數(shù)據(jù)化運(yùn)營店鋪（三）：單品運(yùn)營 讓你的團(tuán)隊轉(zhuǎn)起來

單品數(shù)據(jù)化運(yùn)營：核心分為產(chǎn)品企劃和運(yùn)營銷售。產(chǎn)品企劃涉及到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、BD拓展、品質(zhì)監(jiān)控、價格把控、攝影、模特選擇等等各方面細(xì)節(jié)，可能更加適合具有一定實力的大中賣家，結(jié)合這里實際情況，我們直接PASS過這一環(huán)，進(jìn)入單品數(shù)據(jù)化運(yùn)營。運(yùn)營一個單品，源頭上盡量做好每一個細(xì)節(jié)，越細(xì)越好。

這里假設(shè)我們已經(jīng)選好款式了，選的款就是“薄款羽絨服”，那我們以“薄款羽絨服”為例，作為單品運(yùn)營的分析入口。

第一個大問題：“什么時候開始做”。

1、分析“薄款羽絨服”市場容量和年度產(chǎn)品生命周期。

通過淘寶指數(shù)，我們通過去年同期搜索指數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：

通過以上圖表我們可以判斷，“薄款羽絨服”13年同期的整體趨勢，其中波峰最高的兩個點(diǎn)是雙11和雙12，整體來看生命周期還是蠻長的，從13年7月、8月開始做起，可持續(xù)到第二年的春節(jié)。我們再挖掘一下去年同期“薄款羽絨服”的市場容量和銷量趨勢（數(shù)據(jù)僅僅代表著一種分析方法，不能保證100%精準(zhǔn)，請不要過于迷信數(shù)據(jù)）。

從上面這張表可以看出，“薄款羽絨服”的生命周期，7、8月是一個穩(wěn)定的沉淀期，這個時候核心要做的是修煉團(tuán)隊內(nèi)功和對產(chǎn)品資源進(jìn)行整合；9月是一個黃金轉(zhuǎn)折期，也是一個做出推廣決策的關(guān)鍵點(diǎn)，投入力度一定要狠，速度搶占市場先機(jī)；10月又是速度攀升的節(jié)點(diǎn)，加大投入力度，將產(chǎn)品的價值溢出盡量做到最大；雙11就不說了，大家都懂的。雙11過后，“薄款羽絨服”的市場開始縮水，所以大家要好好利用接下來的雙12，之后就要立足庫存控制從而調(diào)整接下來的營銷計劃。

另外需要說明的是單品9月、10月、11月、12月等產(chǎn)生的營業(yè)額業(yè)績目標(biāo)是否能夠完成，涉及到各個方面，不同的店鋪基礎(chǔ)決定了不同的營業(yè)目標(biāo)。

第二個大問題：“如何去做”。

通過上面的產(chǎn)品市場規(guī)劃結(jié)點(diǎn)，我們已經(jīng)知道“薄款羽絨服”在不同時間階段市場走勢情況。接下來就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營核心，如何將運(yùn)營過程中各方面的需求切實到具體的團(tuán)隊成員身上。我將之分為六個結(jié)構(gòu)：“收益結(jié)構(gòu)、控制結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)、流量價值結(jié)構(gòu)”，通過對每一個結(jié)構(gòu)詳細(xì)的數(shù)據(jù)化跟蹤，同時兼顧產(chǎn)品的盈利以及ROI，將其控制到所能承受的范圍之內(nèi)，做穩(wěn)扎穩(wěn)打的運(yùn)營思路，以數(shù)據(jù)作為驅(qū)使團(tuán)隊達(dá)到運(yùn)營預(yù)期效果，當(dāng)然“土豪”的游戲玩法就比較簡單了。

接下來我們對每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行較為深入式地分析：

1、收益結(jié)構(gòu)

關(guān)于之前，我在分析“數(shù)據(jù)化標(biāo)題優(yōu)化”的時候做了一個表格，雖然只是標(biāo)題優(yōu)化的第一階段，上面有一張圖，今天我們還會再次利用。

上面兩張表，我截圖在一起了，是自己做的單品數(shù)據(jù)化盈利分析表。大家請看我下面的分析。

第一張表為日常單品運(yùn)營分析報表，如果產(chǎn)品毛利在50%，ROI看起來是1:4.1，實則通過計算就算1天銷售100筆，且需要至少投入2400元的廣告費(fèi)（直通車優(yōu)化技巧暫不分享，CPC=1.2取值），且直通車付費(fèi)占比最高20%，純利潤大概只有925元；

第二張表示是聚劃算單品運(yùn)營分析報表，毛利在45%，一天銷售2900筆，坑位費(fèi)如果用38500元（已經(jīng)比較低了，比較保守了），一天的純利也就大概在18255元，ROI在1:9左右。

至于結(jié)合聚劃算對直通車和鉆石展位提出的CPC需求和花費(fèi)，我們通過計算，如果聚劃算當(dāng)天投放直通車或者鉆展，假設(shè)在轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的前提下，直通車流量成本假設(shè)CPC=1.2相比聚劃算引流成本損益虧損為0.45元，鉆石展位假設(shè)CPC=1.1，則相對于聚劃算引流成本，損益虧損為0.35元，一般情況下，聚劃算轉(zhuǎn)化率會比搜索轉(zhuǎn)化率高許多，在這樣的情況下且從盈利角度上而言，在聚劃算活動中，是非常不適合做直通車推廣和鉆展推廣的，做的多賠的多。

另外這里有幾個數(shù)據(jù)報表我需要重點(diǎn)提出來給大家溝通一下。

關(guān)于IPV值和IUV值，這里先談一談IUV值。理論IUV值是什么意思？理論IUV值=銷售額/IUV?？梢岳斫鉃榱髁績r值，價值越高，表明單品產(chǎn)生的效益越高，但并不能保證盈利，大家參見下表。

隨著單品利潤地變化，理論IUV值至始至終都沒有改變。因此單品是否盈利不是僅僅由理論IUV和ROI就能決定，還和產(chǎn)品的毛利率和退貨率有著密切的關(guān)系。

如果想讓IUV價值可作為店鋪推廣控制盈利指標(biāo)，需要對IUV價值進(jìn)行另外一個定義，IUV價值=理論IUV價值-引流成本，如：

數(shù)據(jù)報表中的數(shù)據(jù)都是簡單的函數(shù)套取，大家可仿做。通過上面表格數(shù)據(jù)，我們就可以判斷，如果IUV價值越高，ROI也就越高，則寶貝產(chǎn)值也就越高。

最后，通過以上數(shù)據(jù)，我們得出以下結(jié)論，在營業(yè)額穩(wěn)定的前提下，商家盈利占比7%，而平臺方盈利占比則高達(dá)12.81%。

如果我們通過單品營銷數(shù)據(jù)不斷放大，衍伸到店鋪產(chǎn)品線運(yùn)營，大家應(yīng)該對這句話熟悉“全淘寶只有30%的天貓賺錢，70%的天貓都在賠錢的說法。”，同時也就不難推斷部分商家年度營業(yè)額可能上千萬，年終盤點(diǎn)時，才發(fā)現(xiàn)自己還是虧損狀態(tài)，更不用說庫存尾貨帶來的損耗和第二年的運(yùn)營預(yù)算了。

附注說明：ROI、IPV值和“柜臺數(shù)”與店鋪的頁面訪問深度、跳失率和全店轉(zhuǎn)化率有密切關(guān)系。

那我們接下來到底如何做才能牢牢地控制單品地運(yùn)營成長呢？畢竟，理論分析歸分析，最后是否能落地執(zhí)行才是我們最關(guān)心的。接下來我們參考下面數(shù)據(jù)分析表格，我們將刷單的營銷費(fèi)用暫時不計算在內(nèi)。

這是我之前隨便做了一個可控的比較簡單的單品數(shù)據(jù)化盈利模型，表格里的數(shù)據(jù)很多都是函數(shù)。

我們通過日日跟蹤單品的利潤，將產(chǎn)品出倉成本、退貨損耗、廣告營銷成本、天貓扣點(diǎn)全部扣除，計算單品的收益情況。日日計算出產(chǎn)品的毛利率和純利率，同時將單品盈利控制在穩(wěn)健地成長的范圍之內(nèi)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。以此作為運(yùn)營工作分配的核心。

如：

a.如果退貨率比較高，或者呈上升趨勢，必須調(diào)查是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是其他問題引起的，有沒有更好的方法對退貨率高加以控制和解決？

b.如果付費(fèi)營銷成本過高，導(dǎo)致利潤不足，對付費(fèi)廣告投放效益的產(chǎn)出是否有更好的優(yōu)化方案？

c.產(chǎn)品出倉成本是否還可以通過相關(guān)的管理方法和技巧，進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品的出倉成本呢？

當(dāng)然，由于單品運(yùn)營收益有可能是一個“先賠后賺”的過程，所以也不必過于糾結(jié)，前提只要保證可控，就算在前期做廣告投放時，暫時性賠錢也是沒有關(guān)系的。通過以上穩(wěn)扎穩(wěn)打地思路，然后再分解到影響收益的各個環(huán)節(jié)。這個時候團(tuán)隊就非常非常重要了。因為我們需要利用高效的團(tuán)隊執(zhí)行力去完成我們的工作目標(biāo)。接下來就是團(tuán)隊運(yùn)營地控制。

2、控制結(jié)構(gòu)

有了收益，接下來關(guān)鍵的是“如何控制”，確定推廣策略和方向，明確團(tuán)隊成員工作并數(shù)據(jù)化跟蹤。還是那句話：“思維決定性格，性格決定命運(yùn)”，掌握分析方法即可，切不可盲目套取。

面臨的第一個問題簡而言之，就是單品人氣值增長，關(guān)于影響單品人氣值因素非常非常多，銷量增長相對來說是我們較好控制的核心因子。因此，我們接下來將面對下面兩種情況。

第一種情況：日日增長銷量筆數(shù)控制

通過數(shù)據(jù)分析，在單品的不同成長階段，需要比較精準(zhǔn)地計算所需銷量筆數(shù)，關(guān)于具體的銷量筆數(shù)，若是結(jié)合運(yùn)營經(jīng)驗和市場流量變化特性再確定任務(wù)目標(biāo)，效果會是非常好的。例如：

大家看看這張圖，懂的人自然能看懂這里面的奧秘，這張并不是“標(biāo)準(zhǔn)的七天螺旋上升”，日日“有效”銷量增長如何控制？這個問題大家想一想！

第二部分：日增長銷量筆數(shù)如何分解

無論是刷單，搜索轉(zhuǎn)化、付費(fèi)轉(zhuǎn)化都需要通過單品穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率制作一個精良的數(shù)據(jù)分析跟蹤報表。例如刷單專員的數(shù)據(jù)財務(wù)跟蹤表，淘寶SEO的流量需求監(jiān)控表，付費(fèi)廣告的流量需求和費(fèi)用預(yù)算表等等所有細(xì)化工作均由團(tuán)隊成員去完成。通過以上的協(xié)調(diào)，團(tuán)隊成員的具體工作內(nèi)容以及期望的工作效果就有了方向，這樣以來，就有了目標(biāo)，團(tuán)隊運(yùn)營的執(zhí)行力也就而來。

例如：

a.刷單需要多少筆？為什么要刷？期望的刷單效果是什么？什么樣的數(shù)據(jù)可以監(jiān)控刷單是否有效？

b.淘寶SEO，帶來的搜索流量產(chǎn)生了多少訂單？搜索流量價值是多少？標(biāo)題如何進(jìn)一步優(yōu)化？上下架是否需要調(diào)整？

c.直通車點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率控制優(yōu)化，直通車預(yù)估計劃出多少單？點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化能否控制到一個比較穩(wěn)定的點(diǎn)？

接下來的主題工作，便是每日跟蹤流量效果和轉(zhuǎn)化效果以及各種售前售后所出現(xiàn)的問題。

流量畢竟是淘寶平臺的流量，我們通過一些優(yōu)化技巧和廣告投放是比較容易獲取所需的流量的，但是轉(zhuǎn)化率就需要從單品影響轉(zhuǎn)化的每一個細(xì)分點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和對比了（轉(zhuǎn)化點(diǎn)影響非常非常的多），如售前客服的詢單轉(zhuǎn)化率的跟蹤，若自然搜索流量降低，除了考慮本來SEO搜索流量在優(yōu)化的過程中是否出問題之外，還要考慮產(chǎn)品的售前售后是否存在一些影響寶貝人氣值的行為，例如：是否存在因產(chǎn)品質(zhì)量而退款、是否單品有小二介入、是否單品被惡意同行舉報等等影響寶貝人氣值不良因素的東西。這一點(diǎn)必須保持100%的警惕。