實(shí)操案例解讀,玩轉(zhuǎn)直通車搜索人群

前言

今天給大家分享的是一篇理論+實(shí)操案例的帖子，各位可以打開你的直通車后臺，跟著我的腳步，找到你的直通車搜索人群玩法。

日常的直通車操作中，我們大部分的時間和精力花在關(guān)鍵詞以及創(chuàng)意方面，因?yàn)殛P(guān)鍵詞決定著直通車的流量來源，創(chuàng)意決定的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率影響著PPC，PPC又影響著花費(fèi)和投產(chǎn)比。

關(guān)鍵詞和創(chuàng)意固然重要，你是否回過頭來想想，搜索行為的本質(zhì)是什么？一切搜索行為都來自于消費(fèi)者，產(chǎn)生需求才能產(chǎn)生搜索行為，產(chǎn)生搜索行為的主體是消費(fèi)者，每個消費(fèi)者的行為以及特征都是不一樣的。

什么是搜索人群？

2014年10月15號搜索人群試用功能開通，它在“千人千面”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化性調(diào)整，又在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上將人群細(xì)分為核心客戶、潛在客戶、自定義客戶，對這三種客戶群下在進(jìn)行繼續(xù)細(xì)分和單獨(dú)溢價，從而在進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，保證引入流量的精準(zhǔn)，簡單的理解，就是從人的維度上去優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及ROI。

目前的直通車搜索人群分為三個模塊。

一、店鋪類標(biāo)簽?zāi)K

店鋪類標(biāo)簽的玩法很簡單，不需要想的很復(fù)雜，根據(jù)投產(chǎn)比以及數(shù)據(jù)量控制溢價即可，不過有一點(diǎn)必須要說明，在店鋪流量基數(shù)比較大的情況下，店鋪標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力會更強(qiáng)，根據(jù)大數(shù)據(jù)去控制溢價，才能夠在保證ROI的情況下控制流量規(guī)模。

二、自定義人群模塊

上面這幾張圖出自直通車官網(wǎng)對個類目搜索人群解讀，簡單了解一下即可。

玩過自定義人群的人知道，直通車現(xiàn)階段對于消費(fèi)者的特征劃分為以下四個特征，分別是：性別、年齡、月均消費(fèi)額度和類目筆單價。這四個標(biāo)簽為通用標(biāo)簽，每個類目的搜索人群都會有這四個標(biāo)簽，因?yàn)樗鼈儧Q定著消費(fèi)主體的主要特征，也就是性別、年齡以及消費(fèi)能力。但是各個類目又有著各自不同的特征，比如說服裝類目的產(chǎn)品風(fēng)格；母嬰類目的受眾人群，也就是寶寶的年齡與性別，車品類目的汽車品牌。

三、天氣標(biāo)簽

天氣人群玩法一樣很簡單，一般情況下只用一級標(biāo)簽，針對不同產(chǎn)品進(jìn)行分析，得出此類產(chǎn)品的側(cè)重標(biāo)簽，然后針對各個標(biāo)簽的表現(xiàn)情況進(jìn)行溢價調(diào)整。

例如：

l暖寶寶，羽絨服等產(chǎn)品側(cè)重溫度標(biāo)簽。

l雨傘，防水衣，防曬霜等產(chǎn)品側(cè)重于天氣標(biāo)簽。

l防霧霾口罩等產(chǎn)品側(cè)重于空氣質(zhì)量標(biāo)簽。

小結(jié)

以上三點(diǎn)即為直通車目前的人群標(biāo)簽的概況，只有明確的個個類目的特征，才能針對不同類目不同產(chǎn)品去探討不同的玩法。

據(jù)目前對搜索人群的玩法與總結(jié)，店鋪類和天氣類標(biāo)簽的玩法相對來說是比較簡單的，對直通車賬戶以及店鋪流量基數(shù)選擇對于店鋪標(biāo)簽的投放和調(diào)整；對不同產(chǎn)品的分析選擇對于天氣人群的投放和調(diào)整。

所以，這篇帖子主要側(cè)重于對于自定義人群的玩法的說明，明確了店內(nèi)產(chǎn)品的核心人群，有了目標(biāo)從而有的放矢，才能談得上真正的精準(zhǔn)引流。

案例分享與解讀

這是一款引流能力較好的家紡店鋪內(nèi)的一個四件套產(chǎn)品，在初次接觸這這店鋪時，通過對其數(shù)據(jù)獲取能力、產(chǎn)品以及受眾人群分析以后，發(fā)現(xiàn)其特別具有帶表性，所以就著手對其搜索人群進(jìn)行優(yōu)化。廢話不多說了，直接開始吧。

下面這組圖是我接手過來原本的搜索人群數(shù)據(jù)，這個店的車手在做這一塊的時候沒有一個明確的思路和方向，但是可喜的是他的標(biāo)簽布局基本沒有什么大問題，為我后來的優(yōu)化開了一個好頭。

我們先來解讀一下這個標(biāo)簽的現(xiàn)有的數(shù)據(jù)情況、店鋪以及直通車賬戶的數(shù)據(jù)情況以及產(chǎn)品分析，因?yàn)橹挥忻靼琢水a(chǎn)品以及店鋪處于什么樣的推廣階段，才能有方向的進(jìn)行調(diào)整，把有限的精力放在最有時效的調(diào)整方向上。

l計劃每日2000日限額，PPC在1.5~2.0元之間

l此款寶貝為店鋪主要流量來源款，店內(nèi)綜合流量基數(shù)一般

l產(chǎn)品銷量8000+筆，計劃處于沖銷完成狀態(tài)，專心做ROI盈利

l根據(jù)人群數(shù)據(jù)，天氣人群表現(xiàn)一般，數(shù)據(jù)獲取能力較差

l店鋪流量基數(shù)較小，店鋪標(biāo)簽表現(xiàn)一般

在明確了這些數(shù)據(jù)以及問題以后，就可以開始對自定義人群進(jìn)行改造了，因?yàn)槟壳暗娜巳簶?biāo)簽都沒有進(jìn)行溢價，在相同的出價的基礎(chǔ)上，首先需要觀察標(biāo)簽各個子標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力，簡單的理解，就是相同競爭環(huán)境下，哪個標(biāo)簽?zāi)玫降臄?shù)據(jù)多，就說明我們的產(chǎn)品符合那一個標(biāo)簽的人群特征，通過直觀數(shù)據(jù)我們基本就可以確定以下幾個標(biāo)簽：

通過以上一個標(biāo)簽的提煉，就基本可以得出以下幾個結(jié)論：

l寶貝的受眾人群年齡段為：25~29、30~34、40~49歲這三個年齡段時間

l根據(jù)生意參謀內(nèi)的訪客特征，基本可以判斷寶貝的受眾人群的性別特征為男性

l產(chǎn)品客單價較高，所以類目筆單價標(biāo)簽中的100~300表現(xiàn)的尤為突出

l年齡段出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，類目筆單價中最高300以上標(biāo)簽沒有設(shè)置，調(diào)整后期進(jìn)行嘗試

我們回過頭來想一想，每一個消費(fèi)者身上不可能只有一個標(biāo)簽，我們性別年齡段是不同的，但是每個人又有不同的消費(fèi)能力的區(qū)別。所以標(biāo)簽優(yōu)化到后期一定包含多種特征的細(xì)分標(biāo)簽，才能找到產(chǎn)品對應(yīng)的精準(zhǔn)人群。

下一階段我們開始對提煉出來的大標(biāo)簽進(jìn)行拆分重組，進(jìn)一步的細(xì)分標(biāo)簽的特征，去尋找產(chǎn)品對應(yīng)的精準(zhǔn)人群，因?yàn)槟挲g段和類目筆單價出現(xiàn)了斷層，所以我在三級標(biāo)簽的組合的時候進(jìn)行的加入嘗試，以下就是我對標(biāo)簽重組以后2天的標(biāo)簽情況：

前面三個標(biāo)簽我接手之前指導(dǎo)車手做的，不是很完善，溢價比較高，所以我把這三個標(biāo)簽優(yōu)化的重點(diǎn)放在調(diào)整溢價上面，把后面幾個經(jīng)過重組的標(biāo)簽作為重點(diǎn)測試和優(yōu)化的方向。為了自定義人群標(biāo)簽?zāi)軌蜃畲蠡@取數(shù)據(jù)，直接去掉了表現(xiàn)較差的天氣標(biāo)簽。

通過一級標(biāo)簽的分析找到了對應(yīng)的大類受眾人群，通過重組開始尋找更加精準(zhǔn)的受眾人群，那么重組以后如何去判定哪個標(biāo)簽才是最適合本店的精準(zhǔn)人群呢？主要的操作手段就是經(jīng)過溢價，觀察標(biāo)簽的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率以及投產(chǎn)比。

下圖就是我在標(biāo)簽重組4天以后進(jìn)行的溢價調(diào)整以后的的情況

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)比起優(yōu)化初期已經(jīng)有了提升，但是溢價較高，還有一個影響總投產(chǎn)的偶然成交，所以只能把效果提升的目光放在點(diǎn)擊率上面，不難看出，四天時間，人群點(diǎn)擊率從5.82%提升到了7.87%，有了本質(zhì)上的提升。

經(jīng)過兩周時間的收集數(shù)據(jù)以及溢價調(diào)整，終于在兩周以后有的新的穩(wěn)定數(shù)據(jù)，我拉取了最近14天的數(shù)據(jù)，獨(dú)立的進(jìn)行優(yōu)化初期的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比

寶貝總的投產(chǎn)為4.4、點(diǎn)擊量為12333、點(diǎn)擊率為6.09%、PPC為1.69、成交筆數(shù)為358，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為2.9%。我們再去看看經(jīng)過優(yōu)化的自定義人群數(shù)據(jù)

此時的人群標(biāo)簽內(nèi)

l投產(chǎn)為5.71，相比寶貝的總的投產(chǎn)比提升了約30%

l點(diǎn)擊量為5016，占據(jù)了總點(diǎn)擊量的40%

l點(diǎn)擊率為7.74%，相比寶貝總的點(diǎn)擊率提升了約22%

lPPC為1.92元，因?yàn)橐鐑r的原因相對提高了

l成交筆數(shù)為211比，占據(jù)了寶貝成交總數(shù)的58%

l轉(zhuǎn)化率為4.21%，相比寶貝總的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化提升了約32%

綜合以上數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)溢價帶來更好的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，對整個計劃的ROI產(chǎn)生了巨大的拉動作用，相同的投入情況下帶來了更多的成交。

玩法總結(jié)

l全面的進(jìn)行賬戶觀察，明確直通車賬戶的的數(shù)據(jù)獲取量和獲取能力

l對產(chǎn)品有一個初步的認(rèn)知，通過生意參謀的訪客分析以及店鋪CRM數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品的模糊受眾人群。

l投放批量標(biāo)簽收集賬戶數(shù)據(jù)，選擇優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽組合。

l整合二級和三級標(biāo)簽。并且在人群畫像上轉(zhuǎn)化率比較高的標(biāo)簽和ROI比較高的標(biāo)簽溢價。

l在控制好產(chǎn)品精準(zhǔn)成交人群后，可考慮擴(kuò)展賬戶投放地域；可以在保持ROI的情況下，提高主推款每天的數(shù)據(jù)量級。

總的來說，搜索人群的精準(zhǔn)投放會對自然搜索流量的精準(zhǔn)性產(chǎn)生一定的推動作用，自然搜索流量來源的不斷精準(zhǔn)又會反作用于直通車搜索人群，從而進(jìn)入一個無限的良性循環(huán)，也直接提升寶貝以及店鋪的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，投產(chǎn)比。