2016年淘寶美妝類目規(guī)則盤點

跨境商品，日韓和中高端品牌更受歡迎

重點類目：面部護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)膚-精油

面部護(hù)膚小二千湄在會上向商家展示了資生堂品牌的一組銷售數(shù)據(jù)，從14年到15年，資生堂品牌奢侈護(hù)膚品類目的銷售增長明顯大于整個品牌的增長，以此說明在消費者不斷升級的當(dāng)下，大品牌和高品質(zhì)的海外產(chǎn)品受到了越來越高的關(guān)注，高端護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品增速急速上升，消費者在搜索護(hù)膚品和彩妝的時候會高頻率涉及國外高端品牌。千湄提到：“今年跨境商品50元免稅額度被取消之后，商品走正規(guī)渠道銷售，高客單價的商品將比低客單價的商品更有優(yōu)勢。高端護(hù)膚品將迎來春天。”

負(fù)責(zé)身體護(hù)膚類目的小二可娟表示，目前國內(nèi)的精油市場整體構(gòu)成大部分為國外低端品牌和國內(nèi)的淘品牌。然而精油市場有非常大的拓展空間，希望能夠引進(jìn)更多國外中高端精油品牌產(chǎn)品。尤其是一些有專業(yè)的精油協(xié)會認(rèn)證的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品本身就得到了市場的認(rèn)可，市場環(huán)境營造更容易。

同時在面膜市場，日韓品牌則非常契合年輕人的消費習(xí)慣和特征。日韓品牌的面膜產(chǎn)品，更新迭代非?？?，在平臺上的發(fā)展速度也與日俱增，未來平臺將非常重視日韓品牌的新品市場，推出限量嘗鮮價活動，與清單、有好貨、美妝項目等渠道會深入合作。另外，面膜新品的產(chǎn)品介紹會更加注重場景化，強調(diào)產(chǎn)品效果與品質(zhì)。

目前在消費者心中，跨境購物還是存在著一定的風(fēng)險。為了消除消費者心中的疑慮，淘寶美妝將為有質(zhì)量保證的商家貼上正品標(biāo)簽，并且?guī)椭碳乙M(jìn)海外產(chǎn)品的供應(yīng)商、品牌商、經(jīng)銷商，在跨境購領(lǐng)域拓展更多的產(chǎn)品。小二狀元表示：“當(dāng)下消費者對國外的品牌和產(chǎn)品，熱情有增無減，未來淘寶美妝將會大力發(fā)展跨境業(yè)務(wù)，著力于保稅倉、品牌倉、海外直郵倉的建設(shè)，重點關(guān)注日韓品牌的引進(jìn)。”

內(nèi)容驅(qū)動模式，達(dá)人是帶動轉(zhuǎn)化新主力

重點類目：面部護(hù)膚、面膜、身體護(hù)膚精油產(chǎn)品、彩妝、男士護(hù)膚

在大會上，幾乎所有淘寶美妝細(xì)分類目下的小二都提到了利用達(dá)人，將商家傳統(tǒng)的貨架銷售模式轉(zhuǎn)型為內(nèi)容驅(qū)動模式。小二千湄表示，場景化營銷已經(jīng)成為很明顯的趨勢，美妝產(chǎn)品通過達(dá)人產(chǎn)出的高品質(zhì)內(nèi)容抓住消費者，能夠更好地提升轉(zhuǎn)化率。未來會著重利用達(dá)人為品牌和產(chǎn)品做營銷，同時會在聚名品等流量渠道露出，更好地提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

身體護(hù)理中的防曬、精油產(chǎn)品以及彩妝產(chǎn)品，都是導(dǎo)購性非常強的產(chǎn)品。很多消費者進(jìn)入店鋪購買防曬產(chǎn)品時，都會咨詢客服什么樣的產(chǎn)品適合自己。防曬產(chǎn)品的細(xì)分屬性尤其可以通過場景化的引導(dǎo)去實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，商家端可以在消費者前來咨詢的時候，提供各種場景的劃分，比如消費者要在室內(nèi)使用，就可以選擇防曬指數(shù)較低，對皮膚負(fù)擔(dān)較小的產(chǎn)品。而在室外使用，就要選用防曬指數(shù)高，能夠停留在皮膚上時間更久的產(chǎn)品。

另外，由于防曬是季節(jié)性非常強的護(hù)膚品子類目，在冬季的時候，消費者的需求就大大減少，銷量也隨之進(jìn)入寒冬。如何在淡季的時候增加防曬產(chǎn)品的露出？跨品類的導(dǎo)購成為了新的解決方案，比如和阿里旅行合作，分析旅行消費者的數(shù)據(jù)，如果他去東南亞這些烈日炎炎的地方旅游，就可以為其推薦防曬產(chǎn)品。同時，在服裝品類也可以實現(xiàn)跨界合作，比如為購買了防曬衣的消費者推薦防曬產(chǎn)品。

而精油產(chǎn)品則是需要更加專業(yè)的指導(dǎo)，每一款精油產(chǎn)品的功效都各有千秋，并且不同的調(diào)配方式，也會呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)品。就拿單方精油和復(fù)方精油來說，很多消費者都搞不清楚這些概念，在選用這類產(chǎn)品的時候也會比較膽怯，這時候就需要熟悉精油產(chǎn)品的達(dá)人來為消費者做引導(dǎo)。小二可娟舉例淘寶精油品牌美沫艾莫爾，品牌選用的客服人員都是擁有芳療師助理資質(zhì)的專業(yè)人員，可以在消費者進(jìn)店咨詢時做出具有針對性的指導(dǎo)。同時還通過芳療師一對一為消費者訂制護(hù)膚的方式引導(dǎo)消費者選購產(chǎn)品。

彩妝產(chǎn)品是美妝類目中，對達(dá)人導(dǎo)購依附性最強的類目。通過前期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在搜索彩妝時，和彩妝相關(guān)的大量搜索詞第一名是視頻。并且今年，彩妝類目主要購買人群的畫像為90后，當(dāng)下90后普遍熱衷于追隨網(wǎng)絡(luò)紅人，消費心理更加沖動。未來淘寶彩妝類目將開展彩妝教室，邀請彩妝達(dá)人直播彩妝教學(xué)，并建立社區(qū)電商。結(jié)合視頻、社區(qū)交流與購物，讓消費者看到喜歡的產(chǎn)品就可以直接進(jìn)入商城購買。

今年，男性市場的時尚導(dǎo)購達(dá)人也不乏牛人，時尚博主gogoboi這類紅人的大火，正表明了導(dǎo)購在男性市場中的需求。負(fù)責(zé)男士護(hù)膚的小二陸夏提到小鮮肉也需要達(dá)人導(dǎo)購，不僅僅穿搭達(dá)人，護(hù)膚達(dá)人，備受年輕男士追捧的電競達(dá)人也可以為導(dǎo)購所用。2016年，淘寶男士護(hù)膚會推出一周一期男性內(nèi)容導(dǎo)購，一月一期集團(tuán)日，利用達(dá)人導(dǎo)購和場景化的方式，為消費者推薦產(chǎn)品。

產(chǎn)品長尾化，細(xì)分市場值得深挖

重點類目：男士護(hù)膚、小眾身體護(hù)理類產(chǎn)品、彩妝工具

當(dāng)下淘寶身體護(hù)理大類目下的防曬類目，產(chǎn)品大多集中在這幾個top品牌：資生堂、水寶寶、碧柔等，在持續(xù)白熱化的競爭下，商家的營銷非常局限，基本上只能靠促銷來獲得流量和轉(zhuǎn)化，這樣的狀態(tài)讓商家后續(xù)的發(fā)展越來越疲憊。品類下的細(xì)分產(chǎn)品，可以給商家提供更多營銷的著力點。比如上文說道的根據(jù)不同的場景推出防曬產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品的形態(tài)上做文章，比如噴霧型防曬和乳液型防曬、化學(xué)防曬和物理防曬的細(xì)分等。平臺希望可以把防曬的商品長尾化，推動防曬產(chǎn)品市場的良性發(fā)展。同時，大力發(fā)展男士和兒童人群的防曬市場。

同時小二可娟表示，在美白滋潤身體護(hù)理產(chǎn)品的市場比較平穩(wěn)的當(dāng)下，希望把其他功效型的產(chǎn)品也帶動起來。今年這三個功能的身體護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的上身趨勢：去狐臭，脫毛，去雞皮，今年希望在這個市場做的更深入。

在彩妝類目，消費者對彩妝細(xì)分產(chǎn)品的需求量非常大，重點體現(xiàn)在眼部彩妝。彩妝小二表示未來眼部彩妝的細(xì)分產(chǎn)品會重點做推廣，一些新奇、小眾、富有創(chuàng)意的彩妝工具是2016年淘寶運營的重點對象，比如身體彩妝、唇貼、睫毛貼、DIY美甲產(chǎn)品等。同時，深挖香水小眾品牌，把一些在國內(nèi)還不為人知的高端品牌炒熱。

個性化推薦下的商家運營

重點類目：淘寶美妝所有類目

2016年面部護(hù)膚會將消費者分為兩類：一類是不清楚自己需求的“小白”，一類是清楚知道自己要什么的“小明”。這樣的分的原因是，通過平臺對關(guān)鍵詞的分析，搜索大詞比如面膜的小白用戶，在淘寶的轉(zhuǎn)化率相對比較低；而明確自己需求的小明用戶，搜索具體的品牌產(chǎn)品比如可萊絲補水面膜的時候，轉(zhuǎn)化率明顯高出小白用戶。從中可以看出，提高轉(zhuǎn)化率的前提是讓小白用戶先明確自己的需求。

那么如何讓小白轉(zhuǎn)變?yōu)樾∶髂?？這時候又該輪到引導(dǎo)發(fā)光發(fā)熱了，但是正確的引導(dǎo)少不了數(shù)據(jù)的支撐。未來淘寶平臺會搜集消費者的數(shù)據(jù)，為每一個消費者建立復(fù)制檔案。比如一個油性膚質(zhì)的消費者，在淘寶上搜索面霜，但并不清楚應(yīng)該買什么樣的面霜，平臺就會根據(jù)他的膚質(zhì)推薦適合油性膚質(zhì)的面霜，這樣一來就能提升轉(zhuǎn)化率。另外，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，平臺也會重點幫助中高端品牌尋找符合調(diào)性的消費者。

為實現(xiàn)個性化推薦的功能，平臺對商家的產(chǎn)品詳情頁要求會更高。比如面膜類目下，現(xiàn)在有很多商家都沒有清晰的展示產(chǎn)品的功能。同一個產(chǎn)品會同時歸類在清潔類、保濕類、美白類下。產(chǎn)品信息的規(guī)范，會影響個性化推薦的匹配度。產(chǎn)品需要有一個明確的側(cè)重點，才能保證準(zhǔn)確觸達(dá)相關(guān)消費者。而在賣家的商品描述和平臺的前臺信息中，注重產(chǎn)品功能的細(xì)致描述，是提升面膜產(chǎn)品復(fù)購率的關(guān)鍵。

另外，淘寶將更加嚴(yán)格管理產(chǎn)品資質(zhì)。在產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控上，增加了校驗的環(huán)節(jié)，商家發(fā)布新產(chǎn)品必須上傳產(chǎn)品的基本證件。