歐美系快時(shí)尚店鋪直鉆到底怎么投才能讓ROI穩(wěn)定在3？

“款式多，更新快，性價(jià)比高”的快時(shí)尚產(chǎn)品理念在成就品牌和商家的同時(shí)，也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的難度和瓶頸。

某2008年入淘的歐美系淘寶集市店，基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)整合能力，每天上新30款，形成了獨(dú)特的歐美甜美調(diào)性，其客群主要集中在二三線城市25~35歲年齡段的女性。2015年，更是增長(zhǎng)速度突破300%。

但與此同時(shí)，龐大的SKU和產(chǎn)品生命周期較短等問(wèn)題一直以來(lái)給他們的運(yùn)營(yíng)造成了一定困擾，不能簡(jiǎn)單粗暴的打造爆款引流，而剛打造出來(lái)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞半個(gè)月之后就要做替換，也不適合頻繁參加聚劃算。那么究竟快時(shí)尚多SKU的商家應(yīng)該如何玩好直鉆呢？他們通過(guò)不斷的優(yōu)化和精細(xì)化分層，摸索出了一套自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，目前直通車的ROI平均穩(wěn)定在3，營(yíng)銷費(fèi)用占比約10%。

 

直鉆比例怎樣才合理

對(duì)于SKU數(shù)多，產(chǎn)品生命周期短的商家來(lái)說(shuō)，鉆展推廣頁(yè)面可以帶來(lái)大量的寶貝曝光，所以鉆展的占比正常會(huì)高過(guò)于直通車，但是從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，屬于正在上升期的腰部賣家，拉新的需求也很大，因此直通車的比例也不能過(guò)低，因此日常直鉆比例控制在4:6。

 

2015年直鉆消耗比例圖

 

而對(duì)于拉新需求不多，主要用于老客回流的top商家來(lái)說(shuō)，鉆展比例可以更高一些；到了大型活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，以聚劃算和雙11為例，直通車的占比正常會(huì)在60%或者70%，活動(dòng)期間拉新的轉(zhuǎn)化效率較平時(shí)高，所以活動(dòng)期間要加大拉新力度，借勢(shì)蓄積流量。

當(dāng)然，即使直鉆比例要做全年規(guī)劃，但是也要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。每個(gè)月初，一定要明確當(dāng)月營(yíng)銷目標(biāo)：拉新或者是回流，例如7月份，由于淡季拉新成本低，所以目標(biāo)是大量拉新，直通車的占比可以相對(duì)高一些，鉆展相對(duì)低；而8月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)需要兩者兼顧，大量拉新是為接下來(lái)的雙11積蓄人氣，回流是通過(guò)老客戶的投放很好的帶動(dòng)起新品的銷量和好評(píng)，快速將新品推送起來(lái)。

有些階段直通車投放轉(zhuǎn)化效果不一定好，但是直通車除了會(huì)帶來(lái)成交，還帶來(lái)了大量的收藏和加購(gòu)，不要忽視這些數(shù)值。比如店鋪曾出現(xiàn)30天內(nèi)單寶貝收藏?cái)?shù)12萬(wàn)次的情況，如果這部分的流量通過(guò)鉆展再做二次的回流，這種投放效果會(huì)不會(huì)更好呢？

只要消費(fèi)者進(jìn)過(guò)店鋪有過(guò)瀏覽行為，下一階段可以通過(guò)各種標(biāo)簽用比別人更低的成本召回。后來(lái)，店鋪對(duì)直通車人群做了二次過(guò)濾，對(duì)通過(guò)直通車投放帶來(lái)的收藏和加購(gòu)未買人群進(jìn)行二次投放，再進(jìn)行DMP重點(diǎn)抓取3天、7天、15天有瀏覽、收藏、購(gòu)物車未成交人群，將直通車沒(méi)有轉(zhuǎn)化的人群做二次和三次曝光，這樣會(huì)發(fā)現(xiàn)鉆展投放效果大大提升。

不同階段商家理想直鉆比例設(shè)置圖

低成本系統(tǒng)跑流量

通過(guò)直通車單純培養(yǎng)爆款的營(yíng)銷思路并不適合他們的特性，因此，除了一些主推產(chǎn)品之外，他們?cè)谥蓖ㄜ囃度敕矫娓雨P(guān)注定向。“系統(tǒng)跑流量”的玩法是利用定向功能，通過(guò)低出價(jià)、多款式、多寶貝的方式同時(shí)推廣大量的寶貝，將所有寶貝的流量帶動(dòng)起來(lái)，不求在一款上有所爆發(fā)，而是通過(guò)大量寶貝獲取流量，而從推廣效果來(lái)看，定向的ROI高于關(guān)鍵詞搜索的ROI。

系統(tǒng)跑流量的玩法的方式有很多要點(diǎn)，首先推廣的寶貝量多，建議有銷量的寶貝都可以定向，同步定向?qū)氊悢?shù)量在100~200個(gè)之間，寶貝的關(guān)鍵詞控制在20個(gè)左右，相比數(shù)量和流量而言，這里更加要注重的是關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，如此才能帶動(dòng)定向的質(zhì)量得分。

既然是低成本系統(tǒng)跑流量，出價(jià)就不用太高，1元以內(nèi)的價(jià)格比較合理，最主要是控制成本提高投放效率，通過(guò)定向計(jì)劃，會(huì)把新款或者產(chǎn)品生命中后期的產(chǎn)品都推上來(lái)，當(dāng)然，在投放過(guò)程中，并非所有的寶貝都會(huì)獲取到流量，所以就需要不斷優(yōu)化和替換產(chǎn)品，根據(jù)上新節(jié)奏，一般每周會(huì)調(diào)整2~3次寶貝。

除了通過(guò)這個(gè)方式有效控制成本同時(shí)帶來(lái)遍地開花的流量之外，這一方式也可以在一定程度上挖掘出爆款和熱賣，表現(xiàn)好的產(chǎn)品會(huì)成為主推款。但是這一方式并不適合品類單一產(chǎn)品單一的商家。

抓住無(wú)線端消費(fèi)者行為

無(wú)線端是這兩年大家運(yùn)營(yíng)探索和嘗試的重點(diǎn)，從數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，60%的消費(fèi)者通過(guò)無(wú)線端搜索進(jìn)入和尋找產(chǎn)品，20%的消費(fèi)者主要?jiǎng)幼魇鞘詹睾图淤?gòu)。該品牌有80%的流量也來(lái)自于無(wú)線端，而無(wú)線端除了自然流量，商業(yè)流量還是占很大一部分。但商業(yè)流量的導(dǎo)入屬于窄口徑，因此70%的營(yíng)銷費(fèi)用用于無(wú)線端的引流，針對(duì)消費(fèi)者在無(wú)線端的行為特征，他們?cè)跓o(wú)線端投放策略上采用直通車布局多品類，從多品類的角度去切入，同步進(jìn)行卡位。

除此之外，他們還會(huì)選用阿里媽媽推出的無(wú)線端外圍資源流量包，來(lái)獲取淘內(nèi)商家無(wú)法自主并一一對(duì)接的外部多個(gè)平臺(tái)和App等方面的流量。

2015年P(guān)C無(wú)線端成交占比圖

 

有了策略之后，就是進(jìn)一步對(duì)直通車進(jìn)行優(yōu)化，他們?cè)谥蓖ㄜ噧?yōu)化原則主要從點(diǎn)擊率、價(jià)格和質(zhì)量得分等幾個(gè)方面進(jìn)行考量。

當(dāng)然，無(wú)論什么直通車計(jì)劃都要養(yǎng)詞，養(yǎng)詞的前提就是選詞，他們?cè)谶x詞方面也有幾個(gè)小技巧：選擇相關(guān)高；盡量滿足200個(gè)關(guān)鍵詞，并且不斷進(jìn)行快速剔除和優(yōu)化，不要讓垃圾詞拖累整體質(zhì)量得分。

選詞結(jié)束就從點(diǎn)擊率入手來(lái)優(yōu)化，對(duì)于質(zhì)量不錯(cuò)點(diǎn)擊率低的關(guān)鍵詞提高出價(jià)；質(zhì)量不好但是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，提高出價(jià)從而提高質(zhì)量分。對(duì)于價(jià)格過(guò)高的關(guān)鍵詞，有一個(gè)原則，爭(zhēng)取精準(zhǔn)不爭(zhēng)高位；不過(guò)，如果寶貝銷量有幾千，就可以競(jìng)爭(zhēng)一些高價(jià)關(guān)鍵詞，ROI通常不會(huì)差；而遇到太高價(jià)的詞，不妨選擇長(zhǎng)尾精準(zhǔn)關(guān)鍵詞為主寬泛詞為輔的組合技能。

質(zhì)量得分低的關(guān)鍵詞處理思路相對(duì)比較簡(jiǎn)單，得分低且不夠精準(zhǔn)的要果斷刪除，而得分低還精準(zhǔn)的詞匯要提價(jià)培養(yǎng)提高質(zhì)量分。

2015年直鉆PPC&ROI趨勢(shì)圖

越精準(zhǔn)，越省錢

說(shuō)到拉新，首選直通車，但事實(shí)上鉆展結(jié)合DMP大數(shù)據(jù)標(biāo)簽可以獲取更多新的精準(zhǔn)用戶。根據(jù)大數(shù)據(jù)，該品牌90天的回購(gòu)率高達(dá)67%，所以運(yùn)維也會(huì)圍繞90天相關(guān)店鋪動(dòng)作標(biāo)簽做投放。而當(dāng)標(biāo)簽越精準(zhǔn)，意味著定義人群越精準(zhǔn)，進(jìn)而點(diǎn)擊率就非常高，點(diǎn)擊成本也會(huì)相應(yīng)下降。

通過(guò)DMP的大數(shù)據(jù)，每一類消費(fèi)者都會(huì)有不同的標(biāo)簽，如果能抓住他們身上精準(zhǔn)的標(biāo)簽，點(diǎn)擊和回購(gòu)欲望會(huì)更強(qiáng)。比如一個(gè)人30天內(nèi)有購(gòu)買過(guò)，近3天有瀏覽，他可能是非常容易再購(gòu)買的群體，這個(gè)群體對(duì)店鋪的價(jià)值很高，雖然必須用更高的成本獲取，但是點(diǎn)擊率更高的時(shí)候事實(shí)上成本是最低的。相反，一個(gè)180天內(nèi)購(gòu)買過(guò)90天都沒(méi)瀏覽過(guò)的沉睡顧客，二次購(gòu)買欲望不夠強(qiáng)，對(duì)于這一人群用很高的溢價(jià)去獲取，點(diǎn)擊率不高且成本很高。

針對(duì)不同的人獲取成本不同，因此，標(biāo)簽越精細(xì)越精準(zhǔn)反而能降低成本。他們對(duì)于DMP標(biāo)簽具體選取，主要從行業(yè)搜索行為人群、微淘優(yōu)惠券人群、活動(dòng)型人群（聚劃算）和粉絲畫像幾個(gè)方面入手。

部分DMP標(biāo)簽及CTR效果

tips：

1、多SKU店鋪直鉆比例要注意調(diào)整；

2、低成本系統(tǒng)跑流量模式，一方面可以帶來(lái)廣泛的流量，一方面可以挖掘熱賣款；

3、多研究無(wú)線端消費(fèi)者行為，有針對(duì)性的投放；

4、越精準(zhǔn)越省錢；

5、二次投放和回流會(huì)有意想不到的收獲