雙十一女裝明星同款細(xì)分市場實(shí)戰(zhàn)備忘錄

今年雙十一大促女裝細(xì)分市場直通車產(chǎn)品和引流方略如何定？大促前中后打法怎么布置，運(yùn)營手法怎么配合？女裝細(xì)分市場差異化特征和節(jié)奏如何把握，本文將以直通車為切入口為你真實(shí)還原2014女裝細(xì)分市場明星同款毛衣高銷量款直通車實(shí)戰(zhàn)轉(zhuǎn)化全記錄。

一、大促前直通車如何預(yù)熱

（一）大促開車前運(yùn)營準(zhǔn)備工作

1、選品。要以市場數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，對產(chǎn)品進(jìn)行篩選，包括以行業(yè)內(nèi)熱銷程度、主流價(jià)格段、近30天銷量以及單品點(diǎn)擊率、收藏量、轉(zhuǎn)化率、好評率、退款率等為緯度參照，然后再結(jié)合自身的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和預(yù)算承受力來做出判斷，貨源穩(wěn)定，價(jià)格合適的即可以作為活動(dòng)的目標(biāo)產(chǎn)品，同時(shí)也要確保主推產(chǎn)品線上評價(jià)偏佳、基礎(chǔ)銷量不好的務(wù)必加強(qiáng)。

2、頁面。確保促銷定價(jià)、客服分流、子旺旺設(shè)置、標(biāo)題和屬性設(shè)置檢查，大促文案編輯優(yōu)化、詳情設(shè)計(jì)編排、促銷優(yōu)惠政策制定（紅包、搭配、優(yōu)惠券）、線上線下庫存（SKU）數(shù)量盤點(diǎn)正確無誤；推廣創(chuàng)意海報(bào)車圖大促前搶先推廣測試和預(yù)熱。

3、規(guī)則。確保熟讀雙十一大促規(guī)則、熟知每一個(gè)時(shí)段節(jié)點(diǎn)商家要籌備的工作，包括活動(dòng)寶貝報(bào)名、櫥窗設(shè)置、紅包設(shè)置、審核、提交、以及注意事項(xiàng)等規(guī)則，確保不遺漏和疏忽關(guān)鍵信息點(diǎn)，確保不錯(cuò)過漏過任何可以入主會(huì)場流量機(jī)會(huì)。

4、服務(wù)。大促前員工目標(biāo)制定動(dòng)員、工作崗位職責(zé)任務(wù)分配、物流安排、打包分揀、打單發(fā)貨等必須動(dòng)員通知安排到位，員工值班安排以及臨時(shí)突發(fā)情況應(yīng)急措施的準(zhǔn)備和方案（辦公設(shè)備用電等后勤保障）。同時(shí)，大促前客服排班安排、旺旺分流、客服產(chǎn)品話術(shù)，銷售話術(shù)培訓(xùn)等工作務(wù)必到位。

5、直通車。大促前直通車銷售轉(zhuǎn)化預(yù)算金額預(yù)估；大促前半個(gè)月推廣預(yù)算安排要結(jié)合產(chǎn)品自身群體購買特征來確定是否提高競價(jià)溢價(jià)力度，盡量確保質(zhì)量分和展現(xiàn)排名不要波動(dòng)較大；對于能快速帶來收藏加購和轉(zhuǎn)化率的單品可促前大力推，養(yǎng)出好質(zhì)量分和展現(xiàn)機(jī)會(huì)；無線端選詞工作、PC端卡位排名、大促前1個(gè)月務(wù)必把飆升詞、大促節(jié)日詞、重點(diǎn)卡著主搜產(chǎn)品類目展現(xiàn)入口一級類目和二級類目扶持關(guān)鍵詞收集測試到位。推廣計(jì)劃可按照自身推廣需求按照定向、店推、定向和人群出價(jià)不同渠道做布置。

二、大促中直通車如何競價(jià)溢價(jià)

1、競價(jià)溢價(jià)。雙十一當(dāng)天關(guān)鍵詞競價(jià)幅度一般是高于日常2倍以上；不同類目競價(jià)幅度多少具體看不同細(xì)分市場自身的市場地位和流量獲取目標(biāo)，也要參照自身預(yù)算承受力，根據(jù)行業(yè)均價(jià)、主輔推和日限額，根據(jù)關(guān)鍵詞詞性特征、關(guān)鍵詞展現(xiàn)排名和競價(jià)排名，是否處于測試階段&平穩(wěn)推廣期等綜合分析判定決定競價(jià)幅度安排。

2、時(shí)段地域。無線端在早上8點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午6點(diǎn)以及晚上22點(diǎn)都是手機(jī)端流量高峰期，直通車溢價(jià)幅度可以在200%以上；另外不同的產(chǎn)品受眾消費(fèi)者地區(qū)差異不同，可以針對性結(jié)合日常長期地域消費(fèi)群特征針對性加大力度投放，盡量避免當(dāng)日直通車預(yù)算不夠臨時(shí)停車。

3、人群定向。重在收藏和購買過群體溢價(jià)，其次今年人群溢價(jià)效果比較好，建議在直通車投放渠道選擇方面，加大人群溢價(jià)比例。一般建議溢價(jià)幅度比例要高于日常30%以上。其次，定向渠道的點(diǎn)擊率普遍較低但轉(zhuǎn)化較高，加上定向的展現(xiàn)位置和渠道特點(diǎn)，建議在在大促上午時(shí)段加大溢價(jià)力度。

4、無線站外。另外今年無線端站外站內(nèi)定向的轉(zhuǎn)化也不盡相同，尤其是無線站外的定向流量渠道和點(diǎn)擊率機(jī)會(huì)也較多，建議店主可以結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)考慮布局。店鋪定向新功能也可以派上用場，購物意圖定向和人群包的使用可以更加精準(zhǔn)定位意向目標(biāo)群體，拉升轉(zhuǎn)化幾率。

三、大促后直通車如何導(dǎo)流和計(jì)劃

1、力度。大促后流量的下滑不同類目曲線不同，一般女裝類目下滑不會(huì)斷崖式。會(huì)呈現(xiàn)一定的小波峰，因?yàn)榇蟠俚诙烊匀挥幸庀蚧顒?dòng)的消費(fèi)者停留關(guān)注自己意向的單品，因此大促后的直通車預(yù)算力度不必大幅度減少，另外大促后消費(fèi)者自發(fā)查詢訂單物流機(jī)會(huì)增多，是定向渠道展現(xiàn)和推廣的最好機(jī)會(huì)，因?yàn)榻ㄗh店主可以在促后加大定向渠道的推廣力度。

2、質(zhì)量分。大促過后的一周內(nèi)，隨著陸續(xù)成交數(shù)據(jù)指標(biāo)發(fā)生變化，賣的較好的單品的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率權(quán)重質(zhì)量會(huì)快速提升，間接拉升了質(zhì)量分以及展現(xiàn)排名機(jī)會(huì)以及搜索權(quán)重，因此建議店主可以趁勝追擊，加大投放比例，鞏固權(quán)重和質(zhì)量分升級，為雙十二的促銷埋下伏筆。

3、過渡。大促后務(wù)必加快發(fā)貨效率，確保貨物能夠盡快達(dá)到消費(fèi)者手上，做好售后接待解疑工作，避免出現(xiàn)客服中差評出現(xiàn)，導(dǎo)致拉低了直通車的權(quán)重，另外大促后可以繼續(xù)在店鋪內(nèi)做好促銷清倉打折活動(dòng)，讓回頭流量二次圍觀確保關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。女裝類目季節(jié)性比較強(qiáng)，因此通過大促快速拉升銷量的單品可以快速在店鋪內(nèi)引導(dǎo)體驗(yàn)春季新品活動(dòng)，借助秋冬單品預(yù)熱春夏新款。

四、案例：明星同款毛衣高銷量款的雙十一“合縱連橫”

1、大促前直通車主推單品數(shù)據(jù)（單店）

2、大促當(dāng)天直通車主推單品數(shù)據(jù)（單店）

3、主推款概況：

該女裝店是一家新起步的淘寶賣家，和姊妹一起經(jīng)營了2家淘寶店，主要經(jīng)營時(shí)尚明星同款系列情侶毛衣類目，月營業(yè)額在60萬以上/店，主要推廣方式是直通車，產(chǎn)品定位是18—25歲年齡段的大學(xué)生群體。該店主推產(chǎn)品時(shí)尚毛衣客單價(jià)是128元，雙十一前后90天展現(xiàn)量423萬，點(diǎn)擊量15714，直通車點(diǎn)擊率在0.37% 直通車轉(zhuǎn)化率3.48% 直通車投產(chǎn)比3.38 直通車成交筆數(shù)547，平均PPC 1.21 收藏?cái)?shù)1110，大促前日平均出單量200件/店。

4、大促前準(zhǔn)備

店主在雙十一大促前主要做了幾項(xiàng)籌備工作，第一是聯(lián)系工廠提前下單備貨，備貨前店主依據(jù)本產(chǎn)品測試的轉(zhuǎn)化率測算出了大概雙十一當(dāng)天的成交量以及雙十一前后的備貨范圍大概在5000件，其次就是圍繞雙十一做預(yù)算安排準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)雙十一當(dāng)天成交量在3000件，測算雙十一總流量是86206，一般直通車流量占比在40%，預(yù)估直通車流量在34482，PPC在1.21,預(yù)計(jì)預(yù)算準(zhǔn)備是41724元。

另外自己姊妹家C店獨(dú)立運(yùn)營也賣的和自己一樣的明星毛衣同款，銷量相當(dāng)，數(shù)據(jù)差不多，拿貨備貨都在一起，為了迎戰(zhàn)雙十一，姊妹兩人準(zhǔn)備聯(lián)合作戰(zhàn)，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一發(fā)貨，排擠市場上同行競爭對手78元的價(jià)格競爭攻勢。

根據(jù)店主的安排時(shí)段直通車高峰期早中晚分開比例投放，凌晨至上午是雙十一用戶關(guān)注度較高的時(shí)段，當(dāng)天的投放比例在35%，接近是14603元； 其次針對客服以及大促規(guī)則做了培訓(xùn)宣導(dǎo)以及員工動(dòng)員組織工作，另外也做了庫存盤點(diǎn)。在直通車環(huán)節(jié)，我們提前將“雙十一大促，大促特價(jià)包郵“等節(jié)日促銷詞以及大促前一周飆升較快的手機(jī)淘寶搜索下拉框等關(guān)鍵詞進(jìn)行了收集，提前加入直通車進(jìn)行測試預(yù)備。

5、大促中控制

雙十一當(dāng)天店主考慮到自身店鋪的實(shí)力一般，因此在引流方面，店主策劃了紅包+秒殺+優(yōu)惠券+微淘組合引流運(yùn)營策略。具體方式是從11月1日期至11月11日，凡是通過直通車點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪的客戶，在每天的上午10點(diǎn)；下午15：00 晚上21：00都可以參與免費(fèi)贈(zèng)毛衣秒殺活動(dòng)，但必須點(diǎn)擊收藏本單品并給予好評截圖，另外要加購物車（在購物車營銷設(shè)置折扣方面給予降價(jià)10%的折上折優(yōu)惠價(jià)）通過不斷的流量回流促銷，讓老客戶和新客戶都參與進(jìn)來，短期看損失秒殺的單品，從流量的回流和轉(zhuǎn)化效益看，在雙十一當(dāng)天流量的回頭率非常不錯(cuò)，說明秒殺+紅包間歇式促銷逐步推向了高潮。很好的利用了雙十一的趨勢做自己產(chǎn)品文章。期間要求客服引導(dǎo)消費(fèi)者積極用手機(jī)淘寶下單，點(diǎn)擊微淘關(guān)注，秒殺活動(dòng)直接讓消費(fèi)者在手機(jī)端展開。

雙十一當(dāng)天直通車在引流層面，也達(dá)到了峰值，消耗速度很快，凌晨0點(diǎn)-1點(diǎn)1小時(shí)賣出510件，整體平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到9%/時(shí)，一小時(shí)直通車消耗金額1200元。平均PPC為0.96。當(dāng)天的客服都深夜值班守候在電腦傍邊，為了及時(shí)搶占更好的流量機(jī)會(huì)，直通車車手把“大眼睛毛衣”“孫儷同款毛衣”等主要核心關(guān)鍵詞出價(jià)不變，只調(diào)整分時(shí)折扣力度，并確?？ㄗ【S持在前4位（調(diào)整后及時(shí)監(jiān)控展位排名情況），因?yàn)槿粘＿@些詞的權(quán)重還不錯(cuò)，因此展現(xiàn)排名和展現(xiàn)量大幅提升，鎖定了流量入口最大機(jī)會(huì)。

其次站外推廣和無線渠道也打開了，地域投放方面刪除了西藏、東北等購買力偏弱地區(qū)，針對日常購買力比較強(qiáng)的江浙滬地區(qū)做了重點(diǎn)投放，分時(shí)折扣溢價(jià)是1：00至2：00設(shè)300%，2：00至7：00設(shè)為400%（主要搶占展現(xiàn)排名機(jī)會(huì)，因?yàn)?a target="_blank">淘寶直通車系統(tǒng)晚間是不休息的，和同類賣家競爭，避開時(shí)段溢價(jià)搶第二天展現(xiàn)的排名優(yōu)勢），早上在8：40的時(shí)候分時(shí)折扣設(shè)為250%，在上午11：30—13：00中午時(shí)段分時(shí)折扣又加大馬力調(diào)整為300%，因?yàn)橹形缡鞘謾C(jī)淘寶的高峰期，晚間22：00時(shí)分，臨近大促結(jié)束時(shí)間點(diǎn)，我們觀察流量和同行出價(jià)有所降低，但我們依然保持一定150%分時(shí)折扣力度推廣不變，另外定向，得益于日常收藏客戶的自主訪問，定向推廣出價(jià)幅度從1.34調(diào)整到1.48，展現(xiàn)量和流量有了大幅提升，全天單品銷量達(dá)到了2532件，全店ROI達(dá)到1：18，當(dāng)天PPC為0.96。

6、大促后的過渡

大促結(jié)束后的一周內(nèi)，單品月銷量從之前的2500件提升到了5200件，大量的訂單等待發(fā)貨處理，但問題是很多貨都到了物流公司那邊發(fā)不出去，因?yàn)槲锪骺爝f爆倉，因此提前采取了客服和消費(fèi)者引導(dǎo)解釋工作，避免消費(fèi)者三天之內(nèi)沒有及時(shí)收到貨會(huì)給予我們中差評，事后，直通車在推廣力度方面也沒有大幅度降低，為了乘勝追擊，迎接雙十二，雙十一后的第一天我們的直通車推廣預(yù)算基本上也維持在2000元左右的水平繼續(xù)保持推廣，讓銷量不要降低過快。

另外此款毛衣的受眾群體基本上都是年輕群體，比較熱愛時(shí)尚和手機(jī)網(wǎng)購，因此在無線端推廣布局方面，我們把所有的無線站內(nèi)站外都全部打開，加上我們的基礎(chǔ)銷量比較不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率相對比較穩(wěn)定，店主后來也追加了一定比例的預(yù)算，效果基本上還是不錯(cuò)的。11月當(dāng)月營業(yè)額就達(dá)到了150萬，另外在雙十一至雙十二之間的過渡月份，我們沒有降低推廣力度，繼續(xù)保持二次大促的姿態(tài)沖刺。

7、案例總結(jié)：

（1）明星同款細(xì)分市場特征

據(jù)淘寶網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，明星同款女裝類目消費(fèi)者喜愛的價(jià)位范圍在225—520區(qū)間的范圍，因此也進(jìn)一步說明了明星同款女裝系列因其產(chǎn)品定制和工藝要求高，因此在利潤方面也體現(xiàn)比較明顯，屬比較有客單價(jià)優(yōu)勢。在市場競爭層面，誰爆發(fā)性早誰占優(yōu)勢大，因?yàn)槎鄶?shù)明星同款產(chǎn)品競爭對手早期少，后期會(huì)跟風(fēng)增多，因而先發(fā)制人的策略適合此細(xì)分市場。

另外凡同款競爭比較激烈的產(chǎn)品在利潤率方面比較同質(zhì)，因此誰占有壓貨能力，會(huì)比較有優(yōu)勢勝出，但同時(shí)明星同款有個(gè)致命的缺點(diǎn)，很多款式，屬于短期爆發(fā)性產(chǎn)品特征，因此如果款式不夠大眾和經(jīng)典，很容易淪為滯銷款，因此不建議輕易大規(guī)模壓貨來運(yùn)營，存在較大風(fēng)險(xiǎn)性。另外明星同款多數(shù)因定制做貨成本高，仿貨較多。

在營銷優(yōu)勢方面也非常顯著，表現(xiàn)在第一，明星同款女裝一般都是被大眾媒體鋪天蓋地宣傳廣告過，受眾影響面較大、尤其是明星效應(yīng)明顯，搜索關(guān)注度較高、因而點(diǎn)擊率高是特征之一；其次明星同款女裝推廣關(guān)鍵詞因不屬于常規(guī)產(chǎn)品詞，因而爆發(fā)性強(qiáng)，PPC起點(diǎn)競價(jià)低，大眾媒體已為商家打了廣告，省去了商家自身花費(fèi)大價(jià)錢測試款式的成本；再次明星同款產(chǎn)品和日常女裝產(chǎn)品差異化更加明顯，明星的流行風(fēng)尚帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率走勢更加穩(wěn)健和強(qiáng)勁，因而ROI也偏高。

（2）明星款大促操盤打法

A.直通車只是網(wǎng)店整個(gè)鏈條運(yùn)營環(huán)節(jié)中貫穿的一條紅線，商家主要還是圍繞商品評價(jià)、權(quán)重、預(yù)算、備貨、優(yōu)惠、服務(wù)等大促前每一步內(nèi)功打好基礎(chǔ)。選品方面務(wù)必要受眾廣，跨度大，同時(shí)要針對性手機(jī)端消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品定位。

B.大促前的優(yōu)惠秒殺贈(zèng)毛衣活動(dòng)逐步推進(jìn)為老客戶多次回流引關(guān)注起到了很好的預(yù)熱帶動(dòng)作用，讓店鋪的流量深度在大促當(dāng)天達(dá)到了最高峰，讓大促購物的娛樂性和互動(dòng)性提升。

C.認(rèn)真分析了產(chǎn)品的受眾群體，在手機(jī)端推廣的高峰時(shí)段加大了力度，搶占了流量入口和風(fēng)口。在視覺和文案設(shè)計(jì)方面做了精心引導(dǎo)和部署。

D.大促中的分時(shí)段差異化投放做了精心布置和編排，避開了同行展現(xiàn)排名優(yōu)勢，在同行未發(fā)力的時(shí)段發(fā)力籌備。

E.多店聯(lián)合，合縱連橫，一起分?jǐn)倐湄泬毫Γ档蛡湄浐鸵鞒杀?，擴(kuò)大市場競爭壟斷優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，確保市場地位。

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