七年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享：重新定義直通車(chē)

1丶CTR

第一點(diǎn)CTR，很多人已經(jīng)敗在這一點(diǎn)上，很多朋友問(wèn)我一些有關(guān)直通車(chē)的問(wèn)題，怎么老是燒不上去丶PPC太高丶投入太高了丶質(zhì)量得分也上不去等等一些類似的問(wèn)題 ，一看后臺(tái)，CTR低的要命。CTR在直通車(chē)優(yōu)化里面是一個(gè)關(guān)鍵性的東西，CTR沒(méi)提上去很多東是無(wú)法進(jìn)行后續(xù)操作的。提升CTR有幾點(diǎn)：產(chǎn)品丶車(chē)圖丶直通車(chē)標(biāo)題丶價(jià)格。如果CTR不行，那就抓住這幾點(diǎn)去優(yōu)化，直到能達(dá)標(biāo)為止，多圖多標(biāo)題測(cè)試，CTR至少1%以上才算合格。如果你還要問(wèn)我車(chē)圖丶標(biāo)題怎么優(yōu)化，這個(gè)你可以去問(wèn)度娘，或者去跟你的美工丶推廣談?wù)?。如果就你一個(gè)人，請(qǐng)你死磕幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)想盡一切辦法把CTR給干上去。沒(méi)有CTR,不要提什么質(zhì)量得分,不要提什么PPC,更不要提ROI,請(qǐng)記住.

2丶質(zhì)量得分

質(zhì)量得分在直通車(chē)推廣優(yōu)化里面也是一項(xiàng)不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)橘|(zhì)量得分決定了你直通車(chē)PPC的高與低的一個(gè)重要因素。如何提高質(zhì)量得分?除了關(guān)鍵詞丶寶貝相關(guān)性丶數(shù)據(jù)反饋等一些小因素之外，最重要，最直接也是影響因素最大的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是CTR，你的CTR越高，能保持1%以上，持續(xù)幾天，你所推廣的寶貝關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分絕對(duì)不會(huì)低，10分，9分的質(zhì)量得分關(guān)鍵詞太簡(jiǎn)單了。有CTR，不用愁沒(méi)有高質(zhì)量得分的關(guān)鍵詞，如果你的CTR很低，那么你關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分一般都不會(huì)較高，然而造成你的PPC會(huì)偏高。

3丶PPC

舉個(gè)例子：我的PPC=0.2元，你的PPC=1元。同樣的花100元錢(qián)，我能帶來(lái)100/0.2=500個(gè)點(diǎn)擊;而你100/1=100個(gè)點(diǎn)擊。同樣的花費(fèi)，不同的PPC，帶入的流量是你的五倍。如果CVR在相同的情況下都等于1%，客單價(jià)在差不多的情況下。那么我能有5個(gè)訂單，而你就1個(gè)訂單。我的銷售額就是你的五倍。這就是PPC，不管在直通車(chē)前期還是后期，直通車(chē)的PPC是至關(guān)重要的，并不是說(shuō)有錢(qián)就可以隨便砸，也并不是說(shuō)沒(méi)多少錢(qián)投入就非常小心去投。掌握關(guān)鍵點(diǎn)，有錢(qián)沒(méi)錢(qián)都是一樣的。見(jiàn)過(guò)太多的一些例子，有一些老板有錢(qián)，跟運(yùn)營(yíng)丶推廣說(shuō)，砸，直通車(chē)丶鉆展什么的給我使勁砸，先砸了再說(shuō)。錢(qián)不砸在點(diǎn)上，砸與不砸區(qū)別不大。至于怎么砸，請(qǐng)看后面策略篇。那PPC如何去降低?第二關(guān)鍵點(diǎn)，質(zhì)量得分。質(zhì)量得分越高，PPC就越低。

4丶關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞，因?yàn)楹荜P(guān)鍵，所以叫關(guān)鍵詞。在這里至于怎么找關(guān)鍵詞就不強(qiáng)調(diào)，十多種找詞的方法。主要寫(xiě)下什么樣的情況該怎么優(yōu)化關(guān)鍵詞，不同的階段，不同的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

1.剛添加到直通車(chē)?yán)锩娴年P(guān)鍵詞，質(zhì)量得分低于5分詞，全部刪除，再添加新的關(guān)鍵詞。(在這個(gè)時(shí)候低于5分的關(guān)鍵詞只會(huì)拖累你這個(gè)寶貝的權(quán)重，所以可以直接刪除，詞有很多，不需要去愁找不到關(guān)鍵詞。而且低分的關(guān)鍵詞PPC成本會(huì)比較高，不太建議高價(jià)去拉分。)

2.推廣之后(1-2天/后期)，沒(méi)有展現(xiàn)的關(guān)鍵詞全部刪除，再添加新的關(guān)鍵詞。(這個(gè)時(shí)候如果是剛推1，2天，價(jià)格可能偏高，沒(méi)有展現(xiàn)的關(guān)鍵詞可以刪除不需要了。沒(méi)有必要存在，再添加新的關(guān)鍵詞，這個(gè)時(shí)候需要的是有展現(xiàn)的關(guān)鍵詞，而且價(jià)格不是偏高很多。如果是在后期，有較高權(quán)重，一添加新的關(guān)鍵詞進(jìn)去，較低價(jià)格就會(huì)有一些展現(xiàn)，如果這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)沒(méi)有展現(xiàn)的詞，那就證明關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)太高，非常激烈，沒(méi)必要去跟一些所謂的土豪爭(zhēng)的頭破血流，策略戰(zhàn)：避敵鋒芒，打持久戰(zhàn)。盡量選取一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)不是很大，有展現(xiàn)的關(guān)鍵詞。這樣才能打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。不過(guò)等到時(shí)機(jī)成熟，可不必避敵鋒芒，可長(zhǎng)驅(qū)直入破敵軍。熱詞也能以很低的價(jià)格拿下。)

3.有一定的展現(xiàn)之后(至少1萬(wàn)以上)，把沒(méi)有點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞全部刪除，再重新添加新的關(guān)鍵詞。(有展現(xiàn)之后，如果關(guān)鍵詞沒(méi)有點(diǎn)擊，前提：整體寶貝CTR不錯(cuò)的情況下。如果這個(gè)時(shí)候單個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)了高展現(xiàn)，0點(diǎn)擊的情況。那么就證明所搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的客戶不怎么喜歡你這個(gè)圖片或者產(chǎn)品。才會(huì)造成這樣的情況，也有可能是這個(gè)關(guān)鍵詞和你的寶貝不太相符合。等等一些情況。在這種情況下，就應(yīng)該把這些0點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞全部刪除，再重新添加新的關(guān)鍵詞。這樣才能提升寶貝的CTR，光有展現(xiàn)，無(wú)點(diǎn)擊會(huì)拉低整個(gè)寶貝關(guān)鍵詞的權(quán)重，得不償失。提升CTR，這也是一招。)

4.有了一定的點(diǎn)擊之后，請(qǐng)把沒(méi)有ROI的關(guān)鍵詞全部刪除，再重新添加新的關(guān)鍵詞。(到了這一步，直通車(chē)應(yīng)該有了一定的展現(xiàn)量，有了一定的點(diǎn)擊量。這個(gè)時(shí)候更加注重關(guān)鍵詞的優(yōu)化。不缺展現(xiàn)，不缺點(diǎn)擊，缺的是ROI，那需要把有點(diǎn)擊，沒(méi)有ROI的關(guān)鍵詞全部刪除，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)刪除一些10分，9分的關(guān)鍵詞，不要舍不得刪除，質(zhì)量得分提升不是難事。舉個(gè)例子，如果一個(gè)關(guān)鍵詞每一天燒30塊，PPC=0.3元。那么這個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)月就有3000個(gè)點(diǎn)擊，一個(gè)月就花費(fèi)了900，有點(diǎn)擊，有顧客進(jìn)來(lái)了，但沒(méi)有產(chǎn)生訂單，這種關(guān)鍵詞留著有何用，只有投入，沒(méi)有產(chǎn)出的關(guān)鍵詞，請(qǐng)毫不留情的給處決了。)

總結(jié)一下關(guān)鍵詞的優(yōu)化，關(guān)鍵詞的優(yōu)化就兩個(gè)字——增刪。只是在不同的情況下有不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行增刪，關(guān)鍵詞不是說(shuō)添加進(jìn)去就不去管，這樣是不健康的。需要不停的去維護(hù)，去分析數(shù)據(jù)，去進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。篩選關(guān)鍵詞優(yōu)化期間會(huì)非常的枯燥無(wú)味，需要有好的耐心。

5丶ROI

ROI，致命的關(guān)鍵，不管前面怎么優(yōu)化，怎么控制，運(yùn)營(yíng)丶老板最看重的還是直通車(chē)的ROI。在這里提一個(gè)東西：戰(zhàn)略性虧損。曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一些可笑的笑話，老板問(wèn)運(yùn)營(yíng)，怎么這個(gè)月投了5萬(wàn)，怎么直通車(chē)只賣(mài)3萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)說(shuō)，這是戰(zhàn)略性虧損。第二個(gè)月，老板又問(wèn)運(yùn)營(yíng)，怎么這個(gè)月投入了6萬(wàn)，怎么只賣(mài)4萬(wàn)。運(yùn)營(yíng)說(shuō)，這是戰(zhàn)略性虧損。第三個(gè)月，老板又問(wèn)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)月投了8萬(wàn)了，賣(mài)了5萬(wàn)。你還要跟我說(shuō)是戰(zhàn)略性虧損么?運(yùn)營(yíng)說(shuō)，老板，你這產(chǎn)品不行。幫不到你了，另請(qǐng)高明吧。留下了老板在風(fēng)中凌亂了。類似的一些情況，我相信在很多公司都會(huì)發(fā)生。想想都非?？尚?。沒(méi)有規(guī)劃，沒(méi)有策略，沒(méi)有目的去做直通車(chē)，難怪那么多商家老板都在抱怨，直通車(chē)如此的燒錢(qián)，總是在虧錢(qián)。在這里給不太了解直通車(chē)的人一個(gè)忠告，如果你是老板，請(qǐng)讓你的運(yùn)營(yíng)給你一個(gè)合理的直通車(chē)推廣策略或者方案;如果你是個(gè)人，請(qǐng)把你將要怎么做直通車(chē)的規(guī)劃和思路寫(xiě)出來(lái)。如果沒(méi)有思路，沒(méi)有策略，沒(méi)有規(guī)劃，建議不要去開(kāi)車(chē)。糟蹋錢(qián)。那什么是真正的戰(zhàn)略性虧損?請(qǐng)看下面的策略篇。

總結(jié)：

技術(shù)，比較簡(jiǎn)單，更多的是看經(jīng)驗(yàn)，有太多太多的東西可以寫(xiě)了，寫(xiě)不完，講不完，因?yàn)槿ネ茝V，優(yōu)化，會(huì)遇到很多不同的問(wèn)題，不同的問(wèn)題有不同的解決方法。太多了，所以直通車(chē)技術(shù)就簡(jiǎn)略寫(xiě)下吧。直通車(chē)抓住幾個(gè)重點(diǎn)，再有良好的產(chǎn)品支撐也沒(méi)有那么難做。

策略篇

提起策略，很多人會(huì)以為這是很虛的東西，恰恰相反，是非常重要同時(shí)也是非常實(shí)用的東西。帶兵打仗，怎么少的了軍師。沒(méi)有謀略，如何布局，如何出奇制勝。

那么，直通車(chē)，如何運(yùn)用策略?

直通車(chē)

什么是直通車(chē)?在車(chē)手眼里，是工作。在運(yùn)營(yíng)眼里，是引流渠道。在老板眼里，是要花錢(qián)的推廣。我不是站在車(chē)手的角度去思考，也不是老板的角度去思考。而是站在一個(gè)運(yùn)營(yíng)丶操盤(pán)手去看待直通車(chē)。直通車(chē)，一個(gè)引流工具。能帶來(lái)比較精準(zhǔn)的流量，當(dāng)然是需要付費(fèi)的。搜索流量相對(duì)而言是比較精準(zhǔn)的流量。同時(shí)淘寶搜索流量也是最大的，免費(fèi)的搜索有淘寶/天貓搜索流量，付費(fèi)的有直通車(chē)的流量。那么直通車(chē)就是一個(gè)付費(fèi)的引流渠道，僅此而已。不要把直通車(chē)想的太過(guò)于復(fù)雜。

開(kāi)車(chē)之前，你需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。開(kāi)車(chē)的目的是什么?錢(qián)怎么才能花到點(diǎn)上?如何定義直通車(chē)在店鋪推廣中的位置?

直通車(chē)策略/思路

1丶目的

如題，開(kāi)車(chē)的目的，可能有人心里就會(huì)想，開(kāi)車(chē)不就是為了拉流量進(jìn)來(lái)么。對(duì)，這是直通車(chē)的作用。拉流量，精準(zhǔn)的，付費(fèi)的。發(fā)表下自己的少許意見(jiàn)，不管新店或者老店也好，假如你現(xiàn)在上了一批產(chǎn)品，需要開(kāi)車(chē)，那么此時(shí)，開(kāi)車(chē)的目的是為了什么?拉流量?那就不是單純的拉流量那么簡(jiǎn)單了。——測(cè)款——就是為了測(cè)款，拿我比較熟悉的女裝類目為例，目前店鋪有一批新款50個(gè)。這50個(gè)款我會(huì)直接丟到直通車(chē)?yán)锩孢M(jìn)行批量投放，出價(jià)偏高，拉點(diǎn)展現(xiàn)，測(cè)試CTR。測(cè)試CTR的目的就是為了測(cè)試出這一批款里面，到底有哪些款客戶群比較喜歡。在這里說(shuō)一點(diǎn)，請(qǐng)不要憑自己所謂的眼光說(shuō)某某款一定好。請(qǐng)憑數(shù)據(jù)說(shuō)話，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你這些款客戶到底喜不喜歡。很多人會(huì)自認(rèn)為自己的產(chǎn)品很好，價(jià)格便宜，款式好，性價(jià)比高，為什么就沒(méi)人點(diǎn)擊，為什么就沒(méi)人購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)想到，肯定是推廣不行，肯定是美工不行，肯定是圖片做的不夠吸引人，肯定是標(biāo)題沒(méi)有做好等等一系列等問(wèn)題就出來(lái)了，從來(lái)沒(méi)有想到自己的產(chǎn)品行不行，從來(lái)沒(méi)有想到自己的產(chǎn)品是不是客戶所需求的。這里講到了客戶需求，在這里進(jìn)行直通車(chē)的測(cè)試同時(shí)也是在測(cè)試你產(chǎn)品是不是客戶所需求的。重點(diǎn)看一個(gè)數(shù)據(jù)CTR，在有足夠的展現(xiàn)的時(shí)候，測(cè)試階段(3-5天)不斷優(yōu)化直通車(chē)推廣標(biāo)題丶圖片。如果CTR一直偏低在1%以下，那么就可以確定產(chǎn)品不是大眾客戶群所喜歡的，只有小眾客戶所需求。如果CTR=1%以上，那么恭喜你，你測(cè)試出OK的產(chǎn)品了。這個(gè)時(shí)候可能會(huì)有人有疑問(wèn)，沒(méi)銷量，肯定CTR不會(huì)高，銷量肯定會(huì)拉低CTR，所以要刷單刷單，讓寶貝有很多銷量什么的。其實(shí)不必，經(jīng)過(guò)測(cè)試，有銷量與沒(méi)有銷量CTR幅度不大，就算寶貝沒(méi)有銷量，產(chǎn)品OK，CTR一樣OK。不需要考慮銷量這些因素進(jìn)去。一批50個(gè)款放直通車(chē)?yán)锩鏈y(cè)試幾天，可能只有幾個(gè)CTR會(huì)偏高，那么就留下幾個(gè)CTR偏高的寶貝進(jìn)行精推，其他寶貝可以全部刪除了。直通車(chē)留幾個(gè)寶貝精推已經(jīng)足夠了。無(wú)需太多寶貝，沒(méi)太多必要，畢竟直通車(chē)只是一個(gè)流量入口，有幾個(gè)寶貝帶動(dòng)流量就足夠了。請(qǐng)記住，開(kāi)車(chē)測(cè)款，是必走的一個(gè)步，請(qǐng)不要無(wú)視。CTR同時(shí)也反應(yīng)了你的寶貝到底是不是大眾客戶群所能接受的。——那么，現(xiàn)在來(lái)看看，開(kāi)車(chē)的目的是為了什么?測(cè)款，引流?請(qǐng)繼續(xù)往下看。

2丶錢(qián)

直通車(chē)跟錢(qián)相關(guān)的有這么幾個(gè)，出價(jià)，花費(fèi)，成交金額。那么來(lái)聊聊出價(jià)丶花費(fèi)丶成交金額相關(guān)的策略。

出價(jià)

測(cè)款的時(shí)候如何出價(jià)?穩(wěn)定期如何出價(jià)?怎么降低PPC?在側(cè)款的時(shí)候出價(jià)會(huì)稍微偏高一點(diǎn)，為了拉高展現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候PPC會(huì)偏高是比較正常的，我做的比較多的是女裝類目，以女裝類目為例，我在測(cè)試寶貝的時(shí)候出價(jià)一般是在0.5-0.7之間，不會(huì)再高，再高我覺(jué)得太貴了，不值。這個(gè)時(shí)候有人會(huì)覺(jué)得這個(gè)價(jià)格，能拉到展現(xiàn)么?那你就看看你自己選的關(guān)鍵詞到底是什么樣的。建議多選點(diǎn)精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，這個(gè)價(jià)格基本能拉到一些展現(xiàn)，足夠你進(jìn)行測(cè)試的工作。如果出到這個(gè)價(jià)格，沒(méi)有什么展現(xiàn)，那么請(qǐng)進(jìn)行關(guān)鍵詞的增刪和寶貝標(biāo)題的優(yōu)化。寶貝經(jīng)過(guò)測(cè)試之后，留下的都是CTR比較好的款，適當(dāng)?shù)倪x取一些稍微熱一點(diǎn)的詞進(jìn)去，再以測(cè)試的價(jià)格推2-3天，這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)出現(xiàn)很多10分詞，質(zhì)量得分拉上去了，價(jià)格開(kāi)始慢慢下滑，但是不要一下子降低很多，假如現(xiàn)在關(guān)鍵詞的價(jià)格是0.7，那么明天降低一毛，后天再降低一毛，降低到0.3-0.4的時(shí)候，差不多到了穩(wěn)定期，可以推廣一段時(shí)間，大約2個(gè)星期左右，再以0.2-0.3的價(jià)格拉流量就足夠了。

花費(fèi)

在不同的情況會(huì)對(duì)花費(fèi)進(jìn)行不同的控制。在測(cè)試階段，很多人會(huì)認(rèn)為需要比較高投入去進(jìn)行測(cè)試，其實(shí)不然，在測(cè)試階段花費(fèi)是最低的，預(yù)算寬松200-300元，預(yù)算緊張100-200元。在這個(gè)階段花個(gè)幾千塊跟花費(fèi)幾百塊的區(qū)別沒(méi)有太大，測(cè)試階段的目的是花少量的錢(qián)，去測(cè)試大眾的寶貝。只是測(cè)試階段，不需要花太多冤枉錢(qián)。測(cè)試階段過(guò)后，再根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)控制直通車(chē)的投入，這個(gè)數(shù)據(jù)就是ROI，因?yàn)閯傞_(kāi)始寶貝沒(méi)有銷量，所以轉(zhuǎn)化率不會(huì)太高，ROI低了，就沒(méi)必要投入太多，少量300-500的投入，等到ROI穩(wěn)定上升，推廣能跟利潤(rùn)持平以上了，可以適當(dāng)再增加直通車(chē)投入。500丶1000丶2000丶3000。后期直通車(chē)的花費(fèi)都是根據(jù)寶貝的ROI和流量來(lái)源來(lái)確定。但是，到了有一個(gè)階段，直通車(chē)的花費(fèi)是需要慢慢下降的。看圖。

這個(gè)是店鋪的流量占比，付費(fèi)：免費(fèi)的流量占比，大體來(lái)分有三個(gè)階段，第一個(gè)階段——付費(fèi)：免費(fèi)=7：3;第二個(gè)階段——付費(fèi)：免費(fèi)=5：5;第三個(gè)階段——付費(fèi)：免費(fèi)=3：7。直通車(chē)的推廣會(huì)增加淘寶搜索的權(quán)重，在店鋪淘寶免費(fèi)搜索流量上去的時(shí)候，直通車(chē)的投入要開(kāi)始慢慢下滑了。反而就沒(méi)必要每天大量投入那么多，這是免費(fèi)替換付費(fèi)流量的時(shí)候。那么，這個(gè)時(shí)候再看看，直通車(chē)的目的是什么?——免費(fèi)淘寶搜索流量。這才是直通車(chē)的目的。

3.成交額——ROI

直通車(chē)的ROI不單跟你的直通車(chē)有關(guān)系，跟你的視覺(jué)，產(chǎn)品本身，產(chǎn)品價(jià)格，都是有相關(guān)的，如果直通車(chē)的ROI不行，請(qǐng)不要一味的去優(yōu)化你的直通車(chē)，不要死磕直通車(chē)，直通車(chē)和你的寶貝同時(shí)去優(yōu)化，才能快速有效的提升直通車(chē)的ROI。視覺(jué)，詳情，營(yíng)銷點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品本身，拍攝，細(xì)節(jié)。產(chǎn)品價(jià)格，數(shù)據(jù)分析才能知道你的客戶群的消費(fèi)能力在什么層次，才知道產(chǎn)品該如何定價(jià)，定價(jià)請(qǐng)不要單純的根據(jù)你的成本去定價(jià)，而是要根據(jù)客戶的消費(fèi)能力去定價(jià)，這個(gè)就有關(guān)數(shù)據(jù)分析的東西了。

重新定義直通車(chē)

認(rèn)清直通車(chē)的本質(zhì)。直通車(chē)只是一個(gè)引流渠道，只是一個(gè)工具，只是一個(gè)增加權(quán)重的方法，最終目的還是為了免費(fèi)淘寶搜索流量。做淘寶即使如此，流量，免費(fèi)才是王道。直通車(chē)用的得當(dāng)，對(duì)店鋪的幫助是很大的。正確的思路和方法去對(duì)待，也沒(méi)有什么大不了的。直通車(chē)，需要有好的規(guī)劃去做，不管你是老板也好，個(gè)人店鋪也好。如果你要去做直通車(chē)，請(qǐng)?jiān)谧鲋蓖ㄜ?chē)之前做好規(guī)劃，你有什么產(chǎn)品，什么時(shí)候該去做什么事，誰(shuí)去做這件事，去做這件事的目的是為了什么。誰(shuí)去執(zhí)行和管理。規(guī)劃丶執(zhí)行很重要?？沼邢敕ê鸵?guī)劃也不行，沒(méi)有執(zhí)行力，也沒(méi)用。直通車(chē)即是如此。