網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)這兩者的關(guān)聯(lián)在哪里？

　　關(guān)于MED的其余種種，在這里先不做贅述，請(qǐng)同學(xué)們不定期關(guān)注我們about的更新。那么今天要說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和MED這兩者的關(guān)聯(lián)在哪里?顯而易見(jiàn)，能把一份工作做到怎樣的高度，很大程度上取決于對(duì)這一行業(yè)背景的理解程度;同理，要做好營(yíng)銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就不能沒(méi)有扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功底~~~

　　大眾傳媒已死(The Death of Mass Media)

　　在討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，不得不先提一下時(shí)代大背景，營(yíng)銷這門學(xué)科興起于二戰(zhàn)之后，供大于求的年代。上個(gè)世紀(jì)，以電視、報(bào)紙、無(wú)線電這三個(gè)為代表的大眾傳媒，主宰著人們對(duì)信息的獲取，絕大多數(shù)消費(fèi)者的注意力被少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)有力的大眾傳媒吸引到一起，由商家推送單向的信息(例：央視新聞聯(lián)播廣告)。而隨著新媒體的產(chǎn)生，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的厭惡和對(duì)個(gè)性化的追求覺(jué)醒了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念也遭受到了致命的打擊。

　　大眾傳媒的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以往那種“一即是全”的營(yíng)銷策略已然成了前朝舊物。商家不得不做出抉擇：是選擇一部分消費(fèi)者將產(chǎn)品做到極致?還是在形形色色的消費(fèi)者群體之間疲于奔命?答案是明顯的，細(xì)分(Segmentation)-定位(Positioning)-定向(Targeting)已然成了現(xiàn)代營(yíng)銷的三部曲。If you chase two rabbits, you will lose them both. (同時(shí)追逐兩只野兔, 你將一無(wú)所獲。——美國(guó)諺語(yǔ))

　　不定位，毋寧死(Positioning or Death)

　　在制定定位戰(zhàn)略的時(shí)候，根據(jù)差異化程度和價(jià)格的不同會(huì)衍生出不同的策略組合。具體可以參考鮑曼的時(shí)鐘模型，從八種策略中選取合適自己的道路(見(jiàn)下圖)。從左往右其定價(jià)策略逐漸提高，而靠上的策略則比靠下的提供更多的附加價(jià)值。

　　其中，路線6-8都屬于用相對(duì)高的定價(jià)策略銷售相對(duì)劣質(zhì)的產(chǎn)品，在自由市場(chǎng)環(huán)境下(目前并不完全符合我國(guó)國(guó)情，你懂的)都無(wú)一例外是死路一條。而路徑1-5則是可行的策略。路徑2-3都是依靠?jī)r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)力的策略，但卻很容易陷入低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)(如前期的彩電市場(chǎng));路徑1則是側(cè)重在低端市場(chǎng)(如數(shù)量眾多的山寨機(jī)市場(chǎng))，通過(guò)向特定人群提供廉價(jià)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而路徑4和5，則很有可能藉由向更高支付能力的消費(fèi)者提供有針對(duì)性差異化的產(chǎn)品而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力(如定位商業(yè)人群的黑莓和聯(lián)想之前的Thinkpad)。無(wú)論是路徑1，4還是5，關(guān)注利基市場(chǎng)(Niche Market)——高度細(xì)分的市場(chǎng)，已經(jīng)成了現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)。

 

　　4P營(yíng)銷操作(4Ps Basics)

　　有了清晰的戰(zhàn)略定位，接下來(lái)就可以考慮如何進(jìn)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)。說(shuō)到任何形式的營(yíng)銷，首先肯定就會(huì)談到4P理論，也就是所謂的營(yíng)銷組合理論。這一概念首先是由E. Jerome McCarthy在1960年提出的，并在之后的營(yíng)銷界得到了廣泛的認(rèn)可，成為了幾十年來(lái)營(yíng)銷的支撐理論之一。即：所有的營(yíng)銷工作，都是圍繞著“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”和“促銷”這四方面展開(kāi)的。在之后的幾十年里理論有所更新，諸如“人”、“過(guò)程”和“口碑”等概念也加入到了最初的4P中去，擴(kuò)展成了7P。但總的來(lái)說(shuō)，4P基本上已經(jīng)能夠涵蓋營(yíng)銷的絕大部分工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。

　　有了基本的戰(zhàn)略定位，其實(shí)產(chǎn)品和價(jià)格方面的工作就已經(jīng)有了大致的方向，剩下就是如何落實(shí)具體的細(xì)節(jié)以及在實(shí)踐中靈活調(diào)整。廣告在其中的角色，在傳統(tǒng)行業(yè)背景下主要是擔(dān)負(fù)起推廣的作用。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告這一背景下，除了推廣之外，還肩負(fù)著渠道的作用。接下來(lái)我們就從這兩部分的工作分別談一下互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀。

　　推廣(Promotion)

　　推廣的本質(zhì)是信息的傳遞，因而在推廣這方面的工作主要就是兩部分內(nèi)容：傳遞什么信息?傳遞給誰(shuí)?

　　傳遞的信息根據(jù)信息的性質(zhì)可以大致分為兩種：平實(shí)的信息以及情感的訴求。根據(jù)R. E. Petty and J. T. Cacioppo在上世紀(jì)80年代提出的精細(xì)加工可能性模型(ELM)，鑒于消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)和能力上的不同，他們可能通過(guò)中心(Central Root)以及邊緣(Peripheral Root)兩條路線來(lái)受到影響。路徑的不同，消費(fèi)者被勸說(shuō)的方式也不同。當(dāng)通過(guò)中心路線時(shí)，消費(fèi)者更容易被理性的描述信息說(shuō)服;而當(dāng)信息主要通過(guò)邊緣路線影響時(shí)，情感方面的訴求會(huì)占據(jù)主導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，越是依賴情感訴求的信息，越是依賴高爆光率。因?yàn)橹挥羞@樣，才能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體施加某種文化影響，從而塑造自身的品牌效應(yīng)。

　　信息傳遞的標(biāo)的根據(jù)受眾的多寡也可以分為大眾和小眾兩種。面向大眾的推廣手段通常具有發(fā)行量大、缺少定制化內(nèi)容的特點(diǎn);而小眾廣告，則有覆蓋面小，針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

　　這里我們把現(xiàn)行最主流的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段按照其受眾多寡以及信息情感化程度進(jìn)行比較，將其大致地放在以上的矩陣中?？偟膩?lái)說(shuō)，右邊的推廣手段會(huì)比其左邊的手段更偏重情感訴求，而越往下的推廣手段越精準(zhǔn)，覆蓋面越小，其投放成本也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低?，F(xiàn)實(shí)情況下，公司不可能僅僅使用其中一項(xiàng)推廣手段進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。在注重整合營(yíng)銷(IMC)的當(dāng)下，根據(jù)公司的戰(zhàn)略定位選取合適的營(yíng)銷組合，才是合理利用營(yíng)銷資源的做法。

　　渠道(Place)

　　由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性，除了吸引人關(guān)注之外，超鏈接的存在使得廣告本身同樣成了一種類似于交易渠道的存在。很多時(shí)候，廣告到銷售的最終轉(zhuǎn)化率都是考核廣告效果的重要指標(biāo)，基于這一目的，短、平、快也就成了抱著這一目的的廣告主所追求的境界。

　　從這一角度上來(lái)看，偏向信息、受眾面相應(yīng)窄的廣告更適合來(lái)?yè)?dān)負(fù)起這樣的責(zé)任。畢竟達(dá)成交易這個(gè)目標(biāo)比起強(qiáng)化印象、喚起需求、產(chǎn)生偏好等都要困難些，有精準(zhǔn)針對(duì)性的廣告會(huì)比狂轟濫炸的宣傳攻勢(shì)效果好得多。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)客戶管理(CRM)的發(fā)展，展示廣告等手段現(xiàn)在也逐漸能夠越來(lái)越精準(zhǔn)地投放，在這一方面的轉(zhuǎn)化也越來(lái)越強(qiáng)。

　　小結(jié)(Summary)

　　這里說(shuō)到的還只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里的一點(diǎn)皮毛，真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界要復(fù)雜得多。而我們MED的工作，就是在這暗流涌動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷世界里協(xié)調(diào)工具和人之間的關(guān)系，無(wú)論是一頭的廣告主，還是另一頭的消費(fèi)者。沒(méi)錯(cuò)，這就是我們，混沌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷海洋里的領(lǐng)航者——圣MED號(hào)!