冷門類目，怎么做到紅透半邊天？

李鵬程和他的團(tuán)隊(duì)

● 足球本來(lái)是冷門類目，小李子的創(chuàng)業(yè)完全是出于足球少年的熱愛。

● 冷門類目只要切對(duì)方向，可以很快冒出頭來(lái)，小李子曾經(jīng)在三年內(nèi)從三千萬(wàn)銷售額擴(kuò)張到一億。

● 做出銷售量后，小李子立刻拓寬品類、豐富產(chǎn)品線，覆蓋整個(gè)類目的重要品牌。

● 冷門類目的族群是特殊的，他們有強(qiáng)烈的個(gè)人偏好與堅(jiān)持，所以個(gè)人化的精致服務(wù)很容易討好這樣的族群。

李鵬程，生于1989年，小李子足球裝備網(wǎng)創(chuàng)始人，今年是他的淘寶店鋪開張第九年。今年有歐洲杯，算是足球大年，但對(duì)于李鵬程來(lái)說(shuō)也是公司大年，上半年小李子剛完成了千萬(wàn)級(jí)別的A輪融資，投資方為動(dòng)域資本，該資本主要出資方為貴人鳥，并由虎撲體育、景林投資共同創(chuàng)立，總規(guī)模20億，是中國(guó)目前最大的體育產(chǎn)業(yè)投資基金。而其下半年的B輪融資也已經(jīng)提上日程。

這幾年，小李子一直占據(jù)淘寶足球類目第一的地位，李鵬程每次到杭州參加淘寶賣家大會(huì)，看到賣籃球鞋、健身裝備的賣家三五成群聊得十分熱鬧，自己卻很少碰到同行。本來(lái)這種情景會(huì)讓賣家覺得高處不勝寒，感覺自己是不是走上了冷門的道路；沒想到足球遇到大年，小李子踩上風(fēng)口，成了類目第一。

足球少年的淘寶生涯

少年李鵬程曾在綠蔭場(chǎng)上司職前衛(wèi)，熱愛巴薩，偏愛古典型踢法，對(duì)于在場(chǎng)上踢出優(yōu)雅的直傳球有執(zhí)著。在他9歲到18歲期間，從山東魯能的少年隊(duì)踢到青年隊(duì)，后來(lái)作為體育特招生被上海師范大學(xué)錄取，但是他不想從事體育一線工作，于是選擇了公共管理專業(yè)。

在大學(xué)期間，他依然迷戀足球，同時(shí)發(fā)現(xiàn)了把興趣變成職業(yè)的另一種可能：有一次他用1400多元在淘寶上買到了一雙原價(jià)要1880元的球鞋，隨后他在草莽時(shí)代的淘寶開出了一家足球裝備專賣店，取名為小李子。

啟動(dòng)資金只有500元，庫(kù)存里只有一雙鞋，就放在李鵬程寢室的書桌下。他開始了一個(gè)人進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)、做客服、發(fā)貨的淘寶生涯，到了畢業(yè)前夕，球鞋已經(jīng)塞滿了整個(gè)寢室，在宿管的三令五申下，李鵬程不得已搬出寢室，在虹口足球場(chǎng)旁邊租了一間8平方米的辦公室，塞進(jìn)了5個(gè)貨架和一張桌子，正式把開淘寶店變成了自己的營(yíng)生，那一年是2011年。

2012年，李鵬程注冊(cè)了公司，換了一間60多平的辦公室，招了幾位同事，開始沒日沒夜地工作，正好趕上了淘寶發(fā)展的紅利，店鋪越做越大，團(tuán)隊(duì)人數(shù)慢慢擴(kuò)充到了50多人，倉(cāng)庫(kù)也換成了2000平方米，還吸引到了世界500強(qiáng)高管的加入，加強(qiáng)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的管控。小李子有自己的ERP系統(tǒng)，可以看出每個(gè)SKU的數(shù)據(jù)變化，“比如從去年的數(shù)據(jù)我們可以看出，球鞋銷量的增速?zèng)]有服飾等周邊產(chǎn)品的增速快，所以我們判斷今年要提高服飾類產(chǎn)品的采購(gòu)。”

李鵬程以前并不曾想過(guò)一家淘寶店還需要請(qǐng)500強(qiáng)的人來(lái)做財(cái)務(wù)管理，只是這一系列的舉動(dòng)讓小李子的銷售額從2013年的3000萬(wàn)躍升至去年的超過(guò)一億。

“我們現(xiàn)在應(yīng)該在全中國(guó)足球產(chǎn)品庫(kù)存量上，無(wú)論是產(chǎn)品深度還是產(chǎn)品線寬度最大的公司了。”看著倉(cāng)庫(kù)里幾萬(wàn)雙足球鞋和幾萬(wàn)件球衣，李鵬程常常覺得特別夢(mèng)幻。

不少球星光顧過(guò)小李子店鋪

被風(fēng)口降臨的行業(yè)

如果說(shuō)近幾年是小李子的高速發(fā)展期，除了淘寶紅利的因素外，行業(yè)的復(fù)蘇或許是更為重要的因素。

記憶里遙遠(yuǎn)的2002年，中國(guó)隊(duì)首次出線跨進(jìn)世界杯決賽圈的賽場(chǎng)，全民都變成了足球迷，當(dāng)時(shí)國(guó)足教練米盧的他傳擺滿了新華書店最顯眼的位置。但是這之后，中國(guó)足球進(jìn)入了漫長(zhǎng)的黑暗時(shí)期，體育迷的目光也隨著姚明等籃球明星投向了NBA賽場(chǎng)。

直到最近幾年，中國(guó)足球有了復(fù)蘇的跡象：去年出臺(tái)的《中國(guó)足球發(fā)展改革方案》首次把足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展列入到國(guó)家戰(zhàn)略層面；恒大三年兩奪亞冠；中超轉(zhuǎn)播權(quán)拍出80億天價(jià)。

但是對(duì)于李鵬程來(lái)說(shuō)，他的切身感受是，去年上海的球場(chǎng)和球隊(duì)數(shù)量都在翻倍增長(zhǎng)，據(jù)他不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在光上海就有2000多個(gè)業(yè)余足球俱樂(lè)部，而北京還要多一倍，越來(lái)越多的學(xué)校正在給操場(chǎng)鋪上草皮，給學(xué)生開設(shè)足球課。

這意味著，風(fēng)口正在光顧這個(gè)產(chǎn)業(yè)。李鵬程預(yù)計(jì)足球產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)期將在未來(lái)的3～5年，“新接觸足球的人群大約要三年時(shí)間提升對(duì)足球裝備的認(rèn)知，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，五年后接觸這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生有了獨(dú)立消費(fèi)能力，行業(yè)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而這部分人群會(huì)形成消費(fèi)慣性，對(duì)自己的子女、朋友產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。”

從行業(yè)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)來(lái)看，李鵬程十分幸運(yùn)地在風(fēng)口前夕就做好了準(zhǔn)備，小李子之所以能夠成為淘寶類目的翹楚，最重要的原因是穩(wěn)定的貨源渠道。

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，較早踏入足球市場(chǎng)的小李子，在銷售量到了一定程度后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，把店鋪升級(jí)，李鵬程開始思考銷售品類的擴(kuò)大問(wèn)題，因此在去年陸陸續(xù)續(xù)簽下了9個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的授權(quán)，包括Nike、Adidas、Puma、mizuno等主流的足球運(yùn)動(dòng)裝備品牌。沒想到這些擴(kuò)張動(dòng)作，讓創(chuàng)投資本在足球大年押注在小李子身上?，F(xiàn)在小李子店里可以實(shí)現(xiàn)全球同步上新，球迷們?cè)跉W洲頂級(jí)聯(lián)賽上能看到的球鞋款式，基本都能在小李子的店鋪里找到。

垂直類服務(wù)能夠做到多好？

去年小李子在上海連開了三家實(shí)體店，主要出于三方面的考慮，一是提供足球裝備體驗(yàn)，為線上引流，李鵬程透露，每年每家店可以積累三四千客戶；二是提高用戶體驗(yàn)和參與感；三是樹立小李子的品牌形象。憑借李鵬程在足球圈里的好人脈，常常能在這些店鋪中碰到足球名人，他的朋友圈里就有不少和球星、名人的合影，小李子生日時(shí)還有一大票球星祝它生日快樂(lè)。

小李子實(shí)體店

李鵬程最近曬的是鹿晗收到Puma送給他的生日禮物——一雙刺著鹿晗logo的evoPOWER，據(jù)說(shuō)就是小李子家刺繡師傅的手筆。“我們從日本買了兩臺(tái)專業(yè)的刺繡機(jī)器，每天馬不停蹄地工作，為顧客提供球鞋刺繡服務(wù)。”而這只是小李子為顧客提供的增值服務(wù)之一。

鹿晗收到由小李子代為刺繡的evoPOWER

足球裝備是一個(gè)非常細(xì)分垂直的行業(yè)，足球圈子的消費(fèi)群體有自己的特殊性，對(duì)價(jià)值的理解也不同，要把這些人服務(wù)好，需要一點(diǎn)點(diǎn)摳細(xì)節(jié)。

比如在小李子家買鞋都會(huì)送一個(gè)鞋袋，質(zhì)量不錯(cuò)，可以背出去的那種，實(shí)用又能充當(dāng)移動(dòng)活廣告；寄球鞋會(huì)在鞋盒外面再套一個(gè)厚實(shí)的紙板箱來(lái)保證貨品的完好。

除了在產(chǎn)品上滿足顧客的物質(zhì)需求，小李子還想方設(shè)法滿足球迷精神層面上的需求。因?yàn)楹推放浦g有穩(wěn)定的合作，李鵬程經(jīng)常會(huì)拿到一些球賽門票，球星簽名周邊等，這些很有精神價(jià)值的產(chǎn)品都會(huì)作為禮物送給顧客，這種只此一家別無(wú)分店的服務(wù)，是小李子凝聚粉絲的利器。

其實(shí)從去年開始，李鵬程已經(jīng)發(fā)現(xiàn)服裝等周邊裝備的銷售增速已經(jīng)超過(guò)球鞋，小李子也正在轉(zhuǎn)變自己在消費(fèi)者端的心智，從一個(gè)單純的店鋪?zhàn)兂商峁┳闱蜻\(yùn)動(dòng)生活指南的圈子。他表示后續(xù)小李子和虎撲將有內(nèi)容上的合作，并通過(guò)淘寶達(dá)人、微博等渠道推出場(chǎng)景化的導(dǎo)購(gòu)。

歐洲杯！歐洲杯！歐洲杯！

上一屆歐洲杯期間，李鵬程和團(tuán)隊(duì)租住在30平的房子里，每天晚上忙到2點(diǎn)45分最后一場(chǎng)球開踢才能勉強(qiáng)洗漱休息。今年的歐洲杯，李鵬程已經(jīng)收到品牌方的邀請(qǐng)，要飛去法國(guó)看法國(guó)對(duì)瑞士的比賽，“我會(huì)在當(dāng)?shù)貫榇蠹易霈F(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)整個(gè)歐洲杯期間，我們的淘寶達(dá)人賬號(hào)還會(huì)做‘小李子評(píng)球’。”

離歐洲杯還有一個(gè)月時(shí)間，淘寶上的相關(guān)搜索已經(jīng)開始呈上升趨勢(shì)。對(duì)于歐洲杯期間的營(yíng)銷，李鵬程告訴《天下網(wǎng)商》，相關(guān)的產(chǎn)品線已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，到時(shí)候會(huì)推出一系列有獎(jiǎng)競(jìng)猜，比如進(jìn)球最多的是哪款球鞋，進(jìn)球最多的哪個(gè)品牌等，通過(guò)有趣的活動(dòng)針對(duì)產(chǎn)品做一些列營(yíng)銷，同時(shí)提高用戶的參與感。

提到歐洲的足球氛圍，李鵬程逛過(guò)不少俱樂(lè)部商店，在都靈的尤文圖斯商店里他看到球迷的熱情和中國(guó)消費(fèi)者通宵排隊(duì)搶限量運(yùn)動(dòng)鞋的熱情是一樣的，一個(gè)簡(jiǎn)單的鑰匙扣可以賣到七、八歐元，提供印字服務(wù)的球衣高達(dá)七八十歐元，而且男女球迷數(shù)量沒有太大的落差，“反觀中國(guó)的足球產(chǎn)業(yè)，以足球?yàn)橹骶€的熱播電視劇，里面使用的道具服裝竟然是假貨。”李鵬程帶著點(diǎn)憤慨，覺得小李子任重道遠(yuǎn)。

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