化妝品行業(yè)，是一個競爭力度超高，品牌效應(yīng)影響大，客戶粘性強(qiáng)的類目，如何在競爭力巨大的這個市場里，培養(yǎng)出自己的粉絲，讓自己的線上品牌效應(yīng)源遠(yuǎn)流長，是一個非常艱巨的任務(wù)。在線上的推廣中，如何抓住護(hù)膚行業(yè)的亮點(diǎn)，用現(xiàn)有的推廣工具進(jìn)行品牌鞏固，就是今天我們要討論的話題。
一、店鋪痛點(diǎn)分析
在中國大陸，網(wǎng)迷們稱牛爾為臺灣美容界教父；在臺灣，人人稱他做：美容教主。有用過牛爾或經(jīng)?？础杜宋易畲蟆返染C藝節(jié)目，對他的名字并不陌生，但牛爾產(chǎn)品的受眾群體基本集中在熟知該產(chǎn)品的人群，并對其搜索，新客戶認(rèn)知較低，店鋪需要更多的新客戶擴(kuò)展人群，以及提升牛爾官方旗艦店的品牌知名度。因此，拉新和提升品牌度是店鋪?zhàn)罴值膯栴}。
二、現(xiàn)有的推廣引流形式
付費(fèi)推廣上鉆展是從兩個方面入手：
1、店鋪熱銷單品與首頁鏈接的款式投放，依賴dmp與訪客定向進(jìn)行投放，明星店鋪則根據(jù)不同時間段的活動需求進(jìn)行更換，更多是考慮流量與轉(zhuǎn)化roi，而忽略了店鋪品牌的發(fā)育。
2、單品推廣投放上，是以店鋪銷量進(jìn)行定位投放，忽略了單品產(chǎn)品在行業(yè)上同類產(chǎn)品的差異性與占比情況，往往需要高消耗與活動，將單品寶貝進(jìn)行堆積上去。因此這樣的投放，并沒有足夠解決店鋪的知名度與新客戶拉新的需求， ROI與CPC不是我們在品牌營銷時間點(diǎn)單純追求的數(shù)據(jù)價值了，要更加關(guān)注品牌的發(fā)育與產(chǎn)品的流量拉新與店鋪老客戶維護(hù)。而直通車更多注重卡位，質(zhì)量得分的提高，拉新并沒有合理運(yùn)營起來的。
三、確定方向
與傳統(tǒng)投放，在變更了推廣思路后，在投放目的上，主要分為拉新，品牌營銷、老客戶維護(hù)3個大部分。
四、前期方向準(zhǔn)備
1、鉆展方向：推廣計劃進(jìn)行了不同的推廣目的的投放，定向上主打精準(zhǔn)投放為主，對于不精準(zhǔn)的流量相對進(jìn)行控制，每一個計劃的投放對應(yīng)著不同的營銷思路。dmp結(jié)合店鋪不同層級的人群進(jìn)行拆分，然后結(jié)合產(chǎn)品與人群屬性分析的屬性標(biāo)簽進(jìn)行組合，然后形成了定向人群進(jìn)行投放；店鋪營銷包計劃，可以實(shí)現(xiàn)足夠的拉新。單品拉新計劃，會結(jié)合產(chǎn)品的行業(yè)差異性與特殊性進(jìn)行訪客對手店鋪分析，從而進(jìn)行定位投放拉新。
2、直通車方向：關(guān)鍵詞入手，設(shè)置為2大模塊，品牌詞相關(guān)的推廣計劃，還有普通計劃。
品牌計劃在原有的基礎(chǔ)上做改進(jìn)，增加 品牌+熟悉 關(guān)鍵詞的引入力度，豐富現(xiàn)有的品牌詞流量渠道，增加品牌曝光量，最大程度的獲取對品牌有所認(rèn)知的客戶群體，普通計劃采用常規(guī)的關(guān)鍵詞，配合優(yōu)勢寶貝，篩選優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位，同時也用來配合活動流量的引入。利用直通車做人群定向。
3、產(chǎn)品定位：在款式的挑選上，結(jié)合店鋪的特點(diǎn)與主營市場不同子類目產(chǎn)品的定位，主要挑選了3款寶貝，店鋪明星產(chǎn)品森玫瑰凍膜，21天組合面膜，京城之霜系列產(chǎn)品集中打造。
五、雙管齊下
1、老客戶維護(hù)
店鋪的基礎(chǔ)操作點(diǎn)，利用dmp對店鋪不同層級的人群進(jìn)行分割，按照瀏覽-點(diǎn)擊-收藏-加購-下單-復(fù)購-流失，進(jìn)行店鋪流量池的分割，通過店鋪分析，結(jié)合店鋪人群的屬性標(biāo)簽進(jìn)行人群組合，實(shí)現(xiàn)老客戶的分層維護(hù)與營銷。
在創(chuàng)意投放上，主要有2個類型，一類是店鋪日常活動與單品寶貝的投放，另外是品牌營銷上的固化模版的投放。
2、品牌營銷策略點(diǎn)：深化老客戶對品牌的認(rèn)知度
（1）直通車
A、針對搜索“牛爾”相關(guān)關(guān)鍵詞的客戶人群進(jìn)行重點(diǎn)的引入，主要是搜索牛爾的人群說明本身對這一品牌就有一定的認(rèn)知以及認(rèn)同感，所以直通車方面需重點(diǎn)針對這一部分的關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位；同時需要注意對直通車幾個渠道都進(jìn)行卡位，包括無線端、計算機(jī)端和店鋪推廣，充分利用好每一個品牌詞。
（各個渠道的都是牛爾的產(chǎn)品，且霸占著前面的位置）
需要注意的是：
a、在添加這類型關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣時，需了解這類詞市場有沒有一定的搜索量。
b、品牌詞卡位時需結(jié)合產(chǎn)品的自然排位情況進(jìn)行調(diào)整，避免同個產(chǎn)品排在一起的情況，避免展位的浪費(fèi)，更好的搶占首頁的流量。
c、針對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行品牌詞的分配，同時部分共用品牌詞需要用于2-3款主打產(chǎn)品，做好流量的集中以達(dá)到重點(diǎn)推廣主打產(chǎn)品的目的。
B、定向投放收藏加購、瀏覽過、購買過等流量來源。
C、關(guān)鍵詞搜索人群重點(diǎn)針對瀏覽未購買店內(nèi)商品的訪客、購買過店內(nèi)商品的訪客、店內(nèi)商品放入購物車的訪客、收藏過店內(nèi)商品的訪客進(jìn)行溢價加權(quán)，這部分的人群可以簡單的理解為店鋪的老客戶。
（2）鉆展
品牌營銷投放上，使用dmp定向與訪客定向，對店鋪分層目標(biāo)客戶，進(jìn)行投放，但是在創(chuàng)意上要結(jié)合店鋪的ui設(shè)置，固化一個投放創(chuàng)意模版，結(jié)合明星+模版+文案，推送給對應(yīng)的買家看，形成固定化的視覺記憶與廣告植入，每次活動上都會對應(yīng)進(jìn)行文案輪換。
3、店鋪拉新，搶占市場
（1）直通車
<1>以無線端拉新為主
A、主打產(chǎn)品單獨(dú)無限端投放
a.重點(diǎn)精準(zhǔn)熱搜詞卡首屏或者第二三位。
b.少關(guān)鍵詞策略，培養(yǎng)留存有一定展現(xiàn)量，質(zhì)量分較好的關(guān)鍵詞。
c.關(guān)鍵詞質(zhì)量分逐步上升的時候，添加多一些關(guān)鍵詞，考慮部分效果差的詞拉低一些排位，流量方面用新加入關(guān)鍵詞進(jìn)行補(bǔ)充。
B、定向計劃
a.選取基礎(chǔ)較好的寶貝都進(jìn)行定向的投放。
b.投放的位置主要針對手機(jī)淘寶消息中心_淘寶活動、手機(jī)淘寶首頁_猜你喜歡這兩個位置。
c.考慮到效果投放的力度主要根據(jù)店鋪活動的周期進(jìn)行調(diào)整，活動期間因?yàn)橛幸欢ǖ膬?yōu)惠以及氛圍吸引效果較好，所以力度相對調(diào)整比較大，配合活動的鋪開，活動過后還需要考慮到投入產(chǎn)出的情況，所以力度的調(diào)整重點(diǎn)根據(jù)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行調(diào)整。
<2>以計算機(jī)端拉新為輔
A、主打產(chǎn)品單獨(dú)pc端投放，關(guān)鍵詞可以和無線端一樣，同時針對不同產(chǎn)品的受眾人群進(jìn)行區(qū)分投放，人群的區(qū)分可以通過產(chǎn)品的評價以及后臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，重點(diǎn)投放18-25歲，年輕女性消費(fèi)者。
B、店鋪推廣頁面
a.主打銷量頁，子類目頁面作為輔助。
b.根據(jù)頁面的寶貝做推廣圖有針對性的曝光。
c.頁面關(guān)鍵詞根據(jù)推廣圖對應(yīng)的產(chǎn)品的屬性進(jìn)行添加，提升頁面的點(diǎn)擊率。
d.篩選部分優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位，提到首頁，增加曝光量。
C、對部分新產(chǎn)品進(jìn)行測試。
<3>pc/無線結(jié)合
對全店寶貝進(jìn)行曝光，主要通過創(chuàng)建一個推廣計劃，推廣店鋪里所有的寶貝低價引流的形式進(jìn)行全范圍的曝光，實(shí)現(xiàn)對靠后位置的推廣鋪開，達(dá)到更多層面曝光的目的，其推廣力度也是根據(jù)活動的時間節(jié)點(diǎn)以及轉(zhuǎn)化率做彈性的調(diào)整。
(2)鉆展
拉新上主要分2步，一個是定向的選擇，一個是站外展位的投放。
A、站外展位的投放上，最推薦美柚APP的展位的投放，雖然在外部app的投放上存在登錄跳轉(zhuǎn)的問題，但是我們發(fā)現(xiàn)美柚APP的頁面設(shè)計布局與內(nèi)容排布的內(nèi)容規(guī)律后，結(jié)合美柚APP的使用者的個性標(biāo)簽，我們調(diào)整了投放的內(nèi)容方式，主要調(diào)整上主要有2點(diǎn)，一個是創(chuàng)意，一個是落地頁。
B、創(chuàng)意：拋棄傳統(tǒng)與普通展位圖片差不多的文案與創(chuàng)意，弱化產(chǎn)品信息，更多是結(jié)合產(chǎn)品的特色與產(chǎn)品功效，再根據(jù)買家的疼點(diǎn)，形成小劇情的創(chuàng)意圖片，以內(nèi)容營銷與疼點(diǎn)創(chuàng)意刺激瀏覽者的痛點(diǎn)從而形成點(diǎn)擊。最后整體的反饋出來，相對比與之前的創(chuàng)意圖片投放形式，整體點(diǎn)擊率翻了3倍左右。
C、落地頁：配合了新的頁面裝修工具，h5頁面：淘積木，相對比與普通的無線端的頁面，h5頁面能夠?qū)崿F(xiàn)品牌概念的貫通與較好的交互，尤其是在站外的投放上，能夠可以更好的實(shí)現(xiàn)投放，也有較好的吸引力。
D、定向的選擇
①訪客定向上，結(jié)合店鋪單品的子類目與按照銷量與功效，分為淺層競爭對手與深層競爭對手，結(jié)合產(chǎn)品屬性與特色，進(jìn)行文案測試與創(chuàng)意投放。
②Dmp定向上，更多使用店鋪營銷包，進(jìn)行投放，整體花費(fèi)與投放效果在大促活動的情況下，效果很顯著。
六、營銷活動配合
對于品牌的發(fā)育與產(chǎn)品曝光的最好方法就是做更多的活動吸引消費(fèi)者，活動的前店鋪推廣準(zhǔn)備主要是要對預(yù)算進(jìn)行把控。
1、根據(jù)時間節(jié)點(diǎn)做好廣告費(fèi)用的估算，細(xì)化到每一天需要多少費(fèi)用，大概能引進(jìn)多少流量。
2、按照活動節(jié)奏分為活動預(yù)熱期、活動爆發(fā)期、活動結(jié)束期。
（1）鉆展的投放
A、活動預(yù)熱期上，推廣目的是圍繞拉新與沉默客戶的喚醒，結(jié)合日常投放中訪客競爭對手與店鋪淺層行業(yè)進(jìn)行定位投放，并且結(jié)合dmp實(shí)現(xiàn)對近期有流量和沉默客戶進(jìn)行定位，做好活動流量的曝光促進(jìn)更多的收藏與店鋪關(guān)注行為。
B、活動爆發(fā)期，結(jié)合店鋪的流量結(jié)構(gòu)，對店鋪內(nèi)的深層級的人群（收藏，加購，下單，使用購物券，以購買過）進(jìn)行重定向，進(jìn)行深層人群激活與促發(fā)成交。這個階段是活動最重要的時候，在花費(fèi)上要集合店鋪的活動時間長度按照一定得衰退率進(jìn)行安排，第一天是轉(zhuǎn)化效果最好的時間點(diǎn)，所以在定向上，相對可以泛一些，預(yù)算的設(shè)置上可以高一些。而在其后日期，預(yù)算上相對進(jìn)行減低，定向上也已精準(zhǔn)與深層級的人群進(jìn)行定位投放。
C、活動結(jié)束期，集合店鋪實(shí)力情況，設(shè)定返場等活動，這時候活動剛結(jié)束相對轉(zhuǎn)化率會有一個相對較大的下滑，但是結(jié)合之前活動曝光，可以利用dmp對近期幾天有瀏覽但沒收藏，或則有收藏但沒購買的客戶群體及時進(jìn)行做廣告，觸發(fā)下層的行為，從而實(shí)現(xiàn)店鋪人群沉淀。
（2）直通車的投放上
根據(jù)活動的主題做好主打產(chǎn)品的主推圖片以及頁面推廣圖片，每個主打產(chǎn)品至少做兩張以上的推廣圖，可以測試出那個比較好或者能應(yīng)急用。
根據(jù)活動時間，做好流量節(jié)奏的把控，并根據(jù)實(shí)際情況對計劃預(yù)算的調(diào)整。
總結(jié)
通過拉新和品牌定位的注重，基本完成了店鋪流量渠道上的扭轉(zhuǎn)，結(jié)合營銷活動的推進(jìn)，將產(chǎn)品最大程度的曝光，而目前店鋪在流量不斷攀升的同時，即使兩個工具一同推廣成本可以得到很好的控制。
備注：明顯的三個峰值是在做活動
經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)：
1、直通車重點(diǎn)把控產(chǎn)品、關(guān)鍵詞、質(zhì)量得分，并且持續(xù)優(yōu)化定向，做精準(zhǔn)人群，明確推廣的子類目，避免多寶貝內(nèi)部競爭力，以及將各種產(chǎn)品結(jié)合營銷策略分層推廣，獲取更多精準(zhǔn)的流量，注重產(chǎn)品關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分的發(fā)育。尤其是品牌店，品牌宣傳和拉新流量并存，不能只看重roi。
2、鉆展融合以DMP 投放為主，訪客、營銷場景定向?yàn)檩o， 關(guān)注無線端投放與頁面優(yōu)化，結(jié)合店鋪層級擬定推廣目標(biāo)，不要盲目進(jìn)行拉新。
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