電商之所以能在十多年間與傳統(tǒng)零售并駕齊驅，并不斷吸引商戶往線上遷徙，有人說是因為電商打破了地域邊界，讓商品更自由的流通；也有人說是電商平臺提供了更先進的營銷武器，商家能憑借消費數據的積累，讓營銷活動有的放矢。
移動互聯網讓人們的網購體驗更為順暢、消費場景更加多元，而人手一部手機讓消費者成為孤立的社會“原子”，過去那種奉行“大數法則”，在大眾媒體上鋪天蓋地打硬廣的品牌已走下神壇。品牌商逐漸明白，大水漫灌式的營銷遠沒有電商平臺的精準營銷來得務實。
如何把商品訊息定向推送到目標用戶？如何促進消費者成交？如何使得營銷效果更可衡量？是數字營銷的永恒命題。去年，京東與騰訊推出“京騰計劃”戰(zhàn)略，在互聯網行業(yè)史上首次打通了消費數據與社交數據，并給數字營銷帶來革命性突破。在5月18日召開的“2016京東數字營銷峰會”上，京東展示了眾多品商借勢“京騰計劃”引爆市場的華麗業(yè)績，“京騰計劃”打造的全新營銷平臺“京騰魔方”也在峰會上首次亮相。“移動互聯網資訊”有幸作為KOL觀摩了此次峰會，向各位看官分享“京東+騰訊”的數字營銷方法論。
打通社交與消費數據，照亮市場營銷“黑箱”
市場營銷學萬變不離其宗都是為了構建一整套消除企業(yè)主對消費者群體不確定性的理論和方法。無論找準市場細分(Segmenting)、確認目標消費者（Targeting）、劃分市場定位（Positioning），還是做市場調研和品牌策劃，無不貫徹著企業(yè)主試圖以最合適的路徑了解和影響大眾消費者的渴望。
京東商城CEO沈皓瑜在“2016京東營銷峰會”上提到：“營銷界有個老大難問題：我知道我有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半。今天我們有了互聯網，有了消費者數據，解決這個難題只是時間問題。”在過去十多年，互聯網為社會帶來更為開放、透明的商業(yè)生態(tài)，京東以優(yōu)質的正品、快捷的配送服務顯著提升了老百姓的購物體驗；而在未來，互聯網必將是成為各行各業(yè)的品牌商與消費者更有效率打交道的主戰(zhàn)場。
在運籌企業(yè)主的數字營銷業(yè)務上，京東的確擁有得天獨厚的優(yōu)勢：
（1）在平臺方面，京東是國內最大的自營式電商企業(yè)和全品類一站式綜合購物平臺，積累了近1.7億活躍用戶，成為眾多高額消費、高學歷、年輕化新中產用戶的網購首選；
（2）在數據方面，京東13年來積累的海量用戶購物行為數據，并掌握了用戶的互聯網、零售、物流等銷售一體化閉環(huán)數據；
（3）在流量方面，除了京東官網、手機京東本身巨大流量匯集外，還擁有中國互聯網兩大流量高地微信和手機QQ的一級接口。
“京騰計劃”所開創(chuàng)的“電商+社交”模式，除了實現流量共享和變現外，更重大的戰(zhàn)略意義是打通京東的消費行為數據和騰訊的社交行為數據的“任督二脈”，形成更完整、更豐富的“數據閉環(huán)”，為品商運營帶來新突破。以SK-II在京騰計劃上的投放為例，首先，基于京東和騰訊的用戶數據鎖定消費人群，包括在京東過去12個月下單用戶，SK-II微信公眾號用戶，以及關注霍建華等明星代言人的粉絲；其次，針對這些精準人群投放朋友圈信息流廣告、創(chuàng)意詳情頁面等，引導目標消費者在微信京東購物中SK-II自營旗艦店中下單；并在落地微信公眾號中閉環(huán)拉粉。京騰計劃幫助SK-II在活動當日新拉到的粉絲數是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。
京東數字營銷步入3.0時代
精準營銷的理念要靠數字營銷來落地，電商的蓬勃發(fā)展與數字營銷的演進相輔相成。在京東集團副總裁、數字營銷業(yè)務部負責人顏偉鵬看來，數字營銷伴隨著互聯網行業(yè)變遷歷經了門戶營銷時代、搜索營銷時代和全網營銷時代三個發(fā)展階段。
數字營銷1.0階段主要是從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光，在搜狐、新浪、騰訊等門戶網站的廣告針對定向人群在相應的版面投放不同廣告。在數字營銷2.0階段主要利用互聯網數據對用戶需求進行精準，在RTB（實時競價）廣告模式下，衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求代理平臺)、SSP（媒體資源供應方平臺）、DMP(第三方數據管理平臺)等眾多角色，成為百度、360等搜索推廣主營業(yè)務；廣告主通過“程序化購買”實現廣告的實時、高效投放。
盡管數字營銷在1.0、2.0階段實現了廣告的定向投放，但沒有超出流量變現的層次，在促成成交方面始終缺乏臨門一腳。距離消費者越近，才越能促進成交，隨著廣告主在電商平臺投放廣告效果逐顯鋒芒，電商廣告開始與傳統(tǒng)網絡廣告分庭抗禮，電商平臺成為數字營銷新舞臺，數字營銷進入3.0時代。
顏偉鵬表示，在數字營銷時代京東會給品商合作伙伴開放大數據服務，并結合具體銷售案例對京東的精準營銷方法論進行了分享：
（1）確定營銷目標：了解廣告主是側重品牌知名度，還是提升消費額，如三星Galaxy S7今年3月京東首發(fā)就是為了拉動銷量；
（2）確定營銷人群：京東通過DMP（數據管理平臺）挖掘出用戶屬性、用戶偏好、廣告偏好、行為軌跡等數據標簽，篩選出三星手機的核心人群、意向人群、競品人群和流失人群；
（3）確定營銷工具：廣告主可以選擇在京東站內做下單轉化，可以在站外多個場景引流，京東針對三星S7的精準人群投放朋友圈原生廣告，并在微信購物、京東手機端中形成閉環(huán)落地；
（4）進行效果衡量：京東依據技術KPI做用戶洞察和效果調研，以評測出綜合ROI（投入產出比），三星S7首發(fā)，通過定向挖掘精準營銷人群，并精準觸達，實現了一小時38000臺的銷量。
"京騰計劃”全面升級，為品商全網精準營銷保駕護航
在2016京東數字營銷峰會上，京東集團副總裁、市場營銷中心總負責人熊青云與騰訊集團副總裁林璟驊在“京騰計劃”成果首秀上，還向媒體宣布“京騰計劃”全新數字營銷產品“京騰魔方”即將上線，“京騰魔方”的首次亮相引起了廣大品商的濃厚興趣，這一產品圍繞廣告主最關心的精準定向、用戶洞察、效果分析等三大核心功能進行研發(fā)和設計。
現有的京東營銷平臺“京準通”包含京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎廣告產品，分屬CPD、CPM、CPC、CPS等多元化計費方式。多元化廣告產品的隨意組合使得品牌廣告主可以按照自身需求做出最優(yōu)的“訂制化”選擇。2015年下半年，京東聯盟在四大產品的基礎上再度優(yōu)化升級，持續(xù)開拓京東平臺的數字營銷能力，先后推出CPS“個人推廣”功能和全新CPC聯盟產品。基于熟人關系的社交電商平臺“京享街”和無線端多種推廣模式的“APP聯盟”也先后上線。為客戶提供更多選擇的同時，也在投放操作上則力求簡單便捷，使用一個賬號即可實現所有營銷產品的操作，并隨時監(jiān)控全網投放。
今年“京騰計劃”在“京準通”基礎之上全線升級，匯聚了京東億級消費者電商大數據和騰訊的社交大數據，構建起國內規(guī)模最大、用戶畫像最精準的DMP。京騰計劃通過多維度分析購買用戶屬性和社交用戶屬性，為品商目標消費者進行定向推廣，把京東的精準人群包放在騰訊10億級的用戶池中進行擴展（Lookalike），透過社交關系鏈抓取“類似人群包”，最終把品商的營銷信息直投在用戶微信、手機QQ、QQ空間中。除了廣告主的全網精準營銷更為簡便和友好外；京騰計劃還會把相關的及時數據反饋給品商，這些無疑大幅提升京東的大數據和場景營銷實力。
唯有知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。京騰計劃讓消費者的大數據前所未有的完整和精準，以“社交+電商”顛覆了電商行業(yè)格局，讓越來越多的品商依托京東的大數據資源和廣告投放平臺進行全網精準營銷，分享到“互聯網+”時代的新電商生態(tài)帶來的巨大紅利。
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本文來源： 京騰計劃成果首秀,電商進入數字營銷3.0時代
