上周五，淘寶六一嘉年華活動畫上圓滿句號。與往年不同的是，今年有了更多新玩法，在以場景導(dǎo)購為主的親寶貝優(yōu)質(zhì)商品橫向市場基礎(chǔ)上，對接手淘首頁多個內(nèi)容渠道，輸出多元化內(nèi)容形式，其中最搶眼的莫過于直播了。
在六一嘉年華啟動之前，淘寶直播開通母嬰欄目，70位來自孕嬰童行業(yè)各個細分類目的紅人商家、育兒專家、資深媒體人士受邀前來，成為第一批淘寶母嬰[入駐親寶貝高端市場]的主播，其中不乏“凱叔講故事”創(chuàng)始人王凱等大咖。
“凱叔講故事”首播引來上萬觀眾
“我完全為孩子創(chuàng)作，把孩子聽懂當成創(chuàng)作的底線，在這個過程中收獲了很多。”5月17日下午，“凱叔講故事”自媒體創(chuàng)始人、前央視主持人王凱在淘寶直播凱凱而談，講述他如何改編《西游記》。寫完一篇先講給女兒聽，女兒第一次聽就提出了20個問題，他再根據(jù)女兒的問題修改故事，反復(fù)修改，為的是讓三歲以上的孩子聽《西游記》都沒有障礙。
王凱的首次淘寶直播，時間并不理想，是工作日的下午，小粉絲們大都還在學(xué)校。但在兩個多小時的直播中，觀看者從幾百人漸漸漲到一萬多人，留言提問在屏幕下方不停滾動，有問三歲孩子可以看什么書的，有“調(diào)戲”凱叔讓他講鬼故事的，甚至還有很多人對凱叔身上的《瘋狂動物城》樹懶圖案T恤感興趣，追問是哪里買的。
王凱的表現(xiàn)親和力十足，對問題來者不拒，甚至拿自己眼袋自嘲，還即興講起了推薦的繪本故事，繪聲繪色的表演令成年觀眾折服，在留言區(qū)紛紛叫好。
一邊是熱鬧的互動，一邊是隨手下單，好幾套書就在直播過程中賣光了庫存。記者發(fā)現(xiàn)，凱叔推薦的繪本有一個共性，就是他本人非常喜歡，他會把每本書吸引自己的地方用生動的語言表達出來，這對買家的吸引力是很強的。
直播門檻：一臺iPhone6就可以了
隨著技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)越來越平民化了。“商家上淘寶直播也很簡單，有一臺iPhone6就可以了。”淘寶母嬰相關(guān)小二。
當然，淘寶直播還是一個新生事物，尚未對所有商家開放。以淘寶母嬰為例，現(xiàn)在邀請的主播有兩類，一類是具備視頻制作經(jīng)驗且具有一定知名度的母嬰機構(gòu)和育兒專家，另一類是在類目里有一定知名度，在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營多年，掌握豐富育兒知識的商家。
絕大部分受邀者都沒有直播經(jīng)驗，幾位受訪主播表示，一開始難免緊張，但真的上場了感覺很好玩。“招弟媽”熊昆是一家淘寶五冠母嬰店的創(chuàng)始人，三年前取得了國際認證哺乳顧問的資格證書，她上淘寶直播更多的是想和媽媽們互動，解答媽媽用戶在哺乳等育兒方面的問題。
“第一天下午做了個測試，30多分鐘，本來只是想試試機器和流程，結(jié)果根本停不下來。”熊昆說，很感謝淘寶給了這個與粉絲零距離互動的平臺。她的直播節(jié)目以推薦母乳哺育理念和知識為主，并沒有推銷商品，倒是有不少媽媽觀眾主動來問應(yīng)該買什么哺乳文胸等。
好內(nèi)容是王道
淘寶直播是一個平臺，如何表演則是商家達人的事情，只要不“三俗”，怎么玩都行。從直播過程來看，硬生生地推薦新品，效果并不好，好在這樣做的商家極少，大部分新晉淘寶主播們可謂是“八仙過海，各顯神通”。直播地點可以是室外，甚至是發(fā)貨的倉庫。專做海外母嬰商品代購的“君媽粉團”干脆直播奶粉采購、入倉打包的一系列過程，讓遠在國內(nèi)的消費者買得放心。
“單純介紹商品已經(jīng)過時，你要勾起消費者了解的欲望，講他們關(guān)心的話題，為什么要買，怎么用，提供專業(yè)的知識。”淘寶母嬰相關(guān)負責(zé)人表示。對于母嬰行業(yè)的主播來說，顏值不是第一位的，可以憑專業(yè)度取勝，也可以以有趣、好玩吸引買家。
羅輯思維也好，凱叔講故事也罷，央視主持人的歷練自然是對羅振宇、王凱有很大的幫助，但他們在直播中有一些是商家可以借鑒的，比如講產(chǎn)品背后的故事、自己的感受，不自覺地與觀眾建立起情感連接。
母嬰行業(yè)有許多細分領(lǐng)域，除了商品還有各種需求，如醫(yī)療保健、科學(xué)喂養(yǎng)、故事陪伴、學(xué)前教育等。這些細分領(lǐng)域的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)都有很多媽媽粉和兒童粉，在直播過程中，講的盡管是專業(yè)內(nèi)容，但依然可以自然關(guān)聯(lián)到商品，“凱叔講故事”便是成功的一例。
實時互動拉近買家和賣家的距離
在采訪中，不少賣家主播都表示，嘗試直播最明顯的感受是，實時互動拉近了與消費者的距離。
做原創(chuàng)復(fù)古童裝的“禾陶成衣”掌柜陶金開玩笑說第一次做直播“嚇死了”，沒有直播經(jīng)驗的她硬著頭皮做了一次新品推介。她說，剛開始做直播，轉(zhuǎn)化率還看不出來，但肯定是存在的，“目前直播的質(zhì)量參差不齊，但是有一點是好的，就是增加了和客戶之間的互動，令客戶更有親近感”。
在首次童裝直播秀后，“小森家”童裝店運營負責(zé)人可偉的看法是，除了當場成交的數(shù)據(jù)，其他轉(zhuǎn)化很難后期評估，沒法追蹤客戶的行為，目標客戶群也不是很明確。但他發(fā)現(xiàn)，直播漲粉很厲害，在一次觀看高峰不到4000人的直播中，粉絲增加了一千多人。他建議淘寶把達人賬號與店鋪做好關(guān)聯(lián)，讓關(guān)注賬號的人直接收藏店鋪。
直播經(jīng)驗的不足是很多商家共同的感受。母嬰導(dǎo)購App“茉莉媽媽”也參與了淘寶直播，推薦一些高性價比的玩具等母嬰商品，盡管有過視頻制作經(jīng)驗，但依然感覺直播對人的要求其實挺高的，在直播前要做哪些準備，如何互動才能吸引消費者——這些問題都是需要去解決的。
直播時間也是一個影響因素，如果“不幸”和大咖撞上，流量就可能受影響。、商家主播的節(jié)目排序是由消費者決定的，流量越多排序越靠前，因此，要想被更多人關(guān)注，商家需要把精力更多地放在節(jié)目打造上。
是時候抓住這個新風(fēng)口了
淘寶母嬰相關(guān)負責(zé)人表示，隨著消費需求的升級及母嬰消費人群逐漸轉(zhuǎn)向85/90后，傳統(tǒng)的貨架式導(dǎo)購已經(jīng)無法刺激用戶的興趣，挖掘商品背后的故事，建立除購買以外的行為關(guān)系，解決消費者真正的痛點成為平臺的當務(wù)之急，親寶貝這樣的前臺導(dǎo)購市場應(yīng)運而生。
在調(diào)研了大量母嬰用戶的購買需求和體驗以后，淘寶母嬰團隊發(fā)現(xiàn)母嬰用戶的階段性需求特別強烈，在不同階段希望獲得相應(yīng)的資訊、專業(yè)知識和相關(guān)產(chǎn)品。因此，親寶貝基于母嬰人群的年齡、性別及階段性的特征，設(shè)定不同母嬰場景，每個場景會有相關(guān)的商品、內(nèi)容(包括專業(yè)知識、資訊及視頻/直播)，實現(xiàn)用戶“互動-決策-購買-分享”的路徑。而直播是親寶貝市場中的一種新型互動形式，也是賣家與買家一對多即時交流的工具。
流量正趨于精細化、內(nèi)容化，直播是一個新的入口，也是風(fēng)口，你將如何抓住?
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