淘寶店鋪結(jié)構(gòu)化分析思路

按理說(shuō)，現(xiàn)在有這么多的工具，賣(mài)家們要做好店鋪運(yùn)營(yíng)分析應(yīng)該是輕而易舉才對(duì)，但實(shí)際情況恰恰相反，有相當(dāng)一部分的賣(mài)家同學(xué)反而更加迷茫了，這個(gè)工具也學(xué)，那個(gè)工具也學(xué)，但就是不知道怎么用。

結(jié)構(gòu)化分析問(wèn)題

要解答賣(mài)家同學(xué)的以上問(wèn)題，我得先給大家介紹一個(gè)方法：結(jié)構(gòu)化分析問(wèn)題。什么是結(jié)構(gòu)化分析問(wèn)題?

舉個(gè)例子，有個(gè)病人頭痛但不知道原因，所以無(wú)法治療，如圖1所示，你第一步應(yīng)該設(shè)想一下造成頭痛的可能原因：頭痛的原因可能是身體上的，也可能是精神上的。如果是身體上的原因，可能是來(lái)自外部，也可能來(lái)自內(nèi)部。如果是外部的原因，可能是撞傷、中毒、對(duì)天氣的反應(yīng)等。

圖1

通過(guò)逐項(xiàng)展開(kāi)，就可以按排除的難易程度對(duì)所有的可能原因進(jìn)行篩查。換句話說(shuō)，如果病人的頭痛是撞傷造成的，就沒(méi)有必要檢查腦腫瘤。原因的分類，必須按照“相互獨(dú)立，完全窮盡”的原則進(jìn)行。

我們回到淘寶上來(lái)，賣(mài)家如要做好店鋪的運(yùn)營(yíng)分析，就必須在分析之前，對(duì)可能導(dǎo)致問(wèn)題的各種因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，簡(jiǎn)單地講就是提前把可能的導(dǎo)致問(wèn)題各種因素羅列出來(lái)，然后按照邏輯關(guān)系組合成一個(gè)框架，又稱為結(jié)構(gòu)化診斷框架。有了診斷框架，賣(mài)家就能有意識(shí)、有條理地去收集店鋪有用的數(shù)據(jù)，得出符合邏輯的診斷結(jié)論。否則，賣(mài)家就會(huì)被推擠如山的數(shù)據(jù)淹沒(méi)，被各種各種樣工具、精靈、指數(shù)搞得暈頭轉(zhuǎn)向。

急診式的結(jié)構(gòu)化診斷框架

淘寶店鋪的結(jié)構(gòu)化診斷框架怎么設(shè)計(jì)呢?以下圖2就是簡(jiǎn)化版的淘寶店鋪結(jié)構(gòu)化診斷框架，實(shí)際的店鋪診斷框架遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜得多，由于篇幅有限不可能全部列出來(lái)，各位賣(mài)家可以根據(jù)自己的類目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)符合自己的結(jié)構(gòu)化診斷框架。

有了圖2結(jié)構(gòu)化診斷框架，無(wú)論店鋪發(fā)生任何突發(fā)問(wèn)題，你都能對(duì)照診斷框架逐項(xiàng)展開(kāi)，迅速找到問(wèn)題的根源。例如，銷量額突然暴跌，你要先檢查店鋪的訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。訪客數(shù)降低了，就接著展開(kāi)訪客數(shù)分析;同理，轉(zhuǎn)化率降低了，就展開(kāi)轉(zhuǎn)化率分析;如果你非常不幸所有的指標(biāo)都變差了，那就每個(gè)指標(biāo)都展開(kāi)分析。

訪客數(shù)降低了?

1)分析行業(yè)變化趨勢(shì)。

你去數(shù)據(jù)魔方或者淘寶指數(shù)查看你行業(yè)的數(shù)據(jù)變化情況。雙11、雙12這樣的平臺(tái)大促，都會(huì)透支市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間的需求。某些節(jié)假日的特定的類目影響比較大，比如兒童玩具用品，在六一兒童節(jié)前2周需求猛增，六一過(guò)后就大幅回落。另外，由于現(xiàn)在SNS無(wú)孔不入，一些突發(fā)事件也會(huì)影響買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為，比如突然有人在微博、QQ、微信朋友圈等地方瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)“XXX含有致癌物”等危言聳聽(tīng)的新聞，你不幸躺著中槍了。傾巢之下豈有完卵，只要你的店鋪?zhàn)兓厔?shì)和行業(yè)相一致，那就節(jié)哀吧，咬咬牙堅(jiān)持一段時(shí)間會(huì)好轉(zhuǎn)的。

2)分析店鋪的整體情況。

確認(rèn)你的店鋪有沒(méi)有被處罰屏蔽了，如果后臺(tái)看不到處罰的提示，你就打電話咨詢淘寶的客服。有些店鋪的運(yùn)營(yíng)、美工可能會(huì)誤操作某些參數(shù)而導(dǎo)致系統(tǒng)誤判，從而被淘寶屏蔽處罰。你的店鋪裝修風(fēng)格是否變化過(guò)大?如果裝修風(fēng)格來(lái)個(gè)180度的轉(zhuǎn)變，從歐美風(fēng)國(guó)際范轉(zhuǎn)變成了民族風(fēng)文藝范，那么你店鋪的老客戶情感就會(huì)受到傷害，會(huì)覺(jué)得不被尊重，老客戶占比有可能從30%下降到1%，他們將因此流失不會(huì)再來(lái)了。

還有一些原因是，比如模特的替換，模特對(duì)于品牌的重要性不容我在多說(shuō)，如果原來(lái)的簽約模特合同到期，不再繼續(xù)合作，而忠誠(chéng)于模特的粉絲就會(huì)跟著消失了。食品類目可能會(huì)有口感等因素，大家根據(jù)自己的類目去細(xì)化即可。

3)分析單品變化原因。

如果行業(yè)欣欣向榮，形勢(shì)一片大好，不是小好，唯獨(dú)你的店鋪和中國(guó)股市一樣跌跌不休，熊冠全球。店鋪整體情況也沒(méi)有發(fā)生大的改變，你就需要展開(kāi)單品診斷框架繼續(xù)查找原因。

淘寶上面每個(gè)店鋪的寶貝數(shù)量多少不一，少的甚至只有1件寶貝，多的則有幾百上千件，正常的服裝類目店鋪都是在100件左右。這么多件寶貝，如果每件單品都需要分析，那是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，必然事倍功半。你這時(shí)要會(huì)運(yùn)用20/80法則，區(qū)分出來(lái)影響店鋪80%流量的寶貝有哪些。通過(guò)量子數(shù)據(jù)分分鐘就能找出來(lái)，這些主要的寶貝數(shù)量往往不超過(guò)10件。

和前面行業(yè)分析方法一樣，首先把這些寶貝的走勢(shì)圖和行業(yè)的走勢(shì)圖做對(duì)比，找出和行業(yè)變化趨勢(shì)不一致的寶貝，也許就只有2、3件寶貝。把有問(wèn)題的寶貝找出來(lái)后，緊接著就是找各個(gè)流量渠道的數(shù)據(jù)變化。單品的流量渠道，主要有店鋪外流量、店鋪內(nèi)流量。先分析店鋪外流量，包含免費(fèi)流量、付費(fèi)流量、自主流量和站外流量等四大流量。

如果免費(fèi)流量下降了，可以通過(guò)量子的“搜索流量診斷”分析查找原因，根據(jù)你關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、平均搜索排名等，評(píng)估判斷你的標(biāo)題關(guān)鍵詞有效度。解決方案就是正常的SEO標(biāo)題優(yōu)化、首圖優(yōu)化、上下架時(shí)間調(diào)整等。如果直通車(chē)流量下降，就去檢查直通車(chē)的策略、出價(jià)、關(guān)鍵詞等。店鋪內(nèi)流量是很多賣(mài)家往往會(huì)忽略的因素，店鋪內(nèi)有哪些流量呢?有店鋪首頁(yè)、店內(nèi)類目、其他寶貝、店內(nèi)搜索;店鋪內(nèi)的流量減少了，就要檢查你店鋪首頁(yè)的海報(bào)是否正常，有沒(méi)有被美工設(shè)計(jì)師給誤操作刪除，跳轉(zhuǎn)鏈接是否正常?詳情頁(yè)的廣告海報(bào)是否還在?關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的鏈接還正常嗎?等等，店鋪內(nèi)的流量變化，主要是受店鋪裝修效果和營(yíng)銷策略等影響。

轉(zhuǎn)化率降低了?

1)靜默轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率分為靜默轉(zhuǎn)化率和詢單轉(zhuǎn)化率。靜默轉(zhuǎn)化率降低了，你首先要想到江湖策!這個(gè)是淘寶免費(fèi)提供的非常好的工具。有些賣(mài)家同學(xué)傻傻分不清量子和江湖策到底是什么關(guān)系，他們有什么區(qū)別。我這里就花一點(diǎn)時(shí)間給大家介紹量子與江湖策的有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。

A)相同點(diǎn)：量子和江湖策都是淘寶官方免費(fèi)提供的數(shù)據(jù)工具，他們都能提供瀏覽量、訪客數(shù)等多維度參數(shù)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。

B)不同點(diǎn)：量子側(cè)重于店鋪推廣和商品展示的數(shù)據(jù)，比如關(guān)鍵詞的排名，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量等。江湖策主要側(cè)重流量管理，能夠讓我們清晰地知道各個(gè)流量渠道的流量?jī)r(jià)值，從而獲取更多精準(zhǔn)流量剔除沒(méi)有轉(zhuǎn)化的無(wú)價(jià)值流量。如果能將這兩款工具合理運(yùn)用，就會(huì)做到水乳交融，相得益彰，效果自然非同凡響。

標(biāo)題不精準(zhǔn)。比如淘寶搜索來(lái)了很多流量，但是轉(zhuǎn)化率變成非常低，你就要注意了，你的寶貝標(biāo)題關(guān)鍵詞是不是用了不精準(zhǔn)的詞?你標(biāo)題用了“胖MM大碼女裝”，成功把胖MM吸引進(jìn)來(lái)，她翻遍你的店鋪的每一個(gè)角落發(fā)現(xiàn)你的衣服最大是L碼，她200多斤的天使身材無(wú)法穿下，悄悄的她走了，正如她悄悄的來(lái);她揮一揮鼠標(biāo)，不帶走一件寶貝。

詳情頁(yè)沒(méi)有吸引力。詳情頁(yè)是店鋪默默的促銷員，如果你的詳情頁(yè)沒(méi)有購(gòu)物的感覺(jué)，賣(mài)點(diǎn)不突出，找不出你比別家好在哪里，而且還有點(diǎn)山寨的味道，買(mǎi)家開(kāi)始幻想，這件衣服穿在身上可能會(huì)被辦公室的姐妹們?nèi)⌒κ堑財(cái)傌?hellip;…越想越恐怖，趕緊關(guān)閉頁(yè)面，走人!

顏色尺碼不齊全。有些寶貝賣(mài)著賣(mài)著，某些好賣(mài)的顏色尺碼就賣(mài)光了，如果不檢查就可能發(fā)現(xiàn)不了。你的首圖是一件粉紅色的公主連衣裙，買(mǎi)家進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)只剩黑色了，她就是一個(gè)粉色控，那么她只有黯然離開(kāi)。

客戶中差評(píng)。有一部分的爆款出師未捷身先死，是因?yàn)榭蛻糁胁钤u(píng)導(dǎo)致的。買(mǎi)家瀏覽你的寶貝，被你的詳情頁(yè)說(shuō)服，就差提交訂單付款了，但是她遲疑了一下，似乎想起什么，然后點(diǎn)擊評(píng)價(jià)詳情。好家伙!DSR4.5分，50個(gè)好評(píng)，20個(gè)中評(píng)，10個(gè)差評(píng)!再選擇中差評(píng)，質(zhì)量差的、服務(wù)差的、問(wèn)候掌柜父母的、曬圖喊冤的什么都有，買(mǎi)家還沒(méi)看完就落荒而逃。

作為一個(gè)誠(chéng)信的淘寶賣(mài)家，你首先要保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量是過(guò)關(guān)的，同時(shí)還要具有買(mǎi)家虐我千百遍,我待買(mǎi)家如初戀的大無(wú)畏淘寶賣(mài)家精神。買(mǎi)家給中差評(píng)了，你就要第一時(shí)間聯(lián)系買(mǎi)家，向她了解情況，真誠(chéng)賠禮道歉，協(xié)商解決方案，只要對(duì)方要求合理，能答應(yīng)的都答應(yīng)她，和氣生財(cái)，退一步海闊天空。旺旺聯(lián)系不上的，就電話聯(lián)系，如果預(yù)估對(duì)方是男士，你就安排一個(gè)志玲姐姐那樣嗲嗲聲音的客服MM，在合適的時(shí)間打電話過(guò)去。但是百樣米養(yǎng)百樣人，無(wú)論你怎么努力，總會(huì)有那么一些買(mǎi)家大義炳然，死活不改中差評(píng)。這時(shí)候你也不要?dú)怵H，塞翁失馬焉知非福，壞事也可以轉(zhuǎn)變好事。你要明白一個(gè)事實(shí)，點(diǎn)擊評(píng)價(jià)詳情的買(mǎi)家，她的目的是要看你那幾百個(gè)的好評(píng)嗎?錯(cuò)!她是為了看你的中差評(píng)，所以利用好這個(gè)中差評(píng)，它就是你的一個(gè)廣告位，你可以做一個(gè)很好的“中差評(píng)營(yíng)銷”。

你不知道什么是“中差評(píng)營(yíng)銷”?比如有客戶評(píng)價(jià)：“尼瑪，這是我買(mǎi)來(lái)送給女朋友的生日禮物，物流速度實(shí)在是太JB慢了，生日當(dāng)天才送到，我和女朋友的關(guān)系差點(diǎn)被它搞黃!幸好寶貝很漂亮，女朋友收到了很喜歡?？丛跊](méi)有造成嚴(yán)重后果的份上，給你們一個(gè)中評(píng)吧!”只要不是說(shuō)服務(wù)態(tài)度惡劣的中差評(píng)，你都可以通過(guò)中差評(píng)營(yíng)銷來(lái)化解，你可以這么回復(fù)：“謝謝親仔細(xì)的評(píng)價(jià)我們的寶貝，對(duì)于我們做得不到位的地方，我們向您表示真誠(chéng)的歉意。您是晚上靜默拍下寶貝的，沒(méi)有提前和我們客服聯(lián)系，而且您拍下時(shí)所選擇的快遞是普通快遞，正常速度是3天到達(dá)。我們的打單員看到您留言說(shuō)要送給女朋友生日禮物的，我們店長(zhǎng)就馬上要求免費(fèi)給您改發(fā)順豐，但由于不是同城，所以最快也只能第二天才到達(dá)哦。再次謝謝親，只要在我們xxxx店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，您都能享受到最完善最完美的服務(wù)，希望您下次光臨。”

2)詢單轉(zhuǎn)化率。

客服的接待量大。你首先需要檢查客服的相關(guān)績(jī)效數(shù)據(jù)，客服的接待工作量是否太大?他們是否超負(fù)荷在運(yùn)轉(zhuǎn)?是否需要添加客服人員?客服不夠?qū)I(yè)。客服的培訓(xùn)是否全面到位?你上新寶貝了，但是沒(méi)有對(duì)客服進(jìn)行培訓(xùn)，客服根本不了解你的產(chǎn)品材質(zhì)是什么，有什么賣(mài)點(diǎn)，那么她就沒(méi)法向客戶推薦這款寶貝，買(mǎi)家前來(lái)咨詢，客服回復(fù)：“親，我們都寫(xiě)在詳情頁(yè)上面了哦，你自己看吧”。或者買(mǎi)家問(wèn)這件衣服和那件褲子搭配起來(lái)是否合適，你客服回復(fù)“親，我也不知道哦，你自己決定吧”。

可想而知，如果別家也有賣(mài)你類似的產(chǎn)品，買(mǎi)家干嘛非在你這里買(mǎi)?她絕對(duì)會(huì)跑到別家下單?？头年P(guān)懷是否到位?你的客服MM昨天和男朋友鬧分手了，今天心情低落，你們有人知道嗎?客服已經(jīng)連續(xù)奮戰(zhàn)了一個(gè)月，沒(méi)有休過(guò)一天假，她想去看場(chǎng)電影了，你知道嗎?詢單轉(zhuǎn)化率是一門(mén)專業(yè)的課程，我這里就不過(guò)多強(qiáng)調(diào)了。

客單價(jià)降低了?

影響客單價(jià)的有店鋪寶貝的定價(jià)、營(yíng)銷策略，客服推薦等?？蛦蝺r(jià)的影響因素，和轉(zhuǎn)化率基本相同，這里就不做過(guò)多的展開(kāi)了，只講其中的一部分。

首先確認(rèn)你店鋪單品的銷售變化情況，是否高價(jià)格的那些款最近不賣(mài)不動(dòng)了?還是店鋪參加了打折促銷活動(dòng)，價(jià)格被拉低了?營(yíng)銷方案銜接是否及時(shí)，比如你之前是針對(duì)圣誕節(jié)節(jié)促銷的，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去久遠(yuǎn)了，你還沒(méi)有新的營(yíng)銷方案出來(lái)，無(wú)法促成客戶關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。

你的關(guān)聯(lián)銷售搭配套餐是否搭配合理?購(gòu)買(mǎi)套餐的客戶比例有多少?

同轉(zhuǎn)化率一樣，你的客服培訓(xùn)是否到位，他們是否具備了專業(yè)的知識(shí)?客服激勵(lì)制度是否有有效激發(fā)積極性，客服多賣(mài)有什么獎(jiǎng)勵(lì)嗎?

以上就是淘寶店鋪結(jié)構(gòu)化分析思路，總結(jié)起來(lái)就是，首先設(shè)計(jì)一個(gè)診斷框架，然后根據(jù)診斷框架有步驟地逐步展開(kāi)分析，直至找到影響的原因。