數(shù)據(jù)化運營店鋪（八）：產(chǎn)品線規(guī)劃之產(chǎn)品定位

在做店鋪產(chǎn)品線規(guī)劃的時候，產(chǎn)品定位充當了一個非常重要的角色，關(guān)于如何進一步理解產(chǎn)品線，如何對店鋪產(chǎn)品線進行數(shù)據(jù)化規(guī)劃。產(chǎn)品定位是第一關(guān)，也是必須要學會調(diào)試和掌握的基本運營素質(zhì)。

如果我們對產(chǎn)品的用戶需求都不是很了解的前提下，做店鋪產(chǎn)品線規(guī)劃又如何能夠做好呢？因此，我覺得很有必要在理解產(chǎn)品線如何規(guī)劃之前，需要對產(chǎn)品定位進行一些邏輯上的分析。我們知道，產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化點在于用戶需求地挖掘和產(chǎn)品價格之間的相互協(xié)調(diào)關(guān)系導致的一個“度”地控制。

既然是用戶需求，那我們首先就必須理解產(chǎn)品所對應(yīng)人群的特定需求。同時對產(chǎn)品所在淘寶競爭環(huán)境、淘寶平臺規(guī)則以及團隊對產(chǎn)品包裝實力進行一定深度的理解。這就勢必會引起產(chǎn)品定位的概念。

關(guān)于產(chǎn)品定位：我們很多時候會利用淘寶指數(shù)就行定位分析：

例如，我們通過關(guān)鍵詞“薄款羽絨服”，在shu.taobao.com輸入獲取下面這張截圖。

我們通過淘寶指數(shù)市場細分，可以看出這個關(guān)鍵詞對應(yīng)的人群權(quán)重主要是“女裝/女士精品”類目，但注意的是，并不是說這個關(guān)鍵詞所對應(yīng)的搜索引擎展現(xiàn)的寶貝是“女裝/女士精品”。我們通過搜索引擎去觀察，發(fā)現(xiàn)淘寶默認“薄款羽絨服”展現(xiàn)的寶貝并不是“女裝/女士精品”而是“男裝/羽絨服”。

通過上面這個實例證明，關(guān)鍵詞所在類目權(quán)重高的寶貝并不一定是淘寶搜索引擎所推薦的寶貝，所以我們要換一個關(guān)鍵詞，以“薄款羽絨服女”為例，進行人群分析。

再通過“市場趨勢”分析，我們可以看到下面這些圖表：

通過這個關(guān)鍵詞“薄款羽絨服女”，我們可以查看，關(guān)鍵詞所匹配的人群性別占比丶買家等級以及購買力情況。

“薄款羽絨服女”對應(yīng)的人群：

性別上：71%為女性，29%為男性，女性需求為主。

喜好度上：人群年齡覆蓋面比較廣，說明關(guān)鍵詞精準度還不夠。

買家等級：主要偏向于淘寶購物中級以上的買家，如果你的成交記錄都是“心心”級別的，那你就要小心了。

消費層級：主要偏向于中高級的真是用戶，這部分人具有一定的消費能力。

通過上面這種分析方法，我們對店鋪產(chǎn)品定位的時候，其實已經(jīng)有了一個“泛”的認識，實際上在進行精準匹配定位的時候，還需要不斷去調(diào)試、去深入、去總結(jié)、再調(diào)試再總結(jié)再分析。

產(chǎn)品定位必須考慮的最重要的一個點：購買力！寶貝能否形成良好的轉(zhuǎn)化：于商家而言，依賴于產(chǎn)品本身、市場切入機制以及銷售手段等。

于用戶而言，更加關(guān)心的是自身需求和產(chǎn)品價格。因為，在有確切需求的前提下，如果產(chǎn)品價格對應(yīng)的購買力已經(jīng)超出了用戶購買預算，就算用戶真的非常非常喜歡，但形成轉(zhuǎn)化的可能性是比較低的，因為，不是用戶不喜歡，而是用戶買不起。所以，關(guān)于產(chǎn)品價格控制在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)里是非常非常重要，我們的產(chǎn)品定位必須要綜合考慮多方面，從而進行一個非常合理的產(chǎn)品定價。

我們必須首先考慮下面幾個點：

1.產(chǎn)品店鋪定位：定位款、流量款還是利潤款？

定位款：

主要是指店鋪的關(guān)聯(lián)款和搭配款。因為，店鋪里總會有很多寶貝的市場反饋數(shù)據(jù)是不太好的，對于這樣的寶貝帶動的人氣也是非常低的，如果花費大量的人力、物力和財力去主推這款寶貝，從根源上而言，選擇就發(fā)生了錯誤，選擇錯誤，后面很多的運營工作產(chǎn)生的性價比和效益是非常低的。因此，對于這樣的寶貝，我們最好是通過店鋪內(nèi)部的免費流量進行滲透，做好店鋪產(chǎn)品線流量的疏導工作，以形成更加高效的轉(zhuǎn)化從而帶動流量價值地提高。

流量款：

主要是指能為店鋪帶來大量優(yōu)質(zhì)流量的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品無論是在款式和細節(jié)上，還是對產(chǎn)品的出倉成本上，都能進行一定程度地控制，然后再合理利用活動或者搜索搶占市場先機的運營手法。

如果是上活動，就必須做好相關(guān)的關(guān)聯(lián)搭配；如果是利用搜索搶占市場先機，在現(xiàn)有個性化搜索“成熟”的年代，走穩(wěn)扎穩(wěn)打的運營控制模式，是一件非常重要的事。將每一分錢的廣告用到該用的地方（由于牽涉到的運營知識非常廣泛，今天由于時間和主題內(nèi)容關(guān)系，關(guān)于這一點我們就不深入探討了?。?。力求將收益做到最大，損益風險做到最低。

利潤款：

主要是指搜索爆款和聚劃算款，在我們選擇利潤款的時候，當拿到產(chǎn)品，一定要考慮產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的細節(jié)，因為產(chǎn)品成本直接關(guān)系到我們獲取的利潤，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到是否能夠提高寶貝人氣值，以獲取盡可能高的排名權(quán)重，從而盡可能獲取更多搜索流量和降低直通車花費。

2.類目主打關(guān)鍵詞，淘寶搜索引擎默認的價格展示區(qū)間

以“薄款羽絨服女”為例，我們知道不同的關(guān)鍵詞對應(yīng)的是不同的精準人群，關(guān)鍵詞所在的下架時間選擇對應(yīng)的是關(guān)鍵詞的競爭力。我們需要考慮下面幾個點：

a.淘寶搜索為使流量價值最大化，必將針對市場特性尋求更加適合消費者購買力的價格區(qū)間，這樣的產(chǎn)品定位權(quán)重是比較高的，因此我們通過定價選擇產(chǎn)品的時候優(yōu)先選擇這樣的產(chǎn)品。

b.可以利用生e經(jīng)專業(yè)版的類目市場進行深入分析，找出去年同期搜索引擎推薦的最優(yōu)價格區(qū)間，這種方法比較繁瑣，有興趣的可以下來自己去分析。

c.最便捷地方法，是選定我們主打關(guān)鍵詞,通過這個關(guān)鍵詞去搜索相關(guān)寶貝，查看搜索引擎優(yōu)先推薦的價格區(qū)間，我們參見下面截圖為證。

我們通過上面的搜索引擎推薦的價格區(qū)間：

415-700的價格用戶喜歡的占比大概在40%；

154-415的價格用戶喜歡的占比大概在25%；

700-1100的價格用戶喜歡的占比大概在22%。

注意，這里的價格是折扣后的價格，不是“一口價”。

d.關(guān)鍵詞“豆腐塊”，關(guān)鍵詞的折扣價格區(qū)間。

很多品類所在的大詞，雖然已經(jīng)固定分配了部分大賣家，不過還是有很多精準長尾關(guān)鍵詞是可以爭取的。

上面這個關(guān)鍵詞“薄款羽絨服女”所在的豆腐塊價格區(qū)間是280-450之間，如果我們選擇主推這個關(guān)鍵詞，那么我們對應(yīng)的寶貝折扣價也最好在這個區(qū)間內(nèi)，如此迎合搜索引擎推薦特點，從而創(chuàng)造了上豆腐塊的必備條件。

因此，如果我們在運營的過程中，希望我們的寶貝能夠上豆腐塊資源位，那么這個時候我們的產(chǎn)品價格選擇就要酌情考慮這個因素。