一、行業(yè)介紹
近3年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)保持成交額持續(xù)增長(zhǎng)，汽車(chē)行業(yè)月均成交14年、15年分別同比增加62.6%、30.5%。增長(zhǎng)空間非常大，預(yù)計(jì)未來(lái)2年內(nèi)線上突破100億的市場(chǎng)規(guī)模。
上圖是統(tǒng)計(jì)近2年來(lái)的車(chē)品行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)，以月為單位。除了春節(jié)期間，其他都是一路高歌猛進(jìn)。015年新出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，新車(chē)、二手車(chē)整車(chē)占比正在逐步增加。尤其在出新款、換代促銷(xiāo)、大促時(shí)節(jié)占比較高。
汽車(chē)行業(yè)賣(mài)家投放直通車(chē)的比例為80%以上，遠(yuǎn)高于鉆展20%。無(wú)線端的消耗比例為70%以上高于大盤(pán)。多數(shù)類(lèi)目都是復(fù)購(gòu)率低的類(lèi)目，這也決定賣(mài)家必須不斷拉新，而直通車(chē)是拉新最好的方式。
目前來(lái)看，車(chē)品行業(yè)整體的復(fù)購(gòu)率不高。
汽車(chē)行業(yè)相關(guān)買(mǎi)家以年輕男性為主、年齡分布在25-34歲有車(chē)一族，尤其華東華南地區(qū)， 2、3、6線城市線上購(gòu)買(mǎi)非常旺盛。投放的時(shí)候可以通過(guò)達(dá)摩盤(pán)工具圈定人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
汽車(chē)行業(yè)中，內(nèi)飾品類(lèi)商品買(mǎi)家的品牌敏感度不高，汽車(chē)美容/安全座椅/汽車(chē)電子銷(xiāo)量聚集在TOP品牌上。 品牌集中度高的品類(lèi)，小賣(mài)家難生存。需要在品牌知名度或者性?xún)r(jià)比上下功夫。 Top品牌更多的引導(dǎo)在品牌上更多曝光。
品牌成交占比越高，中小賣(mài)家越不好做，也從側(cè)面反映出，越需要我們的賣(mài)家注重品牌建設(shè)。
二、如何推廣
1、研究類(lèi)目特點(diǎn)
a)產(chǎn)品屬于低端、中端、高端
b)商品是快消品、耐用品
快消品包括：玻璃水，燃油寶，洗車(chē)液，毛巾等。耐用品包括：腳墊，坐墊，導(dǎo)航，輪胎，行車(chē)記錄儀。對(duì)于快消品，注重流量的快速獲取，做好復(fù)購(gòu)率。 對(duì)于耐用品，注重車(chē)型匹配和利潤(rùn)率。
2、流量分析，人群畫(huà)像建立
有了對(duì)商品類(lèi)目和商品特征的大致分析后，需要對(duì)商品的流量和關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。
a )淘寶搜索頁(yè)，搜素框輸入產(chǎn)品詞。例如輸入大眾汽車(chē)腳墊，可以通過(guò)用戶(hù)喜歡最多的價(jià)格來(lái)給商品大致定價(jià)。
b )流量解析 流量解析分析關(guān)鍵詞出價(jià)和轉(zhuǎn)化情況
c )通過(guò)淘寶指數(shù)來(lái)分析
建立起地域、興趣、性別等人群畫(huà)像。
3、投放策略
通過(guò)2個(gè)主流引流產(chǎn)品：直通車(chē)和鉆石展位。
鉆石展位： 鉆石展位配合活動(dòng)策劃在一定范圍內(nèi)曝光。通過(guò)訪客定向、興趣點(diǎn)定向、群體定向的方式圈人。鉆展的投放一定要配合主題和活動(dòng)，比如雙十一、雙十二、汽車(chē)節(jié)、比如春節(jié)安全回家，等等。如果是不配合活動(dòng)投放，點(diǎn)擊效果就一般。鉆展是按照展現(xiàn)收費(fèi)的，你的點(diǎn)擊率越高，你的費(fèi)用利用率越高，也就是你的投入產(chǎn)出比高。
直通車(chē)： 添加商品及其關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，通過(guò)搜索人群圈定來(lái)提高精準(zhǔn)率。通過(guò) 直通車(chē)的積累，再運(yùn)用鉆石展位訪客定向功能做人群的回收。運(yùn)用訪客定向、興趣點(diǎn)定向、群體定向等來(lái)精準(zhǔn)圈定人群。
賣(mài)家FAQ：
Q:單一的汽車(chē)品類(lèi)怎么開(kāi)鉆石展位?比如，我們家是賣(mài)雷克薩斯汽車(chē)配件的，這種線上的消費(fèi)人群不多，流量較少。鉆石展位是開(kāi)興趣點(diǎn)還是訪客?
A:鉆石展位是興趣點(diǎn)和訪客都可以開(kāi)。因?yàn)槟銈兪潜容^專(zhuān)一的賣(mài)雷克薩斯的配件。因此你可以定位高端的客戶(hù)用達(dá)摩盤(pán)。同時(shí)你要去找相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪。因?yàn)槟愕牡赇伷奉?lèi)太單一，你不能只靠鉆展。主要還是直通車(chē)關(guān)鍵詞 雷克薩斯xx這樣的關(guān)鍵詞。
Q:汽車(chē)品類(lèi)線上的服務(wù)大多數(shù)不如線下，可以看到很多店鋪動(dòng)態(tài)都飄綠的。很多商家都是賣(mài)一次，也不怎么維護(hù)這些客戶(hù)，導(dǎo)致評(píng)價(jià)很差。不過(guò)汽車(chē)配件屬于低頻次，怎么跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的一種粘性呢?
A:汽車(chē)在線下的營(yíng)銷(xiāo)鏈很完善了，客戶(hù)在線上購(gòu)物非常便利。目前來(lái)看，客戶(hù)在線上買(mǎi)主要是沖著價(jià)格便宜。但是現(xiàn)在線上的賣(mài)家服務(wù)意識(shí)仍然不夠，如果說(shuō)線上服務(wù)外加線下的O2O能夠打通，做好品牌服務(wù)的話(huà)肯定可以和客戶(hù)建立粘性。
Q:對(duì)于自己品牌詞被人搶了，有沒(méi)什么好辦法?特別是手機(jī)端?
A:有點(diǎn)擊沒(méi)轉(zhuǎn)化，你得看看你的這款的跳失率。是否是頁(yè)面整個(gè)跳失率都比較低。那么詳情頁(yè)、優(yōu)惠措施都要加強(qiáng)。
Q:汽車(chē)用品直通車(chē)什么樣的圖點(diǎn)擊率高 能否給幾張圖參考?
A:如下圖所示，生活背景、促銷(xiāo)信息、功能介紹的圖片點(diǎn)擊率最高。有促銷(xiāo)：送50元大禮包;功能介紹： 超強(qiáng)夜市、24小時(shí)監(jiān)控、172度廣角、26000萬(wàn)像素等，戳中買(mǎi)家需求點(diǎn)。如果背后能有生活背景就更好了，點(diǎn)擊率就更高了。直通車(chē)測(cè)圖的話(huà)，流量非常重要，建議排名一定要進(jìn)前三。如果預(yù)算有限，可以先做晚上，把晚上的排名拉起來(lái)。為什么這么做呢?因?yàn)橥瑯拥某鰞r(jià)，晚上的ppc要便宜的多。日限額不多的基礎(chǔ)上，必須要多引點(diǎn)流量來(lái)促成成交。排名原則是：必須進(jìn)前三。
Q:點(diǎn)擊率對(duì)質(zhì)量得分影響大還是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率影響大?
A:相比轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率對(duì)質(zhì)量分的影響更大。無(wú)線端：把無(wú)線端的圖片進(jìn)行了重新的排序，盡可能的縮小圖片的大小，而不使圖片失真，盡可能的以最小的切片贏得最好的展示效果(切片越小，打開(kāi)速度越快)。無(wú)線端的詳情頁(yè)不要用一鍵生成，直接把PC的導(dǎo)過(guò)來(lái)。這樣會(huì)導(dǎo)致無(wú)線端的點(diǎn)擊率很高，但是跳失率也很高，所以一個(gè)好的詳情頁(yè)就是必須要做的了。對(duì)于車(chē)品類(lèi)目，因?yàn)楸容^小。如果是日常推廣，建議用直通車(chē)大力推，關(guān)鍵詞也不用很多。
Q:直通車(chē)怎么測(cè)新款的呢?需注重哪些指標(biāo)呢?
A:直通車(chē)測(cè)新款，需要將新款同時(shí)上架，在同一計(jì)劃，用同樣的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞不需要太多，但是一定要大流量。主要關(guān)注點(diǎn)擊率和客戶(hù)評(píng)價(jià)。
Q:如何提高復(fù)購(gòu)率呢?
A:復(fù)購(gòu)率單單靠直鉆投放肯定不夠，復(fù)購(gòu)率的功夫在后期：優(yōu)惠券、客戶(hù)互動(dòng)、小禮品。總之讓客戶(hù)不要忘記你，你的復(fù)購(gòu)率就起來(lái)的。當(dāng)然，前提肯定是產(chǎn)品過(guò)關(guān)，且的產(chǎn)品符合客戶(hù)的需求和興趣。
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