阿里巴巴正在想盡一切辦法留住商家和用戶(hù)。對(duì)于淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑是打折促銷(xiāo)、投重金去做SEO搜索優(yōu)化，但這顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下中小賣(mài)家的需求了。電商紅利期已過(guò)、流量越來(lái)越貴，賣(mài)家面對(duì)的不僅是數(shù)千萬(wàn)商家的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有越來(lái)越挑剔的用戶(hù)。
一位食品店家王偉（化名）告訴界面新聞?dòng)浾撸?ldquo;之前做搜索會(huì)占用大量人工成本，需要找人去研究排名規(guī)則，根據(jù)規(guī)則不斷調(diào)整。”
為了減少成本，王偉正在通過(guò)短信或傳單將用戶(hù)導(dǎo)入微信。他說(shuō)，“淘寶不允許店鋪掛微信，只能在產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)夾帶，效率非常低。所以我轉(zhuǎn)向微信了，對(duì)用戶(hù)的管理更方便，有新的產(chǎn)品或消息就即時(shí)推送了。”
另一位做亞克力有機(jī)玻璃制品的商家說(shuō)，在阿里經(jīng)營(yíng)了兩年，目前一周的曝光展現(xiàn)次數(shù)是一萬(wàn)九千多次，點(diǎn)擊次數(shù)是590次，反饋的只有48個(gè)，訪(fǎng)客量是242位。這個(gè)數(shù)據(jù)并不能讓他滿(mǎn)意，他正在各大商家論壇尋求幫助。
商家的焦慮也是阿里的焦慮。阿里巴巴一方面要穩(wěn)住商家情緒，防止用戶(hù)流失，不斷鞏固自己電商平臺(tái)的領(lǐng)先地位。另一方面，它還要面對(duì)資本市場(chǎng)的步步緊逼。
在一年的時(shí)間里，阿里巴巴的股價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重下跌，市值縮水過(guò)千億。同時(shí)還要面臨京東等競(jìng)品的高增速和競(jìng)爭(zhēng)壓力。京東剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)，最亮眼的還是GMV高增速，京東2015年Q4和全年的GMV增速分別是69%和77.8%；而盡管有雙十一提振，阿里巴巴在Q4的GMV的增速35.2%，體量龐大的阿里巴巴正在進(jìn)入一個(gè)增速放緩的階段。
面對(duì)“內(nèi)憂(yōu)外患”，阿里巴巴想出了新策略——強(qiáng)化“內(nèi)容”在電商體系中的價(jià)值。
最直接的表現(xiàn)來(lái)自阿里高層。僅2016年，阿里巴巴CEO張勇就多次提到，阿里正在變?yōu)橐患?ldquo;媒體公司”、“營(yíng)銷(xiāo)變了，商品要有內(nèi)容”、“內(nèi)容是連接人群的橋梁”。
在3月2日杭州舉辦的商家服務(wù)商大會(huì)上，張勇表示，“擁有4.07億消費(fèi)者的淘寶天貓聚劃算本身就是中國(guó)最大的消費(fèi)者媒體，每天涌入1億人愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品付費(fèi)。”
這是阿里巴巴第一次將“內(nèi)容”提升到整個(gè)公司層面，但關(guān)于“內(nèi)容”的布局卻早已展開(kāi)：UCWeb和UC頭條擁有5億用戶(hù)、優(yōu)酷月活5億、微博日活3億，阿里集團(tuán)還投資了36氪、虎嗅等各大媒體資源。
當(dāng)日的服務(wù)商大會(huì)，“邏輯思維”創(chuàng)始人羅振宇也在為阿里站臺(tái)。羅振宇認(rèn)同了張勇的觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)，“不是流量，不是人格，而是‘知識(shí)’成為了這個(gè)時(shí)代里‘交易的入口’。”
這位“知識(shí)的售賣(mài)者”早已在天貓開(kāi)了店。2016年1月12日開(kāi)張，4天銷(xiāo)量10萬(wàn)元。據(jù)老羅自己透露，邏輯思維2015年的圖書(shū)銷(xiāo)售額約為1.5億到2億元。
自媒體人老羅已經(jīng)成功地將“內(nèi)容”明碼標(biāo)價(jià)。“內(nèi)容為王”是媒體行業(yè)提到的最多的一句話(huà)，這句話(huà)放在電商領(lǐng)域似乎仍舊適用。
“做好內(nèi)容，用心去讀懂你粉絲的心，打造高品質(zhì)的內(nèi)容，最終帶來(lái)的是相對(duì)免費(fèi)的流量。這跟原來(lái)的純粹靠站內(nèi)P4P（外貿(mào)直通車(chē)）的推廣投放帶來(lái)的流量，是不可同日而語(yǔ)的。”阿里巴巴副總裁靖捷在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
他的意思是，PC端原來(lái)以搜索為核心的流量分配機(jī)制，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)并不能像原先一樣，主導(dǎo)商家的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。
內(nèi)容跟粉絲、流量之間的關(guān)系到底是什么？越來(lái)越多的商家渴望了解自己的用戶(hù)——年齡、喜好、性別、需求等等都是商家關(guān)心的。商家的內(nèi)容要去引起用戶(hù)的共鳴，使他們?cè)敢馊ソ换ァ⒎窒?，這和用戶(hù)看到一篇好文章、一個(gè)好產(chǎn)品發(fā)朋友圈邏輯是一樣的。
除了投資布局，阿里巴巴已經(jīng)通過(guò)多種手段強(qiáng)化電商的“內(nèi)容”屬性。
“淘寶頭條”是最直接的一例，它更像一個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)版的“今日頭條”，邀請(qǐng)自媒體入駐，做清單式的內(nèi)容推送。目前流量非?？捎^，最高峰的數(shù)據(jù)是單篇瀏覽量500萬(wàn)。
手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人蔣凡曾對(duì)媒體放出豪言，手淘將以三年20億的龐大傭金招募內(nèi)容小編。手淘將讓各式各樣談?wù)搻?ài)物生活、生活風(fēng)格的內(nèi)容生產(chǎn)者，在手淘上刊登自己的作品，并向入駐的內(nèi)容供應(yīng)商開(kāi)放淘寶近10億級(jí)別的商品庫(kù)、共享淘寶的日均上億流量，一旦促成交易，就能共享傭金。
阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“消費(fèi)者在手機(jī)端的瀏覽訪(fǎng)問(wèn)習(xí)慣有了明顯的變化?，F(xiàn)在用戶(hù)可能會(huì)是因?yàn)橐葱∶椎男缕钒l(fā)布會(huì)直播、要看韓都衣舍的走秀、要聽(tīng)羅輯思維的演講而‘逛’手機(jī)淘寶。”
由此，一大批以?xún)?nèi)容為核心的電商號(hào)在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸火了起來(lái)。
據(jù)張闊介紹，2015年，手機(jī)淘寶內(nèi)容型產(chǎn)品的關(guān)注度和瀏覽率明顯上升，包括微淘、淘寶頭條、淘寶社區(qū)、愛(ài)逛街在內(nèi)的內(nèi)容型平臺(tái)和產(chǎn)品用戶(hù)UV（獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量）增長(zhǎng)率都超過(guò)了100%。
消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的重視也讓一批優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容型”商家賬號(hào)脫穎而出，由此也誕生了所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
網(wǎng)紅概念來(lái)源于博客時(shí)代。以嗆口小辣椒和張大弈為例，他們享受的是博客時(shí)代的紅利，演化路徑更偏歐美時(shí)尚博主的商業(yè)模式——躋身時(shí)尚主流媒體、與大品牌合作、創(chuàng)建自有品牌。
而稍晚出現(xiàn)的另一種模式，則是依靠自身顏值、個(gè)性和品牌調(diào)性，在淘寶店鋪中殺出一條血路，形成強(qiáng)大的粉絲群體，比如阮VC、ANNATIISAMAZING等。
數(shù)據(jù)顯示，在2015年淘寶女裝類(lèi)C店銷(xiāo)售額排名前10的網(wǎng)店中，就有5家網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪，這些店鋪的“掌柜”張大弈、趙大喜、于夢(mèng)姣等均是知名網(wǎng)絡(luò)紅人，擁有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，并善于把粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。169家紅人店鋪占淘寶女裝的2.3%，粉絲覆蓋超過(guò)9000萬(wàn)。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅并不是人們狹義上以為的只要“錐子臉、好身材”就可以。以網(wǎng)紅趙大喜為例，從2012年開(kāi)始，她開(kāi)始研究打造自己的風(fēng)格，除了錄制穿搭視頻，她還極樂(lè)于與粉絲互動(dòng)。
大喜的粉絲群里有300多人，大家平時(shí)就像朋友一樣聊天，和粉絲交流變成了她每天最重要的社交活動(dòng)，“有一次一個(gè)貴州的朋友給我寄了個(gè)很辣的東西，我說(shuō)我們湖南還有更辣的，就寄過(guò)去跟她PK，還有粉絲會(huì)給我發(fā)喜帖，有時(shí)候我也去。”大喜在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
有一些細(xì)節(jié)可以看出趙大喜對(duì)于服裝的敏感熱情。比如別人看電視劇主要看劇情，她主要看人家的穿衣搭配；逛街的時(shí)候看到眼前一亮的路人會(huì)追好幾條街；她去日本的時(shí)候就特別喜歡坐在表參道的咖啡館里看路人，因?yàn)槿毡九總€(gè)人的穿搭都自成一派，“很有看頭”。
在紅人店鋪的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的商家在日常發(fā)布“寶貝”以外，開(kāi)始嘗試通過(guò)“微淘”等內(nèi)容平臺(tái)讓消費(fèi)者了解商品以外的品牌信息和知識(shí)。消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注商品背后的店鋪和賬號(hào)，并成為這些賬號(hào)的會(huì)員與粉絲。截至2015年，手機(jī)淘寶商家累計(jì)活躍粉絲數(shù)已超過(guò)100億。
2016年手淘會(huì)繼續(xù)升級(jí)內(nèi)容平臺(tái)屬性，比如很快將上線(xiàn)多媒體視頻平臺(tái)，支持商家通過(guò)手機(jī)淘寶來(lái)進(jìn)行“新品發(fā)布”、“視頻拜年”、“走秀直播”等強(qiáng)化內(nèi)容屬性的動(dòng)作。
這與食品店主王偉的需求不謀而合：“如果能在淘寶內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)粘性增強(qiáng)，不管是通過(guò)網(wǎng)紅模式、或是打粉絲經(jīng)濟(jì)。我們是沒(méi)理由拒絕的。”
雖然做內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)，但也并非所有商家都能承擔(dān)得起這筆投入。
“像papi醬這種三五分鐘的東西，估計(jì)沒(méi)有10個(gè)小時(shí)錄不出來(lái)?？次以诠?jié)目中口若懸河，事實(shí)上錄一個(gè)小時(shí)節(jié)目要花20個(gè)小時(shí)，一直說(shuō)到邏輯順暢，表達(dá)沒(méi)有誤區(qū)，然后口齒相對(duì)清晰才會(huì)可以。”羅振宇在演講中提出，做內(nèi)容首先要能吃苦。
韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對(duì)界面新聞?dòng)浾咭脖磉_(dá)了類(lèi)似的意思，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和精力投入。韓都衣舍有專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)微淘粉絲的團(tuán)隊(duì)，每天編輯不同的資訊、話(huà)題、直播內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。據(jù)了解，目前韓都衣舍專(zhuān)門(mén)做無(wú)線(xiàn)內(nèi)容及與粉絲互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)就有180人，數(shù)據(jù)、視覺(jué)、策劃、推廣等都有明確分工。
由此，也誕生了一批為這些淘寶店做內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)公司。
比如，杭州xxx有限公司就是專(zhuān)門(mén)提供攝影服務(wù)的，在2015年雙十一期間，為100多家女裝店提供了攝影服務(wù)，其中有7家進(jìn)入了銷(xiāo)售TOP100；在皮草類(lèi)目中，有5家的視覺(jué)是出自于這家，每家當(dāng)日銷(xiāo)售額都突破1000萬(wàn)。
不同于傳統(tǒng)淘寶代運(yùn)營(yíng)公司，以杭州xxx有限公司為代表的這批新型的內(nèi)容供應(yīng)商的分工更明確。服務(wù)類(lèi)別從傳統(tǒng)的會(huì)員管理、到攝影、攝像、文案、客服等，甚至還出現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)紅孵化公司。
未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著“內(nèi)容”專(zhuān)業(yè)化的不斷完善，淘寶商家的競(jìng)爭(zhēng)將迎來(lái)一波新的熱潮。“店鋪”的概念將會(huì)變成“賬號(hào)”，商家可以通過(guò)這個(gè)賬號(hào)打造網(wǎng)絡(luò)紅人、在淘寶頭條自制內(nèi)容、分析行業(yè)現(xiàn)狀、與粉絲進(jìn)行互動(dòng)、在微博進(jìn)行二次訪(fǎng)問(wèn)，在阿里體系里做一套整體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 解讀2016淘寶天貓流量走勢(shì)
