏利產(chǎn)品和主力產(chǎn)品，這關(guān)乎你整個企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這就是品牌定位，拿著這個定位來診斷店鋪，你才知道，這個店鋪有哪些可以優(yōu)化點，聚焦方向是否正常，偏離定位的直接去掉，強(qiáng)化定位的直接加上！
案例1 標(biāo)語設(shè)計
案例2 品牌故事設(shè)計
案例3 寶貝詳情頁一些模塊設(shè)計
整個頁面的設(shè)計都要圍繞"一個賣點深度挖掘，提出差異化，證明差異化"的原則。其他模塊也以此類推~~
以上便是店鋪診斷部分核心內(nèi)容，當(dāng)然品牌的定位一旦確定后面要做的事還有很多~
為什么要從定位下手給予店鋪診斷，包括指導(dǎo)后面推廣優(yōu)化？
在我看來，淘系大多數(shù)店鋪做的不好核心還是定位問題，很多店鋪可能一時遇到一個不錯的市場機(jī)會，一下子賺到第一桶金，在市場上出現(xiàn)競爭時候，隨著競爭對手差異化優(yōu)勢慢慢起來之后，店鋪運營慢慢進(jìn)行退化~~然后整個市場陷入了同質(zhì)化現(xiàn)象，沒有說挖掘到自己的比較好的差異化，進(jìn)行深入聚焦打造自己優(yōu)勢。
大多數(shù)都是促銷型廣告，這類型廣告很容易傷店鋪，將市場逐步走向低價市場。最終只能進(jìn)入到低價競爭戰(zhàn)場，當(dāng)你選擇了低價戰(zhàn)略就相當(dāng)于放棄差異化戰(zhàn)略。而你選擇了差異化戰(zhàn)略就意味著你要放棄低價，將精力深入挖掘自己店鋪的差異化中來
我希望淘系每一個天貓都要找到自己合適的定位，找到未來2~3年來核心要聚焦的優(yōu)勢。我希望有一天看到淘系商家的廣告，大多數(shù)是定位型廣告，而不是只是簡單的促銷類型廣告。因為定位廣告才能夠發(fā)揮出店鋪巨大威力！
定位廣告為什么威力巨大？最主要的原因是定位廣告是第一個填補(bǔ)潛在客戶心智中空缺的廣告。什么叫做定位？定位就是找到心智上的空缺點，所以我提出，在你設(shè)計詳情頁、主圖、店鋪的廣告語、創(chuàng)意、拍攝等的前提就是要先找到心智中的空位，然后用廣告第一個去填補(bǔ)這個空缺，沒有強(qiáng)化空缺的廣告將成為吹噓。
最后總結(jié)——》什么是好廣告？什么是壞廣告？
好廣告要符合3條：
1、包含定位信息。像加多寶改名廣告：中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。定位是簡單的概念單一的信息，因而廣告也是簡單的，概念單一的，定位能夠引起顧客共鳴的信息，這就是廣告有效的關(guān)鍵
2、符合認(rèn)知邏輯。加多寶的銷量廣告：中國每銷售10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人喝。
云南白藥創(chuàng)可貼廣告：有藥好的更快些。
3、戲劇化表達(dá)定位。比如香飄飄奶茶——》杯茶奶茶開創(chuàng)者，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，好味道當(dāng)然更受歡迎，香飄飄，連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先
壞廣告：
跟好廣告相反，從內(nèi)部出發(fā)，沒有定位的廣告都是壞廣告，往往為注重創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求形象，喜歡吹噓。例子太多，天天在上演。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 如何用定位指導(dǎo)商家診斷執(zhí)行？
