直通車精細(xì)化操作的流程模式

1屬性拆分：尋找和整合產(chǎn)品的成交方向，使點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)最高效化

2創(chuàng)意提煉：從底色色差、文案痛點(diǎn)、用戶需求、時下新聞等緯度，循環(huán)更新創(chuàng)意

3渠道選擇：從不同渠道的關(guān)鍵詞，整合出最符合產(chǎn)品的展現(xiàn)方式和出價

4數(shù)據(jù)優(yōu)化：根據(jù)不同類目不同產(chǎn)品的成交轉(zhuǎn)化周期，優(yōu)化產(chǎn)品在不同渠道的出價，根據(jù)目標(biāo)roi的制定去實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

今天給大家普及兩個單詞，一個叫“標(biāo)準(zhǔn)化流程運(yùn)營”，一個叫“精細(xì)化操作運(yùn)營”。這是代表著不同兩個方向的直通車操作思路，字面理解很簡單：

標(biāo)準(zhǔn)化流程運(yùn)營：把直通車操作完全當(dāng)作數(shù)據(jù)分析對待，每天將時間進(jìn)行管理，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)去調(diào)整各類數(shù)據(jù)，例如批量出價，批量修改各類數(shù)據(jù)，整體測試創(chuàng)意等。

精細(xì)化操作運(yùn)營：通過對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析，將屬性拆分，根據(jù)每個屬性特點(diǎn)，從創(chuàng)意、關(guān)鍵詞、出價各個緯度進(jìn)行精細(xì)化操作和推廣。

大部分的直通車運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，或者你自己公司雇傭的車手，一般都是標(biāo)準(zhǔn)化流程運(yùn)營的執(zhí)行者，好處是效率快、方便省事。其實(shí)這樣操作整體來說，不一定是錯的，但對于代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)這樣每天操作大量直通車客戶的，勢必會有不少客戶的錢白白浪費(fèi)了。

據(jù)我的了解，很多直通車運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，車手跟客戶的比例最低也要1:10，意味著每個車手最少要操作10個店鋪。意味著每個車手每天要對這10個店鋪進(jìn)行創(chuàng)意分析、數(shù)據(jù)分析(排查)、調(diào)價等等一系列的操作，假設(shè)每位車手每天工作時間8小時，那平均把精力花在一個店鋪身上，還不到一個小時的時間去操作，然而，這可能還是良心的團(tuán)隊(duì)。某著名淘拍檔，車手和客戶的比例，將近1:30，這太夸張了，核心部門不是技術(shù)部門，而是營銷部門。甚至，給你簽簽單，然后就不管你了。如果是全店運(yùn)營，浪費(fèi)的也許是時間成本，然而對于直通車，幾乎每分每秒，花的都是真金白銀。有那么一瞬間，實(shí)在看不下去，一股腦辭職了，因?yàn)?，即便我想把客戶服?wù)好，但現(xiàn)實(shí)告訴我三個字，“沒時間”。所以，今天，想給大家普及一下直通車精細(xì)化操作的流程模式。

開頭我先拋出一個問題，大家有沒有遇到過這樣的情況，直通車的系統(tǒng)對于流量的分配其實(shí)是不穩(wěn)定的。例如，你的計劃里，今天會是這個詞的流量比較大，明天會是這個詞的流量比較大，而且，這完全和你的出價關(guān)系不是很大?另一個問題，計劃組里的某個關(guān)鍵詞，這幾天轉(zhuǎn)化一直很穩(wěn)定，忽然最近轉(zhuǎn)化急速下降?浪費(fèi)了不少錢，連質(zhì)量得分都掉下來了，只能重新培養(yǎng)計劃?

這里牽扯到好多代運(yùn)營公司的利益，說了會被踩嗎?但，還是要說。直通車系統(tǒng)的流量分配不穩(wěn)定，這里面除了自身的問題，也和每天淘寶的各個類目的活動有關(guān)系。因此，要想把真正拿到精準(zhǔn)流量，不能指望著買一個開車工具(會不會又被噴?)，也不能指望著出價后就守株待兔，為什么會出現(xiàn)這種不穩(wěn)定的現(xiàn)象呢?這里牽扯到大部分車手的運(yùn)營習(xí)慣，那就是直接用一個計劃推廣一個寶貝，而沒有將屬性拆開來推廣。

一個寶貝，無論標(biāo)品還是非標(biāo)品，一定是擁有多屬性的，例如：皮帶有可能按照年齡分為青年皮帶、中年皮帶，也可能按照材質(zhì)分為真皮皮帶、牛皮皮帶等，耳機(jī)有可能按照應(yīng)用場景分為(防水、運(yùn)動、掛耳、hifi)，例如連衣裙(蕾絲、雪紡、歐洲代購、中長、花點(diǎn)、純色)、大部分產(chǎn)品的應(yīng)用場景，幾乎不是單一的，所以，將不同成交方向的詞，放在同一個計劃組里，就容易造成系統(tǒng)對產(chǎn)品的判斷出現(xiàn)偏差。

結(jié)論，屬性大致可以分為：

1應(yīng)用屬性

2材料屬性

3場景屬性

4品牌屬性

5顏色屬性

6年齡屬性

等等……

在這里，在淘寶搜索“高保真耳機(jī)”，出現(xiàn)了這樣的頁面。

繼續(xù)搜索“運(yùn)動耳機(jī)”，出現(xiàn)了這樣的頁面

你以為只是一個計劃里不同的創(chuàng)意在隨機(jī)展現(xiàn)嗎?

答案是：不 我能保證關(guān)鍵詞無論怎么搜索，只要是運(yùn)動方向的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的創(chuàng)意圖，肯定是梅西的這個圖片，只要是涉及音質(zhì)方面的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的圖片，肯定是跟音質(zhì)有關(guān)的創(chuàng)意。

這個做耳機(jī)的客戶，我們已經(jīng)合作很久了，沒合作之前，客戶跟我說，點(diǎn)擊率能達(dá)到1%，就謝天謝地了!!整個計劃組添加了將近200個詞，成交方向混亂，造成了今天這幾個詞有流量，明天那幾個詞有流量，預(yù)算也很難控制，好不容易今天轉(zhuǎn)化好一點(diǎn)，增加了預(yù)算，轉(zhuǎn)化又掉了下來，我相信很多人都曾經(jīng)遇到過這樣的問題?

那么，如何破解?我們是這么解決的。

“拆分屬性”。

拆分屬性的方法一般有兩種，第一種最直接的，是在產(chǎn)品的標(biāo)題里提煉。第二種，是可以輸入一級關(guān)鍵詞之后，在下方的屬性里尋找符合我們產(chǎn)品的屬性，前提是，這個屬性有流量。其實(shí)說到底，就是“成交意識分流”。

總結(jié)：合格的直通車運(yùn)營，簡單來講，就是將顧客想要的東西，以最低的成本，及時呈現(xiàn)在它面前。

將你的產(chǎn)品屬性拆開來賣

同一款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)屬性獨(dú)立，這樣做有幾個好處：

1創(chuàng)意圖緊密圍繞屬性做文案，大幅度提高點(diǎn)擊率

2關(guān)鍵詞選取，不再盲目，從核心詞穩(wěn)步拓展

3轉(zhuǎn)化率大幅度提高，質(zhì)量得分得以穩(wěn)固，不會輕易掉分

那么問題來了，尋找成交方向的主要途徑?

1寶貝標(biāo)題屬性

2關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁屬性

3直通車廣撒網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)流量平均分配，重點(diǎn)關(guān)注購物車指數(shù)

這里本來涉及到數(shù)據(jù)優(yōu)化方面的邏輯，想要把大部分的話放在后面的數(shù)據(jù)優(yōu)化篇，這里簡單先講下流程吧。成交方向和成交意識掛鉤。而成交意識，映射到直通車數(shù)據(jù)里，重要性依次是

直接成交筆數(shù)直接購物車數(shù)直接收藏數(shù)總成交筆數(shù)

很多人看數(shù)據(jù)，會直接看總成交筆數(shù)，其實(shí)這是一個誤區(qū)?？偝山还P數(shù)多，固然是好，roi或許也會好看，轉(zhuǎn)化率也是以總成交筆數(shù)反應(yīng)的。但真的好嗎?我看過太多客戶的直通車，間接成交筆數(shù)遠(yuǎn)超直接成交筆數(shù)，盡管roi看上去很好看，但其實(shí)這是一種病態(tài)，當(dāng)直通車出現(xiàn)這樣的問題，建議利用生意參謀重新分析下自然搜索的轉(zhuǎn)化率，調(diào)整直通車布局。一個優(yōu)質(zhì)的直通車計劃，從建立到最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和優(yōu)化，在我看來，至少細(xì)分成四個操作階段

1屬性拆分：尋找和整合產(chǎn)品的成交方向，使點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)最高效化

2創(chuàng)意提煉：從底色色差、文案痛點(diǎn)、用戶需求、時下新聞等緯度，循環(huán)更新創(chuàng)意

3渠道選擇：從不同渠道的關(guān)鍵詞，整合出最符合產(chǎn)品的展現(xiàn)方式和出價

4數(shù)據(jù)優(yōu)化：根據(jù)不同類目不同產(chǎn)品的成交轉(zhuǎn)化周期，優(yōu)化產(chǎn)品在不同渠道的出價，根據(jù)目標(biāo)roi的制定去實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

今天給大家普及兩個單詞，一個叫“標(biāo)準(zhǔn)化流程運(yùn)營”，一個叫“精細(xì)化操作運(yùn)營”。這是代表著不同兩個方向的直通車操作思路，字面理解很簡單：

標(biāo)準(zhǔn)化流程運(yùn)營：把直通車操作完全當(dāng)作數(shù)據(jù)分析對待，每天將時間進(jìn)行管理，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)去調(diào)整各類數(shù)據(jù)，例如批量出價，批量修改各類數(shù)據(jù)，整體測試創(chuàng)意等。

精細(xì)化操作運(yùn)營：通過對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析，將屬性拆分，根據(jù)每個屬性特點(diǎn)，從創(chuàng)意、關(guān)鍵詞、出價各個緯度進(jìn)行精細(xì)化操作和推廣。

大部分的直通車運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，或者你自己公司雇傭的車手，一般都是標(biāo)準(zhǔn)化流程運(yùn)營的執(zhí)行者，好處是效率快、方便省事。其實(shí)這樣操作整體來說，不一定是錯的，但對于代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)這樣每天操作大量直通車客戶的，勢必會有不少客戶的錢白白浪費(fèi)了。

據(jù)我的了解，很多直通車運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，車手跟客戶的比例最低也要1:10，意味著每個車手最少要操作10個店鋪。意味著每個車手每天要對這10個店鋪進(jìn)行創(chuàng)意分析、數(shù)據(jù)分析(排查)、調(diào)價等等一系列的操作，假設(shè)每位車手每天工作時間8小時，那平均把精力花在一個店鋪身上，還不到一個小時的時間去操作，然而，這可能還是良心的團(tuán)隊(duì)。某著名淘拍檔，車手和客戶的比例，將近1:30，這太夸張了，核心部門不是技術(shù)部門，而是營銷部門。甚至，給你簽簽單，然后就不管你了。如果是全店運(yùn)營，浪費(fèi)的也許是時間成本，然而對于直通車，幾乎每分每秒，花的都是真金白銀。有那么一瞬間，實(shí)在看不下去，一股腦辭職了，因?yàn)?，即便我想把客戶服?wù)好，但現(xiàn)實(shí)告訴我三個字，“沒時間”。所以，今天，想給大家普及一下直通車精細(xì)化操作的流程模式。

開頭我先拋出一個問題，大家有沒有遇到過這樣的情況，直通車的系統(tǒng)對于流量的分配其實(shí)是不穩(wěn)定的。例如，你的計劃里，今天會是這個詞的流量比較大，明天會是這個詞的流量比較大，而且，這完全和你的出價關(guān)系不是很大?另一個問題，計劃組里的某個關(guān)鍵詞，這幾天轉(zhuǎn)化一直很穩(wěn)定，忽然最近轉(zhuǎn)化急速下降?浪費(fèi)了不少錢，連質(zhì)量得分都掉下來了，只能重新培養(yǎng)計劃?

這里牽扯到好多代運(yùn)營公司的利益，說了會被踩嗎?但，還是要說。直通車系統(tǒng)的流量分配不穩(wěn)定，這里面除了自身的問題，也和每天淘寶的各個類目的活動有關(guān)系。因此，要想把真正拿到精準(zhǔn)流量，不能指望著買一個開車工具(會不會又被噴?)，也不能指望著出價后就守株待兔，為什么會出現(xiàn)這種不穩(wěn)定的現(xiàn)象呢?這里牽扯到大部分車手的運(yùn)營習(xí)慣，那就是直接用一個計劃推廣一個寶貝，而沒有將屬性拆開來推廣。

一個寶貝，無論標(biāo)品還是非標(biāo)品，一定是擁有多屬性的，例如：皮帶有可能按照年齡分為青年皮帶、中年皮帶，也可能按照材質(zhì)分為真皮皮帶、牛皮皮帶等，耳機(jī)有可能按照應(yīng)用場景分為(防水、運(yùn)動、掛耳、hifi)，例如連衣裙(蕾絲、雪紡、歐洲代購、中長、花點(diǎn)、純色)、大部分產(chǎn)品的應(yīng)用場景，幾乎不是單一的，所以，將不同成交方向的詞，放在同一個計劃組里，就容易造成系統(tǒng)對產(chǎn)品的判斷出現(xiàn)偏差。

結(jié)論，屬性大致可以分為：

1應(yīng)用屬性

2材料屬性

3場景屬性

4品牌屬性

5顏色屬性

6年齡屬性

等等……

在這里，在淘寶搜索“高保真耳機(jī)”，出現(xiàn)了這樣的頁面。

繼續(xù)搜索“運(yùn)動耳機(jī)”，出現(xiàn)了這樣的頁面

你以為只是一個計劃里不同的創(chuàng)意在隨機(jī)展現(xiàn)嗎?

答案是：不 我能保證關(guān)鍵詞無論怎么搜索，只要是運(yùn)動方向的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的創(chuàng)意圖，肯定是梅西的這個圖片，只要是涉及音質(zhì)方面的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的圖片，肯定是跟音質(zhì)有關(guān)的創(chuàng)意。

這個做耳機(jī)的客戶，我們已經(jīng)合作很久了，沒合作之前，客戶跟我說，點(diǎn)擊率能達(dá)到1%，就謝天謝地了!!整個計劃組添加了將近200個詞，成交方向混亂，造成了今天這幾個詞有流量，明天那幾個詞有流量，預(yù)算也很難控制，好不容易今天轉(zhuǎn)化好一點(diǎn)，增加了預(yù)算，轉(zhuǎn)化又掉了下來，我相信很多人都曾經(jīng)遇到過這樣的問題?

那么，如何破解?我們是這么解決的。

“拆分屬性”。

拆分屬性的方法一般有兩種，第一種最直接的，是在產(chǎn)品的標(biāo)題里提煉。第二種，是可以輸入一級關(guān)鍵詞之后，在下方的屬性里尋找符合我們產(chǎn)品的屬性，前提是，這個屬性有流量。其實(shí)說到底，就是“成交意識分流”。

總結(jié)：合格的直通車運(yùn)營，簡單來講，就是將顧客想要的東西，以最低的成本，及時呈現(xiàn)在它面前。

將你的產(chǎn)品屬性拆開來賣

同一款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)屬性獨(dú)立，這樣做有幾個好處：

1創(chuàng)意圖緊密圍繞屬性做文案，大幅度提高點(diǎn)擊率

2關(guān)鍵詞選取，不再盲目，從核心詞穩(wěn)步拓展

3轉(zhuǎn)化率大幅度提高，質(zhì)量得分得以穩(wěn)固，不會輕易掉分

那么問題來了，尋找成交方向的主要途徑?

1寶貝標(biāo)題屬性

2關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁屬性

3直通車廣撒網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)流量平均分配，重點(diǎn)關(guān)注購物車指數(shù)

這里本來涉及到數(shù)據(jù)優(yōu)化方面的邏輯，想要把大部分的話放在后面的數(shù)據(jù)優(yōu)化篇，這里簡單先講下流程吧。成交方向和成交意識掛鉤。而成交意識，映射到直通車數(shù)據(jù)里，重要性依次是

直接成交筆數(shù)直接購物車數(shù)直接收藏數(shù)總成交筆數(shù)

很多人看數(shù)據(jù)，會直接看總成交筆數(shù)，其實(shí)這是一個誤區(qū)?？偝山还P數(shù)多，固然是好，roi或許也會好看，轉(zhuǎn)化率也是以總成交筆數(shù)反應(yīng)的。但真的好嗎?我看過太多客戶的直通車，間接成交筆數(shù)遠(yuǎn)超直接成交筆數(shù)，盡管roi看上去很好看，但其實(shí)這是一種病態(tài)，當(dāng)直通車出現(xiàn)這樣的問題，建議利用生意參謀重新分析下自然搜索的轉(zhuǎn)化率，調(diào)整直通車布局。