藝福堂如何讓年輕人買單？

仔細(xì)觀察藝福堂在線上的成長路徑，很明顯的感受到藝福堂的氣質(zhì)有別于傳統(tǒng)茶企正統(tǒng)和正經(jīng)的氣質(zhì)，藝福堂看上去更適應(yīng)線上群體的消費習(xí)慣，也更喜歡和用戶玩起來，將傳統(tǒng)浮夸的茶產(chǎn)品改頭換面，賦予其年輕時尚的氣息。運用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，在線上迅猛的發(fā)展起來。

用價格和服務(wù)打開市場

2007年，藝福堂品牌創(chuàng)始人李曉軍帶著茶葉進(jìn)入線上，當(dāng)時的藝福堂還只是一家叫東藝茶業(yè)的店鋪。剛剛進(jìn)入線上賣茶的這家店鋪，對線上的迷茫程度不亞于在線下掙扎的傳統(tǒng)茶業(yè)。首當(dāng)其中的一個問題是，線上賣茶的信任問題該怎么解決？

茶產(chǎn)品是一個需要親身體驗才知道好壞的產(chǎn)品，消費者需要親眼觀察、品鑒才能感受到茶的品質(zhì)，因此消費者一般都習(xí)慣在線下購買。怎樣給消費者在線上買茶提供安全感？與用戶隔著一個電腦屏幕的東藝茶業(yè)，想到從服務(wù)上做文章。

為了贏得消費者的信賴，藝福堂試了一招看上去非常大膽的舉動：茶產(chǎn)品做七天無理由退換。凡是在藝福堂購買的茶產(chǎn)品，消費者開封后可以進(jìn)行試喝，如果對茶業(yè)的品質(zhì)，口味感到不滿意，即可退換。這一舉措的推出，一定程度上打消了消費者的顧慮，因為之后的交易數(shù)據(jù)顯示，在做出‘無條件退換’承諾前，店鋪每3000筆交易里，會有10到20筆交易要求退換；但‘承諾’之后，每3000筆里面只有1筆退換要求。本以為下了這樣的承諾，會有因為大量退貨而產(chǎn)生虧損的風(fēng)險，但是營收不減反增。

不難看出，通過退換貨的承諾可以帶給用戶良好的體驗，從而產(chǎn)生對品牌的信任。這種對用戶體驗的重視其實就契合了互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售本質(zhì)，用好的服務(wù)來贏得口碑。藝福堂緊接著又進(jìn)一步深化對服務(wù)體驗的要求。經(jīng)常網(wǎng)上購物的人知道，現(xiàn)在的包裹都被包得嚴(yán)嚴(yán)實實，要打開它，你得先找工具。藝福堂的包裹替消費者想到了這一點，它在每一個包裹拆封口都附了個開包器。并且，在藝福堂發(fā)出的每一個包裹中，都會給消費者附贈一個福袋，里面裝有小袋裝的品嘗包，還附有一些品茶的小訣竅。讓消費者感受到來自品牌的關(guān)懷，用戶對品牌的好感度和粘度自然就上升了。

另一方面，茶葉在線下的消費習(xí)慣中，一直被定位為高端禮品范疇，價格實際上并不親民，如果這樣的價格搬到線上，消費者并不會買單，這就很考驗商家的成本控制和供應(yīng)鏈管理能力。要讓產(chǎn)品走大眾消費的路線，價格也是線上賣茶需要解決的一個問題。一般來說，茶產(chǎn)品上市售賣，要經(jīng)歷種植、取材、加工、包裝等多個交易鏈，最終交到消費者手中，價格自然水漲船高。那么要如何把價格拉到大眾消費得起的層級呢？品牌決定剔除中間的交易環(huán)節(jié)，直接從產(chǎn)地取材。于是，品牌建立了自己的車間，原產(chǎn)地茶業(yè)取材后，進(jìn)入藝福堂標(biāo)準(zhǔn)化工廠，然后直接通過電子商務(wù)平臺傳到消費者手中。其間不再有任何多余利益鏈條，同等品質(zhì)的茶葉，藝福堂的價格要比超市售價便宜30%-50%。

也就是說，藝福堂用服務(wù)和價格打開了線上市場。

擁抱年輕人 讓茶葉時尚起來

過去賣茶，產(chǎn)品都是一大罐售賣，由于茶葉需要儲存，消費群體中普遍反映一個問題，就是量太大的產(chǎn)品，買回家以后要放冰箱里，儲存很不方便。而且對于很多在嘗試階段的消費者來說，看到大包裝就會猶豫購買。針對這一反饋，藝福堂針對線上消費者的特點，對產(chǎn)品進(jìn)行了重新的開發(fā)和包裝，采用獨立小包裝，平均控制在50-100g一罐，不超過兩至三個月的飲用量。產(chǎn)品走大眾消費路線，以實惠為主，讓更多的用戶減少下單的顧慮。

在線上摸爬滾打一段時間后，藝福堂意識到：活躍于互聯(lián)網(wǎng)的用戶，大多數(shù)是喜歡新鮮時尚的年輕人。這群人對茶業(yè)的研究并不深，對茶品質(zhì)的要求也沒有很高。在年輕消費者心中一直對茶產(chǎn)品帶有傳統(tǒng)的認(rèn)知，比如茶產(chǎn)品需要復(fù)雜的沖泡品味工序，很明顯這樣的消費認(rèn)知并不有利于茶葉在線上的銷售。那么給傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品賦予一種年輕時尚的氣質(zhì)就顯得尤為重要。

李曉軍發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場有個奇怪的現(xiàn)象。中國明明是茶葉的故鄉(xiāng)，但是在市場上占據(jù)很大份額的卻是“立頓”這樣的外來品牌。立頓的產(chǎn)品都是碎茶葉小包裝在茶袋中，每年能夠賣出幾百個億。李曉軍認(rèn)為其最大的成功秘訣在于“現(xiàn)代化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”上。用李曉軍的話來說：“中國的企業(yè)習(xí)慣于將茶葉‘豎向發(fā)展’，譬如龍井茶或鐵觀音的不同品質(zhì)，就賣不同價錢。而‘立頓’的方式是‘橫向’的，就是生產(chǎn)出綠茶、紅茶、檸檬茶、奶茶等等，價格低、產(chǎn)量大、一個小小茶包又便于攜帶。對于一般消費者來說，飲用起來味道也還湊合，尤其是‘標(biāo)準(zhǔn)化’，這一點和中國茶葉生產(chǎn)的思路截然不同。”

于是藝福堂開始學(xué)習(xí)立頓的產(chǎn)品模式，開發(fā)出了沖泡簡單的袋泡茶，并且在近幾年越來越受年輕人歡迎的花茶、大麥茶等品類上下功夫。比如專門針對女性推出的花茶，在產(chǎn)品頁面強(qiáng)調(diào)調(diào)理功能的同時，打出女神專屬茶，告別小黑妹等。在產(chǎn)品包裝上也走年輕時尚的路線，采用粉色、鵝黃、草綠等小清新色調(diào)。

藝福堂還開發(fā)了一個有趣的生態(tài)茶罐：過去的茶罐，茶喝完后就直接扔掉，非常不環(huán)保，藝福堂在茶罐里加入了一顆茶種，消費者把茶喝完后還能拿罐子種茶。這種舉措對于傳統(tǒng)的茶企來說，并不會嘗試。但是這種行為很好的契合了年輕人喜歡新鮮的特點，并且以產(chǎn)品為媒介讓品牌和消費者達(dá)成了互動。傳達(dá)了品牌綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念，增加了消費者對品牌的好感度。

個性化推薦產(chǎn)品 與用戶親密接觸

把握住了消費者的喜好，藝福堂開始對消費者做更精準(zhǔn)的營銷。目前藝福堂主推紅茶、綠茶、花草茶三個品類，根據(jù)這三個品類不同的受眾人群定位，對品類作出了區(qū)分，從而打造不同的頁面風(fēng)格。紅茶和綠茶的受眾人群相對年齡層偏高，對于品茶有一定的研究。此類產(chǎn)品的承載頁設(shè)計風(fēng)格比較傳統(tǒng)，添加了很多青山綠水的元素。在文案上，重點突出茶的品種、產(chǎn)地、香型、采摘時間等品茶愛好者比較關(guān)注的信息。

而受眾群體相對年輕的花草茶，品牌專門為其打造了一個名為花草頻道的頁面，年輕人更加個性化，在花草茶頻道的頂端品牌打出了“定制你專屬的那杯茶”的口號。產(chǎn)品展示圖走小清新文藝范兒。在文案中更突出個性化，比如調(diào)味好手、健康居家、特立獨行等，更多地為年輕消費者傳達(dá)一種生活理念。有意思的是，藝福堂還在花草茶頻道設(shè)置了圖文導(dǎo)購，利用年輕人普遍關(guān)心的話題：電視劇、美白瘦身，吸引消費者點擊進(jìn)入。這樣做的好處在于，品牌可以有針對性的進(jìn)行營銷推廣，消費者可以得到更精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

為培養(yǎng)消費者喝茶的習(xí)慣，藝福堂還舉辦了訂制一年免費喝茶的行動，藝福堂會從四百多萬會員中，抽出1000名會員，每個月為其訂制早茶、午茶和晚茶，或者以一星期為周期，訂制每天喝的茶。產(chǎn)品在每個月的1號寄給消費者，全程消費者不用出一分錢，只要用心品茶。喝完一年的茶之后，消費者可以根據(jù)滿意程度為店鋪打款。為消費者全年訂制喝茶是一件非常用心的活動，花一年時間培養(yǎng)消費者的喝茶習(xí)慣，并且消費者在一年的時間里從早到晚和品牌產(chǎn)品接觸，在生活中無形的和品牌建立起了親密感。

其實藝福堂相較于其他的傳統(tǒng)茶企，在線上有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但是更難能可貴的地方在于，藝福堂并沒有用傳統(tǒng)的方式在賣茶。但是藝福堂并不是沒有危機(jī)，今年雙11，茶類的冠軍被線下品牌大益摘得，越來越多的傳統(tǒng)茶企開始上線，它們有更完善的供應(yīng)鏈，更深厚的品牌沉淀。藝福堂會嘗試在產(chǎn)品線上做延伸。藝福堂目前已經(jīng)推出智能茶具產(chǎn)品，同時藝福堂希望通過把茶農(nóng)聚合到一起，與互聯(lián)網(wǎng)茶企業(yè)合作，建立起能夠在市場上產(chǎn)生國際競爭力的茶業(yè)體系。